中國傳統文化元素在廣告創意中的應用

王曄真 劉穎昕

摘 要：傳統文化深受消費者的喜好，使得在廣告創意設計中更多的使用中國傳統文化元素，濃郁的中國風引起國人更大的共鳴和更多的推崇。本文對中國傳統文化元素在廣告創意中的應用進行分析。并綜合廣告創意中中囯傳統文化元素的運用現狀提出一些發展策略。

關鍵詞：廣告創意 中國傳統文化元素 公益廣告

前 言

隨著市場經濟和政治文明的不斷向前邁進，廣告對現今的政治文化和社會管理形成了巨大的影響，在物質基礎得到保障之后，人們對精神生活和道德品質提出了更高的要求。進入到經濟的全球化時代，文化變得多元和生動。廣告現常被視作為一種文化時尚的元素。而中國也伴隨著國力的強盛，文化認同加強，中國傳統文化元素也在世界文化上有了一席之地。

1.中國傳統文化元素在公益廣告創意中的應用

1.1中國傳統文化元素在央視公益廣告中的運用分析

本文對CCTV央視網公益廣告中使用的所有中國傳統文化元素進行統計和分類，分類發現，在這些公益廣告作品中，唯象和象意同時出現的表意形式較多，紅包、書法作品、毛筆、春聯、古民居、古院落等中國元素出現的頻次最高，還有一些中國知名的旅游景點，例如故宮、武夷山、黃山等出現的頻數次之。除此之外，一些其他的元素，例如中國古典名著、古代的哲理思想還有懷舊生活場景等元素也或多或少出現在公益廣告中用以表意。

1.2中國傳統文化元素在公益廣告中的表現特征

1.2.1“言”“象”體現為傳統物質文化元素

“言”和“象”這兩類中國傳統文化元素創意表現形式體現在公益廣告中，即為傳統物質文化元素，以這些物質元素作為載體進行表達。在對這些公益廣告作品中所運用的傳統文化元素進行分析，發現使用次數和頻率較多的中國傳統文化元素為剪紙、書法、紅包、大紅燈籠等具體物象，比例占央視公益廣告作品總數的70%之上。這些元素的特點是象征性和表意性強，元素之間可以進行組合和構造，也有主客體之分，例如書法作品中，毛筆即為客體輔助表達書法內容。

1.2.2“意”體現為傳統精神文化元素

隨著習近平總書記精神文明建設和社會主義核心價值體系建設論斷的提出，廣告類型中的公益廣告被擺在一個重要的地位，公益廣告對于人們潛移默化的影響不容忽視。例如《孝經》所提倡百善孝為先的“孝”文化，儒家“仁”的思想，重視“家”文化、提倡親情至上的觀念、對正義和平的追求、常懷感恩之心等等。這些都是中國傳統文化的內涵體現，在廣告中被反復使用是有其思想基礎，也有著深刻的原因。

1.3中國傳統文化元素在央視公益廣告中的運用導向

1.3.1傳統文化元素與人文關懷主題完美融合

（1）善用“仁”“孝”文化作為情感訴求。

中國自古以來就是一個人情大國，這里的“情”包括“仁”“孝”“禮”“義”“忠”等。這種自古流傳下來的民族傳統，至今依然備受國民推崇，公益廣告《老爸的謊言》《打包》，都是成功運用“仁”“孝”文化感染受眾以達到傳播目的的范例。

（2）公益廣告中的“孝文化”

中國自古以來講究對長輩要孝順，這是中華文化的重要組成部分。孝文化在時代的發展中增添了許多新的內涵，孝順是國人經常掛在嘴邊付諸于行動的中國傳統美德。“孝”是一種無形的力量，看不見摸不著，但存在于每個中國人的心中。在公益廣告中，要使孝文化表達的順暢和自然，廣告中常常以較為含蓄的手法，將生活中我們所常見的物象，通過生活場景自然地向受眾表達和宣揚傳統孝文化。

1.3.2多個中國元素符號在公益廣告作品中的綜合運用

在公益廣告作品《山水系列，水墨畫（污染篇）》中，廣告畫面遠看是一幅普通的中國傳統水墨山水圖，但是細看則會發現，山不綠、水不清，處處都是電線桿、煤礦等現代工業的身影。而右上角的“山非山，水非水”的書法題詞，更是對工業污染的無奈感嘆，再配以“禁止”形狀的圖章，構成了一幅別具風格的古典山水圖。作品是對己有中國傳統文化元素組合的巧妙運用，在順應受眾審美習慣的同時，順利傳達廣告的主體信息，可謂獨具匠心。物質與精神文化的交叉運用，則多出現在影視公益廣告作品中，通過視、聽覺來融合道德情感，增強作品感染力。

2.中國傳統文化元素在廣告創意運用中的策略分析

2.1廣告主題要與中國傳統文化元素巧妙結合

隨著社會的不斷發展與進步，人民群眾整體的審美水平也在不斷的提升，在這種情況下很多廣告商希望借助傳統文化的相關內涵對廣告內容進行不斷的充實與升華，并且借助這一方法更加準確地向受眾傳遞相應的產品信息，這也是新時代發展之下對于傳統文化的充分運用。這種傳統的設計方法就是借助一種具有關聯性的事物替代原有廣告的相關元素，并且借助其他的表達方式形成一種比較具有特色的廣告形象。

2.2尊重傳統文化，把握好與廣告的契合點

從本質上來說，商業廣告設計的初衷在一定程度上是為了提高產品的知名度，幫助受眾從多個層面接受當前的產品信息，在這個基礎之上形成一個更加完善的品牌形象，當然在設計時廣告的創新性也是一大亮點，但是必須認識到這些廣告是大眾文化傳播的主要內容，并不能夠毫無下限。廣告宣傳過程中對于傳統社會文化的篡改在一定程度上會對人們的認知水平產生影響，一小部分為了不斷提高產品的市場銷量，會錯誤的應用一些廣告設計方法，這些設計內容是對傳統文化的一種不尊重，不值得提倡。

2.3貫徹落實“取其精華，棄之糟粕”原則

一方面我們需要斷的對優秀的傳統文化進行宣傳，同時還要注意到其他的一些封建思想對當代社會生活帶來的不良影響。在進行廣告設計的過程中一定要考慮到市場的實際情況，結合消費人員所處的外部環境，制定一套滿足中國消費群體消費需求的廣告類型。除此之外，在對傳統文化進行運用的過程中，一定要具備創新的意識，對于廣告行業來說，只有進行不斷的創新與優化，才能夠滿足社會發展的實際需求，才能夠在不斷進步社會歷程中散發更加耀眼的光芒，才可以為廣告業的不斷發展中更加強勁的動力。

參考文獻

[1] 劉麗穎.從水墨元素的運用看中國當代平面廣告創意[M].北京大學出版社，2010.

[2] 郭有獻，郝東恒.中國元素與廣告創意[M].北京大學出版社，2010.

[3] 鄭州大學出版社.廣告傳播學[M].鄭州大學出版社，2013.