體驗經濟視角下的那達慕節(jié)事研究

馬均驊，劉 雯，李澤楠

（1.北京師范大學珠海分校，廣東 珠海 519087；2.北京體育職業(yè)學院，北京 100075 ；3.北京體育大學，北京 100084）

那達慕是少數(shù)民族的傳統(tǒng)體育賽事，它充分代表了草原牧民文化。《大辭海》對那達慕的解釋為：那達慕是“蒙古族傳統(tǒng)的群眾性集會。“那達慕”，蒙語音音譯，意為“娛樂”或“游戲”。其已有700多年歷史，多在夏秋季節(jié)祭敖包時舉行，一般1年1次。那達慕早期只有摔跤、賽馬、射箭，俗稱“男子三項那達慕”，后漸有說書、下棋、歌舞等內容。那達慕舊時多有封建上層主持。新中國成立后進行了改革，增加了馬上射擊、文藝體育表演、圖片展覽、電影放映、文教衛(wèi)生宣傳，以及慶豐收、交流生產經驗和物資交易等內容，真正成為蒙古族人民歡樂的節(jié)日盛會。

1998年，Pine和Gilmore兩位學者在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為《體驗經濟》的文章。體驗經濟的早期理論包含消費體驗的2個維度和4個領域。其中，2個維度分別為參與度和沉浸程度。根據(jù)參與程度的不同，可以分為主動參與和被動參與。主動參與是指消費者主動影響某一節(jié)事，被動參與是指消費者不直接影響某一節(jié)事。另外一個維度為沉浸程度，根據(jù)參與時的沉浸程度不同，可以分為身體沉浸和精神沉浸兩個層面。

體驗經濟的4個領域包括教育、娛樂、逃避現(xiàn)實和審美。在教育領域，消費者參與到旅游活動中，以獲得新的知識和技能。在娛樂體驗領域，消費者利用相關的設施和服務，來獲取愉悅的體驗。逃避現(xiàn)實是指消費者通過體驗產品和服務，暫時忘記平日的壓力與瑣碎，暫時逃避現(xiàn)實，最后一個領域為審美體驗。

在教育體驗方面，除了那達慕舉辦地的博物館、展覽館等場所提供的相關的展品及展示以外，在舉辦那達慕的場所，還有一些蒙古包、氈房里有老照片的展示，或者有相關的介紹。不過，由于時間或地理因素等的限制，游客不一定能夠在短時間獲得教育體驗，因此可以采用VR技術或設置官方微信公眾號的方法來解決這一問題。VR技術可以幫助游客迅速獲得相關的背景知識。微信作為一個主流的社交媒體，用戶數(shù)量非常龐大。通過設立官方的公眾號，不僅可以為游客答疑解惑，而且可以達到宣傳的目的。同時，可以把與賽事相關的內容，如賽事安排，參賽選手介紹，比賽結果等放到公眾號中。

在娛樂體驗方面，目前，大部分那達慕賽事以觀看為主。在那達慕的開幕式上，有蒙古族傳統(tǒng)歌舞表演、馬術表演等娛樂項目。由于那達慕是一個傳統(tǒng)的體育節(jié)事，在那達慕舉辦當日不需要買票，人人都可以免費觀看博克、賽馬、哈日靶等項目。一般情況下，很多人都會來參加開幕式 ，有的地方舉辦的那達慕的開幕式是需要看臺票的，而看臺票并不是以公開銷售的方式發(fā)售；有的地方舉辦的那達慕以向公眾派發(fā)一定數(shù)量的看臺票的方式進行發(fā)放；有的地方由于前來觀看的人不是很多，所以游客只要來就有座位坐。對于在旅游區(qū)舉辦的那達慕，在開幕式時，存在人流擁擠、看不到表演、買不到看臺票的情況，這樣必然會影響游客的娛樂體驗。

綜合上述問題，建議舉辦方在開幕式上，第一可以以售票的方式，用市場化來解決這一困難。第二，可以以投放多個音響和大屏幕的方式，來分流人群，解決擁擠的問題。那達慕作為一個傳統(tǒng)的節(jié)事，其賽事流程決定了只有在開幕式才有歌舞及馬術表演。舉辦方可以安排一天中不同時段的表演，收取一定的費用也可以。這樣即使沒有看到開幕式的游客，也可以近距離感受到蒙古族傳統(tǒng)表演的魅力。

另外，在那達慕現(xiàn)場，有游客反饋說不知道去哪里能夠吃到蒙古族特色餐食，不知道去哪里可以騎馬、穿蒙古族傳統(tǒng)服飾拍照。針對這一問題，建議將那達慕的趕集活動從低端的層面提升到中高端的層面，將那達慕與會展或者其他節(jié)事如草原美食節(jié)相結合。在地址的選擇上，建議將停車場與那達慕會場分離一段距離。在這段路上，可以舉辦會展，銷售蒙古族特色餐食、特產或者手工藝品，介紹蒙古族傳統(tǒng)文化與服飾，介紹那達慕。這樣既可以增強游客的教育體驗，又可以增強他們的娛樂體驗。

審美與跳脫現(xiàn)實的體驗。游客之所以想要體驗不同的文化，參與日常不同的活動，很大一部分原因是想要脫離平時的生活，體驗美，增加幸福感。那達慕少數(shù)民族的傳統(tǒng)的節(jié)慶活動，與人們一般的城市生活有很大的不同，而且其舉辦地在草原上，與城市環(huán)境也有很大的不同。那達慕的舉辦方在利用這一方面優(yōu)勢的同時，增加其儀式感，讓游客充分體驗與自己平時生活的不同，體驗草原的美，那達慕的美。

總之，在體驗經濟越來越熱的今天，那達慕的舉辦需要在保留其傳統(tǒng)和特色的基礎上進行改善，通過增強游客的各項體驗的方式來吸引游客，增強品牌效應，這對于其在未來的發(fā)展將產生正面積極的影響。