粉絲經濟的現狀與發展前景

鄭湫瑜

摘要：隨著我國居民生活水平的提高，人們在物質需求得到極大滿足的同時，其精神需求也在不斷增加。隨著網絡的升級與市場經濟的發展，粉絲經濟在文化產業是大行其道，并且形成了兩種典型的經濟模式，即明星經濟和IP經濟。本文以“粉絲經濟”發展模式及方向為研究內容，在分析當前我國“粉絲經濟”發展現狀的同時，對這一經濟發展模式的影響力進行探究，并對未來的發展前景進行判斷。

關鍵詞：粉絲經濟 IP經濟 泛娛樂化

隨著信息技術的快速發展拉動了互聯網的變革，近些年來，“粉絲經濟”隨著互聯網的發展其內涵也發生了深刻變化，從原先較為小眾市場逐漸成為大眾市場發展和關注的商業模式，從一個被排斥的群體發展為影響經濟的重要組成部分，并形成一種現代經濟“粉絲經濟”，成為文化產業市場的一把利劍。當前，“粉絲經濟”不僅僅是一種新媒體營銷的手段，而且還是引領互聯網發展的一種新經濟形態。從2005年我國《超級女聲》節目“粉絲經濟”的出現發展至今，粉絲產業鏈的不斷延伸，粉絲經濟已發展出一些典型的經濟模式，如明星經濟、IP經濟。

粉絲經濟是以激發用戶的情緒體驗、提升用戶黏度、提高用戶信任度的方式來優化產品和服務的品牌價值，從而實現經濟效益和社會效益的營銷手段和經濟運行方式，其中以消費者的情緒作為營銷的導向，從消費者的情感出發，以偶像作為引導，從而實現營銷的目的。誠如陶東風先生所指出：“‘粉絲經濟是一種由精神需要引發的經濟類型，其產業屬性應為文化產業，其經濟類型則屬于注意力經濟，它滿足的不是人們的基本物質需要，而是因為心理需要、精神需要引起的消費需要。”

一、粉絲經濟模式的分類

（一）明星經濟模式

明星經濟模式是指以偶像明星為核心，在大眾媒介與娛樂工業的聯合作用下，再加之其粉絲群體的強勁支持，便衍生出一條可以無限延伸的明星經濟產業鏈，此種模式是傳統媒介一種典型的營銷模式，一方面既有以“偶像”推動粉絲消費的單向模式，又包含了雙向的互動循環。隨著大眾影響力的增加，明星經濟模式正逐漸形成一種“發散—聚合”效應，同時，消費者不再是扮演者消極、被動的角色，他們通過網絡之間的信息傳遞擁有更大的影響力和主動權。粉絲可以借助社交媒體等方式進行互動交流，與偶像進行直接對接，通過雙方的有效互動和信息反饋，最終形成穩固的偶像品牌形象。

明星經濟模式核心點在于企業通過明星的聚攏效應，推動粉絲的消費需求，從而推動企業經濟效益。粉絲對其所喜愛的明星會進行巨大的投入，這種投入不僅在精神和心理層面，更多的是物質上的消費投入。一般而言，企業通過知名人物作為廣告宣傳人物來帶動產品的產銷，粉絲對于明星的追逐通常會以消費行為來增現。在企業和媒體的作用下，粉絲消費成為一個完善的明星經濟產業鏈，這正是明星經濟模式的核心所在。

以新浪微博為例，創立于2009年的新浪微博，2017年Q3微博財報數據顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，該年總營收達到77.13億元，凈利潤則達到27.14億元。大量明星入駐微博，粉絲用戶量隨之增加，為微博的盈利創造了巨大的經濟效益。

（二）IP經濟模式

IP即知識產權（intellectual property），但在時下的中國出版語境中，特指基于影視開發的文學圖書出版。從狹義層面上來說，IP圖書是指將擁有大量粉絲的網絡文學作品改變為影視創作作品。IP屬于文化產業，其核心是內容，IP運營的關鍵則在于由內容匯聚而成的粉絲效應。

當前IP在逐步泛娛樂化的進程當中，因其風險較少，易于營銷，成本較低，收益較高等優勢，發展如火如荼。從當前我國形成的IP產業鏈空間結構來看，即為上中游孵化、運營、變現一體化的商業閉環模式，上游形成創意內容，吸引粉絲流量；中間IP運營倒流，形成以粉絲為導向的影視、網絡創作、游戲等作品，進而創造商業利益，實現IP影響力的放大和變現，并不斷在發展中實現反哺的良性循環。其背后巨大的商機，成為百度、騰訊、阿里影視等個巨頭近年來頻頻布局IP經濟的核心原因。從基本架構來看，IP經濟模式以“內容產品—粉絲消費”為交互的一種運行方式，類似于前文的明星經濟模式，但相較而言，IP更加側重于對內容的追求，產品的運營及其粉絲的行為參與更為復雜。

