郭涵喆

摘 要：本文從品牌傳播的角度分析了優酷爆款《這！就是灌籃》綜藝品牌的傳播方式，特別突出了互聯網時代優酷抓住90后00后消費者消費心理的運營模式，并從年輕消費者的心態出發為文化產業品牌傳播發展提出了建議。

關鍵詞：這就是灌籃 品牌傳播 90后00后 互聯網時代 消費心理 文化產業

一、流量與口碑齊飛的爆款綜藝

近兩個月來，90后00后青少年中掀起了一場燃炸天的籃球熱，究其原因，竟是由于優酷最近爆火的綜藝節目《這！就是灌籃》。《這！就是灌籃》是浙江衛視、優酷、天貓聯合出品的青春籃球競技原創節目，由周杰倫、李易峰、林書豪、郭艾倫擔任四大領隊。節目通過籃球聚焦青年潮流文化，以中國大學生3X3籃球聯賽為基本核心，集結了全國來自不同年齡、職業、身份的一百多位熱愛籃球的青少年，并設置四位領隊分兩大陣營帶領球員比賽，通過多輪激烈的籃球對戰，最終在籃球少年們中角逐出MVP。

值得關注的是，該節目自2018年8月25日起每周六22：00在浙江衛視首播，并在優酷網絡上線后，收視率、播放量、微博話題討論度等各方面均取得了不菲的成績，與此同時，觀眾對該節目的口碑也持續攀升，隨之而來的是“這！就是灌籃”品牌相關產品的購買熱潮（播放量達8.3億，微博話題量超過34億，豆瓣評分高達8.3，成為同時期評分最高的網綜，開播第一期中周杰倫、李易峰腳穿的椰子鞋和AJ1在天貓半天時間內全部售罄，其他一眾服飾和相關潮牌，也獲得了3倍以上的銷量增長）。作為《這！就是灌籃》衍生品的購買者之一，筆者也在無意間成為優酷品牌傳播活動的對象，從一個年輕受眾的角度，筆者對《這！就是灌籃》品牌的傳播策略進行了分析。

二、互聯網時代，綜藝品牌傳播再出新招

作為互聯網的原住民，90后00后青少年們對于品牌有著自己獨特的認知和喜好，作為網絡視頻巨頭，優酷抓住了市場機遇，通過與阿里電商的聯合，開創性地形成了由娛樂內容到電商購買的商業閉環，加速了觀眾由品牌認知到購買行為乃至品牌忠誠的轉化。

1、品牌價值定位——年輕人的奮斗精神

一個品牌最初能否吸引人們關注，最主要取決于它所傳遞的價值是否與目標受眾相吻合。縱觀《這！就是灌籃》一系列的品牌傳播活動，其都圍繞著一個價值核心——年輕人不服輸的奮斗精神。從節目本身來看，不論從“籃球少年”的題材、鼓勵青少年“動起來”的主張，還是年輕化明星嘉賓的選擇，《這！就是灌籃》都洋溢著從里到外的青春氣息，節目組還更多的將鏡頭對準鐘愛運動與籃球文化的周銳、吳悠等素人運動員，在籃球競技的同時分享球員們有笑有淚的追夢故事。從節目宣傳來看，“餓了么”、“海飛絲”等贊助商在宣傳本身品牌的同時，非常注重與節目品牌氣質的融合，全面走向年輕化，比如“餓了么”吉祥物公仔blueblue化身前線記者帶來節目獨家前線專題報道，“海飛絲”插播《灌籃高手》漫畫形式廣告等等。此外，《這！就是灌籃》衍生品也無一不是青春時尚滿滿的運動產品。可以說“這！就是灌籃”品牌已經被刻上了年輕、奮斗、正能量的標簽。

2、傳播渠道選擇——數字化時代的全域傳播

品牌傳播過程中一個很重要的環節就是加深消費者對品牌的認知和理解，而只有選對渠道，加強品牌的曝光度，才能在消費者心中留下深刻的印象。移動互聯時代，手機端成為年輕用戶活躍的主要陣地，也成為“這！就是灌籃”品牌與年輕用戶溝通的主要端口。除《這！就是灌籃》本身就是網綜以外，優酷充分利用阿里電商的優勢，借火爆全網的直播擴大品牌知名度，2018年8月24日，《這！就是灌籃》開播前一天，淘寶內的第一網紅薇婭在淘內進行直播，這位擁有326萬粉絲的淘內第一主播將這天的直播主題定為“這就是灌籃送上新福利”，吸引了超過300萬的粉絲觀看；微博上，#挑戰籃球傳奇#的投籃游戲首先由易建聯發起，何潤東、孫悅、周鵬、韓庚、鄭愷、陳柏霖、孫紅雷、吳亦凡、蔣勁夫以及許多大V也紛紛參與，進而掀起了全民炫技分享的狂潮；抖音、火山小視頻等深受青少年喜愛的短視頻APP上也不乏“這！就是灌籃”的身影。通過直播、微博、短視頻APP等互聯網時代特有的花樣傳播渠道，“這！就是灌籃”品牌實現了與年輕受眾全方位的乃至個性化的溝通和連結，進而成為現象級的綜藝品牌。

