媒體融合時代如何提高輿論引導力

柴征

習近平總書記明確提出了新的時代條件下黨的新聞輿論工作的職責和使命，就是要高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。同時強調，要承擔起這個職責和使命，必須把政治方向擺在第一位。

新聞工作者要有強烈的社會責任感，堅持黨管媒體原則，明確新聞機構和新聞工作者都是為黨和人民工作的，不論在何時何地，都要對黨和人民負責。要堅守社會責任，帶頭踐行社會主義核心價值觀，始終把社會效益放在首位，嚴肅認真考慮新聞報道的社會效果，形成良好的社會輿論，以正確的輿論引導人。

面對挑戰傳統媒體應與時俱進

當下的傳媒工作，是紙媒、電媒、網媒等三大媒種并存的網絡時代，處于瞬息萬變的網絡世界，我們一邊接受令人眼花繚亂的信息，一邊深刻感受著傳統媒體格局的變化。公眾獲取信息的方式從未像今天這樣便捷，獲取信息的內容從未像今天這樣豐富，傳統媒體尤其是黨報黨刊，面對的挑戰也從未像今天這樣嚴峻。

毋庸諱言，從新聞門戶時代到社交媒體時代，傳統媒體的話語方式曾與時代嚴重脫節，一度曾讓它們失去年輕讀者。馬克思講：“報刊必須載著輿論在社會上流通，大多數情況下，負載輿論的功能越是出色，在社會上就越是有價值”。在網絡空間，傳統媒體產品由其傳播內容的相對單一，正面臨失去影響力的危險。正是意識到了這一危機，傳統媒體在堅持正確輿論導向的大前提下，正朝著內容多樣化的方向努力。

進入移動互聯時代之后，各種具有強勢影響力的官媒公號，適應網絡時代的要求，與時俱進，逐步改變了網友們對黨報黨刊的刻板單一印象，也讓這些媒體在全媒體時代成功實現了影響力和話語權的“逆襲”。

傳統媒體能夠在眾聲喧嘩的新媒體場域脫穎而出，多年累積的品牌效應是它們的核心資產。天生帶有“大V”基因的傳統媒體，只要亮出“身份”就能輕松獲得數十萬、數百萬的關注者。尤其當一些公號為吸引眼球而玩噱頭、搞標題黨甚至傳播各種小道消息時，一貫以權威形象示人的黨報黨刊，更容易在網上獲得信任。

當然，不可否認的是，傳統媒體的特殊身份讓他們在搶占輿論陣地時，或多或少會有一些得天獨厚的優勢資源。比如，與眾多一天只能發布一次的公號不同，“人民日報”微信公號擁有每天最多可發布十次內容的頂級權限；“人民日報”微信公號推送的《習奧瀛臺夜話，到底聊了什么》，就獨家呈現了諸多細節，這也是其他賬號無法比擬的優勢。

在當今媒體大變革的環境下，傳統媒體的權威性、可信度，傳播力等方面的優勢是其他新媒體無可替代的，但是傳統媒體為提升輿論引導力、媒體內容和服務無法與大眾的社交需播技能亟待提高。從傳統媒體來看，內容創作是站在黨和國家的高度及時、準確、全面的傳播來自官方的權威信息，站在人民的立場真實反映基層群眾的意志和訴求，大膽地、負責任地開展新聞輿論監督，真正能做到取信與民。因此，黨的新聞輿論引導力是傳統媒體輿論引導力的基礎和依托，而黨報黨刊則是黨發揮其新聞輿論引導力的主要渠道，是宣傳黨的主張和方針政策的主要陣地，事實的發現力、策劃力和報道力是關鍵。

倡導核心價值觀，傳播正能量

每個時代都有每個時代的精神，實現中國夢必須走中國道路、弘揚中國精神、凝聚中國力量。核心價值觀是一個民族賴以維系的精神紐帶，是一個國家共同的思想道德基礎，體現著一個社會評判是非曲直的價值標準。核心價值觀，其實就是一種德，既是個人的德，也是一種大德，就是國家德、社會的德。

鄆城縣雙橋鎮后黃崗村人黃修良，1989年從甘肅酒泉衛星發射中心某基地退伍后，依靠磨賣香油為生。他行走鄉村里巷邊賣油邊助人為樂，他把做好事當成一種習慣，幫助流浪者回家，給孤寡老人送香油。20多年來，他自掏腰包52萬元，資助孤寡老人1700人次，并于2005年創辦“孤寡老人節”，帶動了當地孝老愛親良好社會氛圍的形成。目前，黃修良已自費辦十余屆孤寡老人節了，十里八鄉的人只要遇到流浪者也給黃修良打電話，這些年，僅在黃修良家里住過的流浪者或精神病人就有37個。

黃修良的事跡，先經過菏澤日報和菏澤電視臺報道后，各種新媒體爭相報道，在社會上起到了良好的效果。前黃崗村也成為菏澤市第一個被正式命名的“雷鋒村”。

這些鮮活的新聞報道都是在社會主義核心價值觀引領下主題先行，傳播正能量，引領社會風氣。

加速媒體融合，建設新媒體輿論陣地

媒體融合要實現“化學反應”而不是“物理疊加”，既不能唱衰傳統媒體，也不能把傳統媒體和新媒體搞成“兩張皮”，更不能讓新興媒體完全替代傳統媒體。傳統媒體要充分借助新興媒體的技術力量，傳播渠道，高度重視用戶體驗，在用戶為中心的市場基準下，做好內容報道，實現真正意義的融合發展，以此提升新聞輿論引導力。

輿論就是人心，輿論導向就是人心所向。輿論如此重要，新聞媒體作為引導輿論的重要載體，在社會發展中的地位也就十分重要。面對意識形態領域思想多元化、輿論生態復雜多變的嚴峻形勢，提高新聞輿論引導力，是意識形態工作的重要內容。習近平總書記指出，“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”這為如何提高新聞輿論引導力提出了更高的要求。

在媒體融合時代，新聞輿論受眾身份發生了變化，他們不再是單純的信息接受者，還扮演著信息制作者、傳播者的角色。信息流的逆向傳播突破了傳統新聞輿論傳播模式的禁錮，延伸出新興媒介為基礎的新型傳播態勢。因此，媒體融合時代，提高新聞輿論引導力顯得尤為重要。