隨著國內的IP影視、IP游戲不斷成熟，IP已成為國內一種新興經濟模式，正在被越來越多的年輕人所關注，其儼然成為了一個重要的經濟載體。中娛智庫發布的《IP養成報告》顯示，2016年中國泛娛樂產業市場規模總計達到4584.4億元。從規模體量來看，泛娛樂產業上游以網絡文學和動漫為主，市場規模達到1227.2億元；中游以影視劇、網生內容、數字音樂為主，市場規模達到1282.9億元；下游以游戲、衍生品為主，市場規模達到2074.3億元。微觀方面，一個IP可以創造多的經濟價值。

二、粉絲經濟運作方式

（一）組織個體粉絲形成粉絲社群

“現代技術重構了文化的時空距離”，互不相識的人們因為共同的熱情和相同的觀點集合起來，形成了一個個“闡釋性社區”。企業利用互聯網技術將某一地區范圍、某些分類人群組織起來，形圍繞中心的新圈子，以網絡為信息媒介、借助微博、微信、貼吧等各大平臺，在圈子里進行信息交流、服務貿易等活動。通過這種方式，粉絲可以直接獲取相關信息，并對活動作出相應的反映。通過網絡媒介的大眾傳播，亦可挖掘潛在客戶。比如我國新晉明星團體SNH48，該團體的粉絲群體是一個具有緊密性、組織性、規范性的集體組織，通過網絡平臺將喜愛SNH48的粉絲聚攏，形成一定規模的-粉絲社群，通過線下線上活動進行粉絲應援活動，通常應援會沒有加入門檻，但應援會的管理組織相當成熟，其中的領頭者將粉絲進行分組管理，其中一個是核心粉絲組成的管理層，另一個是為團體提供技術服務的服務團體，負責文案、繪畫、海報等人物。不難看出，粉絲群體的發展已經不再是單個粉絲的活動行為，而形成了完善的粉絲社群組織，內部組織開始體系化，粉絲社群開始演變為一種成熟的運作模式。

當紅小生王俊凱于2014年9月21日在微博發布的一條慶生動態，由其粉絲轉發至破億，打破了吉尼斯世界紀錄，王俊凱微博之所以轉發量巨大，其背后存在一群以王俊凱為核心的粉絲群體，群體擬定轉發目標，向各個地區群體粉絲群發放轉發人物，個體粉絲定量分配轉發人物，粉絲通過眾籌的方式實現持續性發展，最終完成組織總目標。

（二）滿足粉絲需求到引導粉絲追求

在傳統的產品營銷模式中，粉絲屬于被動地位，大多數的產品設計到產出都由企業自身完成，粉絲扮演一般被動的消費者，而“粉絲經濟”的發展讓企業意識到粉絲地位的重要性，開始將粉絲的情感因素、精神追求作為產品或服務設計的靈感之一，對品牌注入粉絲精神，即粉絲地位由被動轉為主動。如果說傳統的營銷模式以需求為動力，那么“粉絲經濟”則既有最基本的物質追求，也有無形的精神追求特征，從原有的以需求為消費動力逐漸轉變為引導粉絲追求。也只有在滿足粉絲精神主動追求的情形下，“粉絲經濟”才能注入新的活力，而這正是發展“粉絲經濟”的關鍵所在。

企業抓住了核心粉絲渴望被認可及炫曬忠誠的心理，鎖定粘性高的粉絲，為他們提供明星獨家定制內容，通過專屬服務帶來刺激忠實粉絲的精神追求，滿足忠誠度較高粉絲的歸屬感，實現了對核心粉絲賦能。微博V+會員是微博近期推出的一項付費服務。偶像范丞丞依照公司安排在其微博V+會員社區上發了一張付費照片，粉絲可以通過支付60元成為會員查看照片并享受半年的相關福利，當晚有近八萬粉絲支付了費用，一夜過后平臺賺近480萬，該付費模式的創設源于微博發掘粉絲用戶對明星照片的大量需求，進而通過付費的方式完成粉絲與明星之間的互動，進一步刺激了粉絲的追求，這也表明，“粉絲經濟”的運營模式開始由滿足粉絲需求轉化為刺激粉絲追求。

三、粉絲經濟的發展前景

（一）粉絲創造偶像勢頭良好

“粉絲經濟”時代中，作為消費者的粉絲如今已轉變為真正意義上的“生產型消費者” 。正如美國科學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》書中所言，隨著經濟的轉型，消費者與生產者之間的界限會愈加模式，直至融為一體，書中用“Prosumer”一詞形容新的消費者群體，即producer（生產者）和consumer（消費者）的結合。而信息網絡正是催生“生產型消費者”的一個工具，粉絲不再是傳統意義上的消費者，他們可能成為產品的生產者，粉絲可以為自己追求的偶像提供資金、資源，亦是成為偶像組織的一部分。

