地方政務微信公眾號的現狀、問題與發展對策研究

朱婷

本文系2018年度濰坊市社科規劃重點研究課題《濰坊政務微信現狀與發展對策——以濰坊市主要的46個政務微信公眾號為例》（編號72）階段性成果

【摘 要】 本文以濰坊市主要的46個政務微信公眾號為例，介紹了濰坊市政務微信公眾號建設的現狀，分析了濰坊市政務微信公眾號在服務運行中存在的問題，提出了濰坊市政務微信公眾號的發展對策：完善頂層設計，進行準確定位;建立健全運行和保障機制;秉持“內容至上”，打造優質政務服務平臺。

【關鍵詞】 濰坊市;政務微信公眾號;閱讀量

一、濰坊市政務微信公眾號建設的現狀

根據濰坊市人民政府新聞辦公室官方政務微信公眾平臺“濰坊發布”和各區縣統計的微信矩陣數目，截至2018年2月，濰坊市直部門、區縣已經開通的政務微信公眾號已經達到495個，實現了行政區的全覆蓋。其中，奎文區和諸城市發展較快，分別開通117個和107個政務微信公眾號，較少的是昌樂縣和壽光市，開通20多個政務微信公眾號。由此可見各區縣政務微信公眾號建設尚不均衡。以“濰坊發布”微信矩陣中46個公眾號為例，其具體運行情況如下：

第一，活躍度參差不齊。從統計數據來看，交警、教育、公積金等部門的政務微信活躍度較高，司法、民政等部門的政務微信活躍度較低，有些部門甚至半月更新一次。在1月份的31天內，濰坊教育31天推送31次，共計稿件181篇，發布數量和頻率都居領先地位。而最不活躍的濰坊綜合保稅區，一個月只推送兩次，共計兩篇文章。出現這種情況，一方面與運行部門的工作重點有一定關系，但更為重要的，還是與這些部門是否具有利用新媒體開展創新政務的意識相關。比如氣象、市政、民政是聚焦了較多社會熱點的部門，在濟南、青島等許多城市相關公眾號都較為活躍，但在濰坊卻表現得較為低沉。

第二，影響力差別較大。雖然多數政務微信公眾號都保持了日常更新，但影響力相差較大。這種差別在濰坊市直部門微信公眾號中尤其突出。

內容閱讀量。以2018年1月1日到1月31日這一個月的統計數據為例。總閱讀量排名第一的是濰坊教育，有188萬次之多，總閱讀量1萬以下的有17個，最少的僅有945次。

點贊量。點贊量是衡量用戶對單個消息的支持、認可態度的一個標準，從一定程度表明了用戶對內容價值的認同程度。在1月份的31天內，濰坊檢察以19萬加的點贊量遙遙領先，這也反應了公眾的關注方向。點贊最少的兩個公眾號，一個月僅獲點贊15次。這方面的數據很明顯的反映了公眾號運營情況的參差不齊。

WCI指數。即微信傳播指數，它是中國新媒體大數據的權威平臺清博指數數據團隊考慮各維度數據后得出的綜合指數，相較其他指標而言，更能權威地反映微信公眾號的整體傳播力和影響力，也是目前應用最廣泛的微信傳播力的評判標準。WCI指數越高反映出該公眾號整體的傳播力越強，影響力越大，所以是越高越好的。1月份，“濰坊教育”以952高居榜首，市直部門公眾號WCI指數超過700的僅有5個。縣市區公眾號的WCI指數則都低于700，最高的奎文發布為655.6。

第三，推送時間不固定，存在一定比例的僵尸賬號。微信公眾號的閱讀量高低，與推送時間密切相關。固定時間推送，最大的好處在于，能在一定程度上培養受眾的閱讀習慣。但從筆者統計來看，濰坊絕大多數的政務公眾號在信息推送時間上較為隨意，有不少公眾號并沒有保持每天一次的更新頻率，甚至出現長時間休眠，和僵尸賬號表現無異。

