探索地方主流媒體融合發(fā)展的路徑

史學(xué)健 荀潔 孫樂怡

去年8月，全國宣傳思想工作會(huì)議明確了縣級(jí)媒體融合發(fā)展的方向和要求。在這個(gè)融合發(fā)展的關(guān)鍵檔口，地方主流媒體必須搶抓機(jī)遇、迎難而上，以縣級(jí)媒體融合發(fā)展為突破口，全面整合報(bào)業(yè)、廣電兩大媒體資源，以及新聞網(wǎng)站、內(nèi)部報(bào)刊、客戶端、微博微信等公共媒體資源，搭建區(qū)域性全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體的真正融合、深度融合、有效融合，努力探索出一條符合時(shí)代需要、切實(shí)可行的地方主流媒體融合發(fā)展之路。

以頂層設(shè)計(jì)搭建融合發(fā)展框架。媒體融合發(fā)展是時(shí)代的使命，是一項(xiàng)光榮而艱巨的政治任務(wù)，必須從事關(guān)輿論陣地建設(shè)、事關(guān)人心向背、事關(guān)黨的執(zhí)政地位的戰(zhàn)略高度進(jìn)行考量布局和強(qiáng)力推進(jìn)。一是樹立戰(zhàn)略思維。探索實(shí)現(xiàn)三個(gè)變革：傳播模式的變革，由單一傳播模式向融合傳播模式轉(zhuǎn)變；商業(yè)模式的變革，由主要依賴廣告發(fā)行盈利向提供綜合文化服務(wù)方向轉(zhuǎn)變；組織模式的變革，由單向性向交互性轉(zhuǎn)變，推進(jìn)采編發(fā)內(nèi)容和流程融合，形成“統(tǒng)一策劃、一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的組織模式。同時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到，推進(jìn)媒體融合發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過程，地方主流媒體要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，絕不能停下來坐等融合，而要在發(fā)展中推進(jìn)融合。二是堅(jiān)持融合發(fā)展方向。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方主流媒體不能固守自己的“一畝三分田”，必須打破行業(yè)偏見和利益藩籬，降低改革成本，減少重復(fù)投入，合作探索出一條從相加到相融最后再深度融合的發(fā)展路徑。借鑒一些地方已有的做法，可以組建地方傳媒集團(tuán)。在完成媒體物理整合后統(tǒng)一謀劃，制定推進(jìn)媒體融合的時(shí)間表和路線圖，真正實(shí)現(xiàn)最大效益的區(qū)域性媒體力量融合。三是探索集團(tuán)化運(yùn)維體系。在機(jī)構(gòu)重組基礎(chǔ)上，推進(jìn)體制機(jī)制重構(gòu)，打造傳媒集團(tuán)的管理運(yùn)行體制，實(shí)行“三層管理”構(gòu)架和運(yùn)行模式。堅(jiān)持宣傳和經(jīng)營分離，將經(jīng)營資源統(tǒng)一調(diào)度，凝聚市場(chǎng)力量。在日常管理模式上，導(dǎo)入ISO9000質(zhì)量管理體系，運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理模式運(yùn)營傳媒集團(tuán)，條件成熟時(shí)積極探索掛牌上市。

以內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)融合發(fā)展效應(yīng)。一是始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。在融合發(fā)展的進(jìn)程中，媒體尤其是主流媒體必須始終擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)社會(huì)輿論的主力軍責(zé)任，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王不動(dòng)搖，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步把牢話語主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。二是堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目互補(bǔ)。要堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，同時(shí)不斷創(chuàng)新發(fā)展新的項(xiàng)目，加快融合發(fā)展步伐。凡是融合相對(duì)成功的主流媒體，無不是在堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)再發(fā)展新的項(xiàng)目。主流媒體的權(quán)威性在受眾心目中的地位無可替代，而新媒體的影響力和作用不容輕視。面對(duì)當(dāng)前新聞內(nèi)容生產(chǎn)有速度、缺厚度，一些網(wǎng)絡(luò)新聞格調(diào)低俗、缺乏文化內(nèi)涵的現(xiàn)象，主流媒體必須繼續(xù)發(fā)揮采編優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持原創(chuàng)、深度和精致的內(nèi)容風(fēng)格，以更多更好的正能量、主旋律內(nèi)容供給，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，體現(xiàn)主流媒體的社會(huì)責(zé)任和政治擔(dān)當(dāng)。三是強(qiáng)化內(nèi)部管理。推進(jìn)主流媒體融合發(fā)展，內(nèi)部機(jī)制轉(zhuǎn)型是最大的困難，必須推進(jìn)機(jī)制磨合，減少和杜絕主流媒體因循守舊的“路徑依賴”。要堅(jiān)持以“人員分類、待遇分開”為重點(diǎn)，改進(jìn)主流媒體的用人機(jī)制、管理體制、分配制度，特別是實(shí)現(xiàn)媒體深度融合后將采取的“一套人馬多個(gè)媒體”的作戰(zhàn)方式，打破以往傳媒考核機(jī)制、薪酬分配等瓶頸因素，有效激發(fā)媒體各生產(chǎn)要素的動(dòng)力和活力，發(fā)揮各個(gè)部門、平臺(tái)的能動(dòng)作用，提升新型媒體人的市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和用戶意識(shí)。

