品牌鏖戰誰動了年輕人的心

郭登禮

不久前，寰球汽車“年度最受期待品牌獎”花落大眾品牌全新子品牌，讓這個還未正式發布的品牌備受期待。神秘面紗尚未揭開，但“人未到聲先行”，大眾品牌全新子品牌的關注度絕不亞于造車新勢力。究其原因，主要有三點：首先，新品牌的年輕化定位；其次，新品牌將完成德系高品質基因的傳承；最后，新品牌將進實現用戶體驗創新。

大眾品牌子品牌是進一步滿足中國年輕用戶購車需求的純正德系品牌，將傳承大眾德系造車基因，全球共享的造車技術，全球領先的嚴苛工藝，以及全球一致的質保體系，確保為消費者提供符合大眾標準的駕乘體驗。新品牌已于2019年一季度在德國亮相，并將由一汽-大眾導入并負責生產、銷售，作為一汽-大眾的第三品牌首先在中國市場進行投放。目前，這一新品牌的生產體系、營銷體系已基本搭建完成，各項工作都正按照規劃有條不紊地推進。

年輕化的競爭，新品牌的推出水到渠成

改革開放四十年，加入世貿組織十八年，中國的經濟面貌發生了翻天覆地的變化，汽車業走進了千萬家庭，伴隨著第一波人口紅利的消失殆盡，接下來大家需要面對的是兩個難題：第一，主力消費群的年輕化，年輕人群的知識體系與消費觀念在快速成長，他們的消費理念更多元。第二，中國車市結束了26年的高增長，首次出現負增長的局面，競爭“存量市場”的下半場已經開始。兩個難題的出現，考驗的是汽車企業的長期戰略的可靠性和應變能力，而這兩個難題的關鍵抓手仍舊可以歸為一點：抓住主流年輕消費群。

消費需求的變化，讓大眾品牌子品牌的推出有了市場基礎。年輕化是近年來汽車行業的熱點主題之一，隨著追求個性和時尚的年輕人逐漸成為市場消費主力，用戶的需求也在向多元化發展。如何能精準洞察趨勢，滿足年輕人多元化的需求，已成為一個品牌是否可以獲得成功的第一要素。

強大的體系能力，讓大眾品牌子品牌的推出有了實踐基礎。在很長一段時間內，大眾甚至成為國人心中“汽車”的代名詞，從發達的歐洲到發展中的中國，這家百年老店都建起了深深的護城河，一個具備強大體系能力的成熟品牌，更應該具備強大的孵化能力。

把握消費需求的變化，借助強大的體系能力，大眾品牌子品牌的推出則顯得水到渠成。

戰略上的考量新品牌的精準投放

外界或許很難想象，早在6年前的沃爾夫斯堡，大眾的最高層們就已經在思考，時代變遷、市場變化、消費需求層出不窮，新環境下該如何應對？

在品質層面，年輕人的眼光愈發“挑剔”，他們當中的許多人正變得日趨理性，有著更清晰的消費訴求。“不走極端、不堆砌‘不成熟的技術、不搭載‘不實用的配置”，這樣的產品在他們眼中是年輕的，是理性務實的。大眾品牌子品牌以“品質+性能”為這部分用戶的汽車需求本質價值判斷，開啟全新的思維模式。這正是大眾品牌子品牌對于這部分年輕人需求的洞察，而新品牌將以更清晰的市場定位，為他們帶來品質化的駕乘體驗。

在創新層面，大眾品牌子品牌將采取獨立的營銷體系，明年會有200多家的經銷商網絡建成。新品牌將打造業界領先的數字化展廳，基于“摩捷出行”率先推出全新試駕模式，力求在每一個營銷鏈條環節，都能場景化的讓用戶感受到年輕化、互聯網化。與此同時，新品牌突破了傳統的4S店模式，將采用展廳體驗+共享售后的方式，開創全新的銷售模式。全新的汽車消費體驗，將在大眾品牌子品牌得到彰顯，而這樣的創新同樣是基于對消費趨勢的精準洞察。

大眾品牌全新子品牌的推出，顯然已經提升到了企業的戰略高度，是大眾品牌的戰略考量，更是一次戰略上的精準投放。

觀點

以強大的體系能力為基礎，大眾品牌全新子品牌的推出水到渠成；以德系高品質基因傳承、用戶體驗創新為基礎，大眾品牌全新子品牌的推出是一次戰略上的精準投放。新品牌的神秘面紗已在德國揭曉，現在，我們更加期待的是它未來的市場表現。