中小企業營銷戰略問題及路徑

鄭蕾蕾

一、中小企業的定義及營銷特點

中小企業的發展由來已久，一直在世界各國經濟的發展中占據重要地位。所以說，中小企業的發展具有世界性。目前，我國各種中小企業總數超過一千萬家，為社會提供的就業崗位占全社會的75%，占全部企業總數的99%，營業收入占工業產值的60%。由此可見，中小企業對帶動我國經濟增長有著重要作用。中小企業是相對大型企業存在的。主要是指中小企業在規模上較小。這個規模主要包括企業生產能力、企業人數、企業資本和企業市場等等。對中小企業的界定不是完全不變的，隨著社會的發展和中小企業的發展，這種界定也會不斷變化，同時，在不同的國家和地區這種界定也是不同的。

中小企業有以兩個特點：首先，中小企業的市場營銷相對簡單。由于中小企業自身規模有限，所以不可能像大型企業那樣投入大量人力、物力、財力去開展營銷活動。中小企業的營銷活動有自己的特色，例如開展簡單的廣告宣傳和產品促銷。其次，中小企業開展營銷活動面臨更多的競爭。由于中小企業實力較弱，所以在市場上面臨著激烈的競爭。這種競爭一方面來自大型企業，另一方面來自眾多的同類企業競爭。

二、中小企業營銷戰略存在的問題

（一）企業高層經營管理者的經營思想落后

一些企業領導人市場經濟意識較差，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業領導人習慣于接受行政管理的舊體制，對進入21世紀的企業營銷如何運作感到不知所措。

（二）一些企業的市場營銷人員素質低

不少企業特別是小企業的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經過專業培訓。也沒有系統地讀過市場營銷方面的專業書籍，對市場經濟理淪知識掌握不夠。

（三）市場營銷目標低、眼光淺

有些企業開展市場營銷所涉及的范圍狹小，同開展市場營銷之前的銷售范圍相比較，并沒有多大的變化，對打破市場分割，開拓新的市場，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展；有些企業缺乏產品創新精神和擴大經營范圍的開拓精神，滿足于擴大企業現有產品的生產和銷售，或將企業的產品限制在特定的行業中，不向相關的領域進行滲透和開拓，更沒有生產一批、開發一批、研制一批的戰略眼光。

（四）營銷戰略缺乏科學性

許多企業也認識到營銷戰略的重要，但缺乏科學的策劃和決策。個別企業領導在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查，也不做科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結果造成戰略上重大失誤，使企業陷入困境。

三、中小企業的營銷戰略建議

中小企業不像大企業那樣，有比較定型的管理模式。中小企業面臨的不確定因素多，其彈性的組織結構及較強的市場反應力等決定了其實施營銷戰略是一項創造性與風險性并存的工作，因此，必須從本企業實際出發形成獨特的營銷戰略，才能真正發揮戰略的作用。建議可以選擇以下的營銷戰略：

（一）依附戰略

中小企業僅憑自身擁有的資本、人才、技術很難提供有競爭力的最終產品。因此，可以積極尋求合作伙伴，掛靠大企業，主動當配角，生產配套零部件。中小企業的產品就成為大企業產品中不可分割的一部分，大企業的市場也就成了中小企業的市場，不但可以解決產品銷路問題，而且可以使中小企業在產品質量、生產管理和企業形象等方面得到有效地提升，增強抵御市場風險的能力。

此外，還有一些中小企業可以通過為大型企業的出口產品生產相關的配套產品方式達到出口的目的，這樣就成功地開拓了國際市場。

（二）國際化經營戰略

隨著我國加入世貿組織，以及國外對各種各樣的特殊的專業化產品的要求正在增加，國際化已是中小企業經營必不可少的業務內容。與大企業相比，在提供專業化產品方面，小企業有自己的優勢。中小企業應著眼于國際市場，在全球范圍內開展生產、銷售活動，建立國際營銷網絡，開拓海外市場。