3、終極目標速遞——品牌購買與忠誠

品牌傳播的最終目標是受眾在經歷了品牌認知、品牌情感、品牌記憶等一系列心理活動后導致的品牌購買行為以及對品牌的忠誠，在這一點上，優酷“這！就是灌籃”品牌開創性地構建了以內容為起點，電商為終點的產業鏈條，充分利用消費者購買的“沖動”心理，前所未有地加速了品牌認知到購買行為的轉化。在手機觀看視頻的過程中，節目中潮品購買的鏈接會根據劇情發展，適時地直接出現在屏幕下方，只要動動手指，就可以進入淘寶購買頁面。《這！就是灌籃》非常善于借助引發觀眾情緒點的環節進行貼片廣告，比如第一期節目中，中場休息結束后林書豪三分線外隨手一扔直接命中，這時屏幕上便適時出現了同款斯伯丁籃球的彈窗廣告，和情節結合的十分緊密。《這！就是灌籃》播出期間，只要在手機天貓APP首頁下拉二樓，便會進入到專門的“灌籃少年”互動通道，這里成為了天貓為《這！就是灌籃》打造的專有站內互動營銷空間。以選手為核心的主題活動、衍生品購買渠道、天貓活力營的線下城市爭霸賽、品牌潮物志等多種入口都包含在內，可以說既推品牌又造星，同時拉動消費，優酷、淘寶天貓“這就是”品牌營銷的組合拳打得新穎又到位。

三、文化產業品牌如何吸引年輕消費者？

目前，90后00后消費者已成了文化娛樂消費主力，品牌傳播活動如何吸引年輕用戶，成為眾多文化產業品牌關注的問題。從年輕消費者的心智、喜好、生活方式和習慣出發，本文給出如下建議：

1、“愛玩”

有句話說，90后00后消費者只買自己喜歡的，不買自己需要的，因為他們需要的都有了。由此可見，文化產業品牌傳播活動必須抓住年輕消費者的喜好，突出創意、新穎、新潮、好玩等特點，而非突出實用性。在90后00后的年齡段，生活壓力幾乎沒有，愛玩是最大的特征，追求刺激和新穎是青少年的天性，因此文娛品牌必須塑造自己年輕化的品牌形象，一掃保守和古板，就像一個充滿朝氣、意氣風發的年輕人一樣，通過有創意、游戲化、娛樂化、有趣的形式與年輕消費者一起玩耍。

2、“愛豆”

試問90后00后年輕人，沒有幾個是沒有愛豆（idol）的，愛豆作為他們的偶像，很大程度上是他們精神的支柱和行為的導向。諸多數據顯示，偶像拉動的粉絲行為體量驚人，其實，文化產業品牌傳播活動不僅可以請明星代言，還可以塑造偶像，年輕的素人偶像往往與不服輸、堅持、奉獻、夢想等正能量綁定在一起，這些正能量往往比明星更能引起觀眾的共鳴，因為這些人正是他們自己內心塑像的映射。品牌傳播通過正能量偶像的塑造、明星的宣傳引發年輕受眾的共鳴，進而掀起全社會的正能量導向運動，品牌傳播效果將成指數增長。

3、“愛分享”

當今時代是共享經濟的時代，也是麥克盧漢所說的“地球村”的時代，90后00后群體最大的興趣和習慣之一就是曬、比拼和分享。共享經濟與互聯網共生，而互聯網又是年輕消費者集聚的主要陣地，因此文化產業品牌應該應用好“互聯網+”的傳播思路，學會制造話題和分享點，在互聯網社區上鼓勵用戶分享圖片、游戲成績、評論看法和槽點，甚至定期舉辦網民聯誼、制作個性化的用戶內容回顧、號召大家為某某明星或社區積攢能量等等，內容多種多樣，創意無限，這些網絡社區中用戶生產的內容甚至比品牌本身的內容更具發散性和活力，能夠源源不斷地為品牌內涵注入新的內容，也能讓品牌傳播者了解年輕消費者的關注和喜好。

總之，優酷“這！就是灌籃”為文化產業品牌傳播活動樹立了標桿，在互聯網時代，90后00后年輕消費者成為主力的當下，文化產業品牌傳播的玩法更加多樣，如同一個魔方一樣，沒有定數，但有規律。在此背景下，把握原則，不斷創新，才是品牌經久不衰的關鍵。

參考文獻

[1] 郭吉安.天貓出品，阿里護航，為什么說《這就是灌籃》實現了綜藝產業化？ [Z].百家號： 娛樂資本論， 2018-9-12.

[2] 吳麗仟.從《這就是灌籃》看優酷的綜藝產業化如何布局[Z]. 新浪看點： 網娛觀察官， 2018-9-30