第四，互動服務方面友好度有待提升。歡迎語。它是指公眾在關注微信號后，后臺推送給用戶的問候性的歡迎語，它是用戶和政務微信第一次互動，是提升服務功能和用戶粘度的重要契機。歡迎語可以分為“簡單歡迎型”、“宣傳推廣型”、“服務型”和“無問候”四類。“簡單歡迎型”是指以“你好，歡迎關注+公眾號名稱”或者是以“感謝您關注+公眾號名稱”一類的問候方式。“宣傳（推廣）型”指在首次問候語中對平臺進行宣傳推廣的一類。“服務型”是指在首次問候語中設置了服務指南等信息的一類。“無問候”表示在關注了公眾號后沒有收到任何歡迎語。在濰坊市46個政務微信中，首次問候方式屬于“簡單歡迎型”的在數量上最多，共有32個，占69%;其次是“服務型”的首次問候方式，4個，占8%;屬于“宣傳（推廣）型”的有8個，占17%;最后是“無問候”，共有2個，占6%。綜合上述數據，濰坊政務微信首次問候友好度還有待提升。留言互動。微信公眾號消息頁下設置有留言功能，是政民進行溝通的重要渠道。研究發現，在濰坊市46個政務微信中，有31個公眾號開通了留言評論功能，占67%，但真實開展交流互動的僅有7個，占15%，這就“不能很好地解決公眾質疑，造成政務微信平臺價值失效”。[1]2018年2月20號，筆者對46個政務微信進行了留言和提問，截止到第二天下午五點，有28個公眾號給予了自動回復，16個公眾號沒有任何回復。在與受眾互動交流方面開展較好的是“濰坊人社”和“濰坊檢察”，在留言中提交關鍵詞，立即就會有相關回應，互動體驗比較好。（以上數據來自：由濰坊發布和清博大數據聯合發布的濰坊2018年1月份政務微信影響力排行榜。）

濰坊市政府部門已經意識到政務微信的重要作用，逐步從關注、接觸新媒體走向充分利用新媒體，公眾號開通數量快速增長，呈現多層次、多區縣的矩陣格局。政務微信設計趨向以人為本、整體運作彰顯為民便民的服務理念、發布信息多能做到圖文并茂“接地氣”、互動方法不拘一格、加之本身具有的專業權威信息優勢，使濰坊各級各類政務微信日益成為濰坊“四個城市”建設的問政新平臺。但通過數據分析不難發現，“僵尸號”等問題的存在阻礙了其問政功能發揮的徹底性。

二、濰坊市政務微信公眾號在服務運行中存在的問題

1、自身定位不清，存在“形式主義”問題

許多部門是為了貫徹上級要求或者趕潮流才建立政務微信，很多情況下，這只是一種應付工作，而不是將微信公眾號看作是一個真正的履職平臺，這就說明相關部門對政務微信的定位不太清楚。在運行中表現為各種形式主義，比如缺乏與公眾的有效互動，再比如還有一些公眾號更新非常緩慢。針對本地46個主要公眾號，筆者用自己的微信持續關注了一周，有的公眾號比如“濰坊市地震局”一周只更新一次，還是網絡投票的消息。這種賬號可以稱之“僵尸賬號”。種種形同虛設的公眾號，不僅難以滿足公眾需求，也有損了政府形象，甚至喪失了政務微信存在的意義和作用。

2、尚未建立有效的運行與保障機制

一方面，國家對政務微信的管理運營還沒有出臺專門的管理規范，具體到濰坊來說，本市也尚未出臺相關管理辦法。政務微信的相關配套機制尚有待確立。這是政務微信面臨的法治困境。另一方面，在政務微信的系統維護和管理上，本市相關保障機制也很不健全。比如政務微信運作的專門人員、資金、技術等還存在很大不足，這直接阻礙了政務微信的良性運作。濰坊市政務微信的工作人員，較多以兼職或者輪崗的形式運作，很少有專職人員和固定編制，工作人員在擔任自身的行政工作外，還要兼顧政務微信等運行工作，導致這些平臺信息更新不及時、原創內容缺乏、與公眾互動反饋明顯不足、運營質量忽高忽低。而資金的不足也是制約政務微信發展的關鍵因素之一。公眾號的建設、技術升級、工作人員的新媒體培訓、部門之間的信息共享等都需要充足資金的支持，特別是技術升級需要大量的資金。

3、內容質量和運營效果不佳

首先，內容同質化現象嚴重。濰坊政務微信的原創比例不高，僅有三分之一左右的公眾號是以本機構工作內容為核心進行信息制作，其他政務微信基本都是轉發消息，并非自己的原創。這就形成了信息內容同質化的現象，而且這類信息可能并非是公眾需要的。同時政務微信的內容多集中在政務類和生活服務類信息，這容易給人產生欠缺實用性的印象，從而降低了公眾號的用戶訪問和使用量。長此以往，政務微信就會成為一個擺設，沒有持續穩定的用戶量，也會造成政府資源的浪費。