如今，明星成名已不同以往由公司選拔培訓出道一條龍，借鑒造星大國韓國的成功案例，開創出由粉絲創造偶像的新模式，粉絲被賦予投票權力來決定自己喜愛的選手出道，即由粉絲群體投資產生偶像。2018年1月19日，視頻網站“愛奇藝”的自制綜藝節目《偶像練習生》正式播出，首播點擊量1小時破1億，刷新了網絡綜藝節目的紀錄，至4月6日收官已經突破28億，排在春季檔新播網綜首位，微博熱門話題閱讀量超過130億。同時該節目的獨家冠名商農夫山泉的線上銷售額因為這檔節目增加了500倍，號稱能有機會抽到決賽現場門票的你我貸app也獲得了159萬的新增下載量。隨著信息時代的到來，偶像誕生和推廣的渠道被拓寬，借助《偶像練習生》這個節目的平臺，國內各類偶像經濟獲得了練習生資源推廣的平臺，這對目前尚未形成工業化的中國偶像產業市場來說是有價值的。

（二）IP經濟產業需整合

當今的IP經濟市場頻頻出現因授權雜亂而單一IP過度消費、二次內容開發毫無新意、粉絲不買賬等現象。以《鬼吹燈》的版權糾紛為例。早在去年，兩家娛樂公司打著《鬼吹燈》的旗號，邀請了不同的當紅流量明星來當男主角，以至于觀眾看到了同一內容卻有好幾個版本的影視作品。事實是，原作者天下霸唱分別把其中的兩冊賣給兩家不同的公司，結果輿論反響不如同類別的IP《盜墓筆記》。

因此，鼓勵創新，培育本土化優質IP的產業鏈開發，整改IP經濟市場，才能從根源持續為企業注入生產力，提升市場占有率。一個優質的IP，具有品牌化版權和優秀的形象獨占性，使得該IP具有強大的粉絲粘性從而帶來粉絲規模效應，更容易得到粉絲的支持來維護版權；可持續可深化可變現的衍生能力，使IP下游的變現能力源源不斷，來回饋上游繼續促進產業鏈。

另外，打造優質文化IP，要利用好各種社會創意平臺，爭取產學研協同發力，盤活創意資源。以播放器視頻為主打業務的愛奇藝公司2013年起就通過整合娛樂產業上下游資源，搭建多位一體的泛娛樂產業鏈，向影視娛樂業轉型，憑借著平臺資源的深度整合以及專業人才的引進和優質內容的自制異軍突起。現在愛奇藝集團的發展戰略就是圍繞IP項目打造現象級產品、構筑產業鏈平臺、布局互聯網生態拓展互聯網影視娛樂業務產業鏈，還大手筆入股影視傳媒，購買網絡小說的影視版權，籌拍網劇，在文學、影視、網劇等多領域的泛娛樂產業鏈打造上大展拳腳。

（三）新型商業模式的創新發展

龐大的社交網絡背后蘊藏著巨大的價值和市場潛力，新型的社交電子商務的商業模式對于粉絲經濟的發展具有重要的意義。我國各大金融機構以粉絲經濟的核心作為金融產業產品創新的依據，探索多樣化的新型商業模式，結合粉絲的精神追求和物質追求，實現粉絲推動產品需求的經濟目標。

如京東推出的“湊份子”、阿里推出的“娛樂寶”、百度推出的“娛樂盈”等模式，實現了巨大的商業利潤，這讓越來越多投資商看到粉絲經濟的這一強有力的市場。企業可通過這類金融產品發起影視、見面會等項目的投資眾籌，解決資金難題。而另一端的粉絲則可以為自己的喜愛的IP投資，獲取收益的同時，還可以獲得周邊產品及探班等福利。《大圣歸來》，一部票房破9億的影視眾籌電影，僅投入780萬元的89位眾籌投資人至少可獲得本息約3000萬元，平均每位投資人可以凈賺近25萬元，回報率高達400%，加入了金融和互聯網+元素，影視的投資、營銷、粉絲轉換、在線銷售等環節都呈現出新局面。粉絲，不僅僅是一支龐大的消費群，同時也是一支具有潛力能量的經濟力墻。依托粉絲進行眾籌，其優勢主要體現在：借助粉絲的忠誠心理，可以迅速打破項目早期融資舉步維艱的困境，也能避免被投資方稀釋掉企業的過多股份；把粉絲由情感支持者轉化為具有利益關系的參與者，會讓粉絲對整個項目有更強烈的參與感，增加了粉絲粘性；利用粉絲來宣傳推廣項目達到廣告營銷的目的。

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（作者就讀于湖北經濟學院法商學院）