基于4P理論對營銷渠道的沖突與管理探索研究

朱琳 陳夢婷 陳乾

摘 要：網絡分銷渠道與傳統分銷渠道并存于同一生產商時會引發一種新型渠道沖突，沖突導致渠道各成員直接或間接利益損失。本文在渠道沖突的一般原因研究基礎上，對我國目前網絡分銷渠道與傳統分銷渠道沖突進行主觀因素和客觀因素分析，并且對渠道沖突產生的原因和對應的處理方法進行討論，以“4P”策略作為理論指導，分別從產品、價格、促銷、渠道四方面提出相應的的對策措施。

關鍵詞：渠道沖突 內涵 對策

1.分銷渠道的演變

網絡信息技術發展對于企業分銷的手段來說，主要的變革體現在渠道方面。

分銷渠道的主要作用是組織或個人能夠能夠完整的促使商品或服務被使用或者被消費的一整套過程。

與傳統分銷渠道流程相比，網絡分銷渠道通過現代網絡信息技術手段，改變單向、靜態銷售模式，向消費者提供產品或服務，并且通過網絡進行與消費者溝通，進行資金轉移和商品轉移。整個流程縮短了銷售渠道以及直銷人員的減少，并且具備組織結構扁平化發展趨勢、分銷渠道流程相對高效的顯著特征。

2.渠道沖突的內涵以及原因

2.1渠道沖突的內涵

在競爭激烈的零售市場中，產品與技術的差異程度正在逐漸縮小， “渠道”已經成為零售業的關注焦點。網絡信息技術的進步，促使網絡分銷渠道的出現。相對于傳統分銷渠道中的分銷商、代理商、零售商式的“金字塔”管理模式，網絡分銷渠道的“扁平化”管理模式更能提升企業的分銷渠道效率。

對于采取多渠道策略的企業而言，在網絡分銷渠道與傳統分銷渠道同時覆蓋的區域，渠道之間的競爭和沖突是不可避免的問題，如何正確對待傳統分銷渠道與網絡分銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。另外，在西方渠道行為理論中渠道沖突被定義為一種狀態：

a.一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作；

b.一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益；

c.以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動；

從影響來看，一定程度的渠道沖突會促使渠道成員發揮自身能動性，主動調整自身經營方式，優化布局結構，從而促進渠道整體效率以及績效的提升。

2.2渠道沖突的原因

主觀角度來看渠道沖突通常來源：

①目標沖突，即生產商希望通過所有渠道實現利潤最大化，忽視渠道之間利益調節；

②成員之間領域沖突，即生廠商的網絡渠道與經銷商渠道之間顧客競爭以及消費者在傳統渠道享受服務，卻在網絡渠道進行購買的行為。網絡信息技術高速發展的背景下，消費者只要憑借網絡渠道就能很大程度獲取產品知識，從根本上消除了過去不對等的分銷信息。

③競爭壓力，網絡中間商注重流量， 因此通常會采用較大的價格折扣，包郵等其他能促進銷售的服務。相對比網絡中間商，傳統分銷渠道中間環節多，為了保證自身利潤，經銷商無法在價格上占據優勢，繼而引發沖突。

④對現實認知和歸屬差異，指在有關目標顧客的分類、銷售區域的劃分、渠道功能分工等方面上存在的認知矛盾。渠道經銷商之間對渠道中事件、狀態和形式的看法與態度存在分歧，各自對目標與價值觀念理解等方面產生差異。

⑤渠道成員的灰色分銷 （Gray marketing）也是產生渠道沖突的重要原因。灰色分銷是指產品或服務通過未經授權的分銷渠道進行銷售，嚴重影響經銷商和生產商的利益。

客觀角度來看，渠道沖突來源：

①企業規劃不合理；②利益分配不均；③客戶資源的轉移；④價格之間的矛盾；

總體說來，渠道沖突可以等同于渠道成員對于自身利益、目標、權力分配的不同意見產生的沖突，如何解決傳統分銷渠道與網絡分銷渠道沖突是企業采用多渠道分銷必須考慮的問題。

3.基于4P策略指導下解決傳統分銷渠道與網絡分銷渠道沖突的對策

1.健全企業分銷管理機制，實施組合型產品分銷策略

企業在設計多渠道分銷時首先應從公司整體市場開發角度入手規劃設計各渠道，通過產品、價格、促銷、渠道四個方面全方位強化分銷策略組合。實施組合型產品分銷策略，以此確保多種分銷渠道能夠緊密協作并且填補彼此的缺陷。

2.科學分配產品分銷渠道

企業針對自身目前分銷情況應根據分銷產品的差異性進行區分。傳統分銷以及網絡分銷在渠道細節層面上的差異性仍然明顯。通過對產品的細節處理分類（product），利用引導性分群把客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分。。

在傳統分銷渠道與網絡分銷渠道的基礎上應鼓勵和推動他們之間的交叉促銷（promotion），從而促進網絡分銷渠道與傳統渠道的合作，減少渠道沖突的產生。

4.綜合使用多類型分銷手段，對渠道進行合理分工（price）

企業在健全分銷渠道管理的基礎上應當密切配合并且重組多樣化的分銷策略。分銷渠道之間之所以會呈現出沖突性，其關鍵性的根源應當在于價格不同導致不同渠道的利益受損。

總 結

渠道的沖突本質在于渠道分銷商之間由于利益矛盾導致的不信任、不合作。企業如果希望在根本上減少渠道沖突，首先應當建立健全的分銷渠道管理機制，合理分配產品以及其對應利益。在既定利益的影響下，應更多關注渠道成員行為之間的協調以及渠道關系的優化設計。對于渠道成員沖突的協調理論應根據實際情況進行不斷調整并且以4P營銷組合策略為指導對渠道之間的改革，企業應當能有效控制不同種類之間的渠道沖突，確保其控制在可接受程度，實現最大化分銷綜合利益。

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