其次，在消息呈現形式上，超過 9成選擇了圖文消息推送，音頻視頻消息比例很低。更有甚者，部分公眾號的信息直接截圖自網頁或政策文件，根本不考慮字號、排版、顏色等，公眾閱讀體檢比較差。從筆者掌握情況來看，當前濰坊政務微信公眾號在信息內容制作和推送形式上還有很大的創新空間。

三、濰坊市政務微信公眾號的發展對策

1、完善頂層設計，進行準確定位

完善頂層設計，筆者的指向是，國家應從法治層面規范政務微信公眾號的發展。目前，立法層面，只有國家安全監管總局2014年5月頒布了《政務微博微信發布運行辦法》，國家網信辦于2014年8月發布了“微信十條”和2015年2月發布了“賬號十條”，還沒有制定專門針對規范政務微信運營的法律法規。國家應該從落實以人民為中心的根本立場的角度，統籌中央和地方政府的財力，拿出專項建設資金，制定政務微信發展的專項規劃，盡快制定針對政務微信的專門系統法律，以指導其規范發展。具體到濰坊本地來說，濰坊要從建設產業強市、文化名市、活力城市、品質城市的高度，本著為民眾提供精準化政務服務的原則，制定規范本地政務微信運營的地方法規，出臺針對本地政務微信的發展規劃，優化組合目前濰坊市內的數百家政務微信公眾號，出實招將政務微信公眾號打造成服務民生的優質平臺，同時要主動融入國家發展全局，“基于全國一盤棋的發展需要，打造政務新媒體跨區域、覆蓋全國的互聯互通”格局。[2]

進行準確定位。筆者以為，政務微信公眾號首先是推送相關職能部門的最新工作動態，是權威性的一手政務資訊，而不是普通的社會信息。其次政務微信，更是保障公民政治參與的有效途徑，是深化黨和人民群眾血肉聯系的有效渠道。再次各類政務微信應明確自己的具體定位，比如農業類政務微信的就是農業信息與服務，交通類政務微信就是提供交管信息與服務，教育類的還可以細分幼兒園、小學、初中高中各階段的信息與服務等等。

2、建立健全運行和保障機制

政務微信要實現可持續發展必須要有良好的運行和保障機制。筆者以為，目前需要建立健全以下三種機制：

一是管理協調機制。即在各級政府內部要明確政務微信的組織機構和職責分工，要設置技術精湛的政務微信專職運營團隊和專項建設資金，以提升政務微信運營的專業化水準;同時同一轄區內，各級各部門之間建立聯動機制，打破行政局限，做好信息共享和資源溝通，主動設置議題，有效引導輿論。

二是信息管理機制。即制定政務信息從信息收集、篩選到二次編輯、審核、發布再到反饋評估的全流程管理機制。“政務部門內部首先要建立政務微信CIO（首席信息官）制度”，[3]將所有信息，從三個大的層次上行進行分類篩選審核，一個是日常便民信息，一個是重大新聞政策類信息，一個是關涉輿情的突發敏感信息。不同類別的信息，可以采取不同的審核流程，日常便民類信息可在保證真實準確的前提下自審發布，重大新聞政策類信息，在部門自審之后，再交由首席信息官審核發布。關涉輿情的信息，需要涉事機關在同級黨委領導下，通過自審、首席信息官審核、黨委負責人審核，然后再發布。這樣經過全流程的信息管理，確保每一條政務信息推送給受眾之后，受眾愿意看、看得懂，并且愿意二次轉發，真正提高政務微信的傳播力。

三是從業人員技能提升機制。政務微信要實現良性發展，除了要配備專人專職以外，還要加強政務微信的運營團隊培訓，不斷提升專業人員的技能水平。對專業人員要不斷進行國家大政方針政策、突發事件應急處理方法、新聞傳播規律、大眾心理、團隊建設與推廣等交叉學科的培訓，切實將政務微信從業人員打造成一支政務微信紅軍，依靠這部分人鞏固好我們的政務微信陣地，貫徹好掌上群眾路線，通達社情民情，凝聚民心民力。

3、秉持“內容至上”，打造優質政務服務平臺

在當今全媒體時代，各種信息在加速生產傳播，同時不可避免地存在著大量同質冗余信息。擁有同一個平臺的政務微信，提升自身影響力的關鍵就是為公眾提供優秀的稀缺信息資源，所以內容是政務微信的核心價值所在。據筆者分析，廣義上，政務微信的內容包含著信息制作、表達方式、互動服務三方面。推動政務微信的發展，也需要從這三方面入手：