以市場(chǎng)經(jīng)營壯大融合發(fā)展實(shí)力。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展打破了主流媒體原有商業(yè)模式。以報(bào)業(yè)為例，報(bào)業(yè)的收入主要來自于版面廣告收入、發(fā)行收入以及其他商業(yè)活動(dòng)收入，版面廣告收入是其最主要的來源，新媒體的長(zhǎng)尾作用則將原屬于報(bào)業(yè)的廣告分走不小的部分。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，主流媒體必須立足媒體、跳出媒體、發(fā)展媒體，探索基于融合發(fā)展的新商業(yè)運(yùn)營模式，扭轉(zhuǎn)收入下降局面。一是樹立“全媒體+”經(jīng)營思維。按照市場(chǎng)化運(yùn)作模式，放大“全媒體+”的社會(huì)效應(yīng)和市場(chǎng)作用，在“媒體+演藝”“媒體+體育”“媒體+音樂”等“媒體+文化”模塊基礎(chǔ)上，積極開拓“全媒體+車市”“全媒體+房產(chǎn)”等市場(chǎng)模式，探索形成“全媒體+產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)經(jīng)營思路。二是優(yōu)化廣告營銷策略。地方主流媒體短時(shí)間內(nèi)還會(huì)以廣告收入作為最主要的收入來源，既源于作為區(qū)域內(nèi)的主流媒體對(duì)廣告客戶仍具有較大的吸引力，也源于其他盈利模式還不夠明晰。因而，地方主流媒體需要優(yōu)化廣告營銷策略，充分發(fā)揮多種媒介的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)新聞網(wǎng)站、微博、微信以及客戶端等不同媒介特點(diǎn)，將廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)用戶。三是開展多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營依托主流媒體的品牌影響力獲得發(fā)展，產(chǎn)業(yè)獲益后又能反哺主流媒體。地方主流媒體要從相關(guān)產(chǎn)業(yè)著手，逐步打造上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過提供一系列的外包服務(wù)來獲取收益。如依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，承接房產(chǎn)、車市、特色教育等商業(yè)會(huì)展，或者發(fā)展演藝產(chǎn)業(yè)，既滿足廣大人民群眾的文化需求，也為地方主流媒體自身贏得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

以人才支撐提升融合發(fā)展質(zhì)效。媒體事業(yè)的發(fā)展需要堅(jiān)強(qiáng)有力的人才支撐，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。近年來，新媒體的興起使得傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的事業(yè)心、歸屬感都受到了不同程度的影響。為推動(dòng)媒體融合發(fā)展，更新用人觀念、調(diào)整人才戰(zhàn)略是地方主流媒體發(fā)展必須高度重視的課題。一是用活主流媒體人才。地方主流媒體多年的發(fā)展培養(yǎng)了一大批有政治敏感性的優(yōu)秀采編人才，他們是主流媒體的寶貴財(cái)富，也是媒體融合發(fā)展的班底力量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須切實(shí)保護(hù)好、調(diào)動(dòng)好他們?cè)诿襟w融合過程中的積極性，同時(shí)要按照融合傳播的要求，組織相應(yīng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，引導(dǎo)他們有效過渡成為全媒型人才。二是引進(jìn)新媒體人才。主流媒體“兩微一端”的運(yùn)營除了扎實(shí)的內(nèi)容推送之外，還需要后臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)工程師不斷優(yōu)化其呈現(xiàn)方式和閱讀體驗(yàn)。引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才也是地方主流媒體適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需要，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才所要求的薪資待遇自然高于傳統(tǒng)行業(yè)，這就需要對(duì)緊缺的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才不拘一格，量才使用。三是培養(yǎng)“一專多能”型人才。要始終堅(jiān)持新聞立身強(qiáng)體，充分發(fā)揮優(yōu)秀記者、編輯和主持人的示范導(dǎo)向作用，積極培養(yǎng)一批名記者、名編輯、名主持、名評(píng)論員，激勵(lì)媒體員工把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，在各自領(lǐng)域內(nèi)大有作為。四是聘用專業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。無論是優(yōu)化廣告營銷策略還是開展多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，都屬于專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。堅(jiān)持讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)，這也符合主流媒體宣傳和經(jīng)營兩分開的要求。

（作者單位：中共鹽城市委宣傳部、鹽城師范學(xué)院）

責(zé)任編輯：包詠菲