中小企業進入國際市場可以有多種形式，從商品出口的方式來看，可分為兩種，一是通過利用中間商間接出口到海外市場，另一種是企業直接將商品投放到海外市場。

（三）差異化戰略

差異化營銷戰略是以滿足被忽視的市場需求為突破口，追求產品質量、服務、技術等方面獨特的市場定位，建立在細分市場基礎上取得比較競爭優勢的戰略。差異化營銷戰略所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，企業為顧客所提供的是競爭對手不可完全替代的產品或服務。

中小企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的大企業。

（四）市場補缺者戰略

中小企業可以根據市場特點和自身情況，可以選擇既不向市場領導者挑戰，也不追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業興趣的市場“空白點”作為自己的目標市場。中小企業往往選擇短期利潤豐厚的細分市場，與大企業爭奪資源，結果是目標市場定位雷同，形成同水平惡性競爭。中小企業應該爭取成為一個小的細分市場的“主宰”。

（五）無品牌戰略

品牌策略的成功會給企業帶來特別的收益，但是，創品牌一般要求專業的品牌設計，需要產品力的支撐，需要大量的廣告、公關投入，更需要系統的品牌管理。這是中小企業無法做到的事情，因此中小企業可以采用無品牌戰略。做代工生產比做品牌更適宜于中小企業。

代工生產，是專門為擁有強勢品牌的企業從事代加工。這種方式的優點主要在于，一是可以規避大量市場風險；二是起步較容易，進入障礙小，投入小，見效快；三是有利于學習強大企業先進的管理方法和制造技術。該方法的不足是生產的穩定性差，命運自主權小，利潤薄，發展后勁不足。中小企業可以選擇先做代工，然后邊做代工，邊做品牌，最后再以做品牌為主的漸進式發展之路。

（六）專精戰略

中小企業可以進入為大企業所忽視的細分市場，通過專業化經營來獲取最大收益。中小企業要發揮其小的特點，專注某一、兩個方面，形成核心競爭力，做成強的企業。

（七）聯盟戰略

戰略聯盟是當各成員達成共同利益目標時，快速組合成為一個整體參與市場競爭；當共同目標不存在時，并不會帶來太大的損失。組建戰略聯盟可避免單個企業在市場競爭中孤軍作戰，并降低各種經營風險。

由于中小企業規模小，與大企業相比很難獲得規模經濟和范圍經濟，獨立的專業化在競爭激烈和不穩定的環境中難以獲得持久的競爭優勢。小企業聯合起來形成企業聯盟，每一個公司專門負責整個聯盟價值鏈的某一部分，而聯盟作為一個整體保持了響應市場變化的靈活性。聯盟可以是競爭企業的聯合，也可以是上下游企業之間的聯合，如中小生產企業與經銷商一道，為了共同提高其收益而聯合向消費者開展營銷活動。

總之，我國中小企業的發展很快，但平均壽命較短。這是因為中小企業缺乏系統的公司整體戰略和市場營銷戰略，企業發展缺乏全局性、長遠性的系統戰略指導思想，不重視市場營銷戰略的制定，重戰術而輕戰略。中小企業應該制定和實施以公司戰略為指導核心的市場營銷戰略。營銷戰略的主要構成包括市場細分戰略，目標市場選擇與定位戰略，營銷組合戰略，以及營銷費用預算管理。對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業來說，市場營銷戰略的選擇事關生死。現代企業經營是競爭環境下的經營，競爭的態勢和格局，制約著中小企業營銷戰略選擇和實施的有效性。中小企業戰略模型的選擇要在結合自身優勢、競爭環境和競爭格局的條件下，選擇符合自身的市場營銷戰略，以提高自身的競爭力，迅速成長為大企業。

參考文獻：

[1]韓蕾.中小企業的市場營銷戰略研究[J].商場現代化， 2017，（24）.

[2]楊久亮.淺論中小企業市場營銷戰略[J].經濟師，2016，（07）.

[3]楊德鋒.中小企業的營銷戰略[J].工業技術經濟，2005，（01）.

[4]宋寶華.中小企業營銷戰略探析[J].山西財政稅務專科學校學報， 2014，（06）.

[5]姜仁良.我國中小企業市場營銷戰略選擇[J].北方經濟， 2005，（03）.

（作者單位：中央民族大學管理學院）