信息制作上。政務微信代表著政府，因此每一條政務信息的發布，應做到權威、準確、及時。一方面，信息制作應該始終堅持以本轄區內用戶核心訴求和意愿為導向，緊扣本部門工作主題，多發布一些本土的“天氣變化”、“出行路況”等涉及到民眾生活的信息。例如，“奎文發布”在9月21號推送的“天氣大反轉，這個中秋節正確的打開方式是……”，這條政務信息，就凸顯了本地化、實用性、原創性等特色，因此也獲得了很高的閱讀量。另一方面，濰坊政府部門應該利用微信后臺數據查詢、追溯、統計、分析等功能，全面準確地掌握訂閱人群的區域、性別、學歷、閱讀偏好、需求傾向等信息，據此對受眾進行分組。例如，有的人希望每天接收到最新的氣象交通旅游繳費等生活資訊，有的人偏愛本地最新會議政策招聘類資訊，有的人喜歡對當天重大熱點事件深度解讀類信息。政務微信的運行部門，在不同的時間段，針對不同組別用戶的實際需求，量身定做“掌上辦事”“深度解讀”“新聞速遞”等差異化菜單。

表達方式上。酒香也怕巷子深。通過分析比較，筆者發現政務信息標題中帶有“學習、精神、會議、工作”等字眼的話，其平均閱讀量一般較低，這就說明受眾對這種政治化說教的形式接受度不高。政務信息的推送，在強調信息權威的同時，要注重信息傳播過程的輕悅化，即輕松、愉悅。政治化詞語要盡量少用或干脆不用，力求實現政治類內容的去政治化表達，多采用接地氣的輕松活潑的語言，創新使用多感官融合策略，最大程度地抓住用戶的眼球。在信息推送方式上，要堅決摒棄枯燥冗長的說教，應大力嘗試在保證政府威嚴性的前提下，增強與民眾的對話感，使政務微信更加立體化、親民化。例如“奎文發布”9月17號推送的頭條，“濰坊又有大動作，北海路、健康街、月河路要大變樣”就將本來十分枯燥的舊街改造信息改編成了用戶喜聞樂見的圖文并茂、有趣易懂的信息，成功改善了用戶的閱讀體驗，提升了自身的影響力。在政務信息推送時間和頻率上，要關注信息碎片化處置，以匹配用戶的零散閱讀時間。

互動服務上。一方面，強化互動體驗。用戶關注一個政務微信公眾號以后，第一次互動體驗就是公眾號設置的歡迎語，這是用戶對公眾號的第一印象，是影響公眾號傳播力的重要環節。“奎文發布”的歡迎語設置的就很受歡迎，比如歡迎語中說“一號在手、掌控奎文，恢復關鍵詞還可以了解相關功能，”甚至還很幽默的提醒說，“你可以回復‘無聊試試，有驚喜”。這樣第一次的用戶體驗，應該會很愉悅，能在很大程度上提升用戶粘性和自身的傳播力。用戶絕大多數的互動體驗，是咨詢回復這個環節。在這一環節上，可以充分利用大數據的優勢，對大多數常見、普遍問題建立專門的回復數據庫，設置關鍵詞自動回復，這一點可以大膽借鑒淘寶網客服的服務經驗，對個性化咨詢及時進行人工回復。另一方面，拓展服務功能。政務微信的實質就是，將為民服務的地點從真實的客觀場所，搬到了虛擬的掌上網絡。政務微信要提升服務的易用性，要將線下辦事流程搬到掌上空間，實現辦事機制的更新升級，實現線上政務微信和線下政府部門的無縫對接，“通過位置服務、預約預檢、業務辦理、線上支付、進度查詢、評價投訴等功能，實現全流程、閉環式的微信辦事服務”。[4]

【參考文獻】

[1] 毛斌、劉進軍、劉書明.新常態下政務微信的優化路徑研究[J].情報雜志，2016（08）.

[2] 徐和建.政務新媒體急需六大互聯互通[J].新聞與寫作，2016（3）.

[3] 安冰.我國政務微信應用問題分析及發展路徑構建[J].領導科學，2017（3）.

[4] 鄭磊、呂文增、王棟.上海市政務微信發展報告：從發布走向服務[J].電子政務，2015（2）.

【作者簡介】

朱 婷（1984—）女，山東濟南人，研究生學歷，中共濰坊市委黨校講師，研究方向：中共黨史黨建.