影視消費心理學視角下《心動的信號》走紅啟示

2019-03-08 03:08:04淦純

今傳媒 2019年1期

淦純

摘要：

戀愛社交類真人秀多年來一直吸引著大眾的目光，但本土節目的創新和生產能力還處于初級階段，基本以模仿境外節目為主。此外，這類節目還深陷同質化困境，同一時期常有多檔相似節目上線。《心動的信號》作為近期戀愛社交類綜藝的一匹黑馬，獲得了廣泛的注意力與好評。本文站在制作方的角度并基于影視消費心理學相關理論分析此節目取得成功的原因，并對情感類綜藝節目的發展趨勢做出預判與建議。

關鍵詞：影視消費心理；《心動的信號》；需求；動機

中圖分類號：G22文獻標識碼：A[KG3mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0098-04

《心動的信號》是由騰訊視頻推出的“小美好”綜藝之一，作為國內首檔戀愛社交推理真人秀，節目一改傳統婚戀交友類真人秀模式，創新“星素結合”方式，將紀實社交與觀察團的戀愛推理相結合，收獲了大批消費者的青睞。截至節目收官，十期節目總播放量已突破10億次，根據節目官方數據統計，節目在播放期間累計收獲50次微博熱搜，總計在榜時長超650小時，內容覆蓋心動偵探、素人嘉賓及各類名場面；在微信，超1000家KOL賬號發布相關內容，累計閱讀量超1000萬。同時，節目也是知乎、藝恩、虎撲、小紅書、百度風云榜等榜單的常駐嘉賓。《心動的信號》中創新的模式、正能量的導向以及精良的制作等為情感類綜藝節目提供了新的創作思路。

一、節目制作的背景

“愛情是人類永恒的困惑與訴求，這也造就了許多年來戀愛社交類節目一直是市場的熱門。”[1]二十世紀末，電視婚介節目曾在國內掀起一股小高潮，但隨著大量同類型節目的涌入，2005年左右便在熒屏上暫告一段落[2]。四年后，相親交友類節目再次回歸大眾視野，成為明星婚戀類真人秀的雛形。這類綜藝中偶爾會加入素人情侶，但其情感內容并未激起太多水花。到了2014年、2015年，旅游型、競技型明星夫妻真人秀溢滿屏幕。2017年，受韓國“慢綜藝”的影響，觀察團的形式開始風靡，綜藝不約而同都在朝著與生活更近的階段演進。數據顯示，目前全國單身人口已超2億，北京和上海兩地的適齡單身男女甚至已經達到數百萬之多[3]。伴隨90后、95后們成為婚戀市場的生力軍，其戀愛交友的訴求也逐漸增高。在這樣的社會背景下，騰訊視頻推出由企鵝影視和唯眾傳媒聯合制作的綜藝《心動的信號》，帶領觀眾一起見證普通人愛情從無到有的“小美好”。

在制作時，節目同樣面臨著同質化的困境與競爭。其一，同期多檔觀察類真人秀節目上線，例如《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》等。相似的觀察形式與明星資源的稀缺性加劇了競爭的激烈；其二，在《心臟信號2》引發韓、中兩地大范圍的關注后，國內同類型素人戀愛節目也將大范圍上線，如湖南衛視的《戀夢空間》已拍好樣片、愛奇藝正為《喜歡你我也是》招募素人嘉賓等，多家平臺同期籌備以及節目對地域的設置等因素都不同程度影響了節目選角、錄制以及制作的進度。

為突出重圍，《心動的信號》在形式和內容兩方面進行了創新：在內容上聚焦初遇心動期，除去競技、游戲等“演”的內容及明星光環，沒有規則設置、任務與勝負，讓嘉賓全心投入到與他人的相處之中，同時，八種囊括當今中國城市中的大部分青年群體的社交戀愛樣本和生活化的場景更加容易引發觀眾的情感共鳴；在形式上創新“星素結合”的方式，明星嘉賓作為“吃瓜路人”反向觀察素人戀愛，與消費者共同解讀素人之間的情感交流和心動信號，讓消費者在觀看時得到一種交流與陪伴的滿足感。

二、消費者的需求與動機

消費者對于綜藝節目的選擇往往兼具感性與理性。感性常源于自身的情感需求，或是對情感的困惑、對于他人的窺探欲，又或是自我表達的欲望；理性則是考慮到觀看的金錢成本以及各大平臺中的播放量、好評數等，同時，消費者作為社會人存在，其觀念與選擇往往深受社會環境影響。具體來說，消費者選擇《心動的信號》有以下四個主要原因。

（一）情感需求

對于很多青年而言，戀愛既是美好的，也是令人茫然和煩惱的，《心動的信號》向人們直觀展示了不同職業、性格、成長背景下的年輕人各異的表達方式，加上觀察團成員們對不同處理方式的分析，可謂是一部當代青年的“戀愛指南”。同時，真人秀節目經久不衰正是因為滿足了消費者強烈的窺探欲。“窺視原本是作為一種釋放壓力的娛樂消遣方式，某種程度上能達到心緒轉換的效用。從愛因斯坦最早發明的電影院雛形開始，就帶有窺探色彩。時至今日，人們樂于把現實生活中實現不了的夙愿寄托于影視中，屏幕中的一切荒誕都似乎變得合情合理。此外，這一觀看也是花費最少的財力物力，卻能最大程度地滿足本能的窺視欲”[4]。節目組深諳此道，不僅將選擇貼近生活的交流場景、青年樣本，還利用“鯰魚效應”，不定時投放新鮮的優質情敵，素人之間復雜的感情線和捉摸不透的感情走向激起了觀眾們強烈的探究欲。

明星作為與消費者同一陣營的觀察員，其見解與經歷分享也滿足了粉絲對明星的好奇心與窺探欲。觀察團成員中既有已婚明星也有未婚偶像，具有相當程度的粉絲基礎，對偶像的追隨心理會引導著粉絲們自發關注并宣傳這檔節目。其中粉絲貢獻最突出當屬自《創造101》以來爭議不斷的楊超越。在節目預熱視頻的24.4萬條轉發中，前10條熱門轉發中有8條源于楊超越及其粉絲；節目播出過半時，微博話題“楊超越心動的信號”閱讀量及討論數已達36.2億和296.8萬，遠超節目話題11.6億閱讀量和198.6萬討論數；同時，在節目更新的單人宣傳視頻中，楊超越部分的轉評贊數也遙遙領先。此外，節目中明星觀察團成員們有趣的互動與討論成為粉絲自發安利偶像的資源，強大的粉絲基礎為節目的熱度與話題貢獻了不少力量。

（二）“自我展現”心理刺激消費動機

“人類的心理有時是最難掌控和猜測的部分，有時也是最容易利用的因素”[5]，盡管對于綜藝節目的消費者來說往往也是出于沖動和從眾的心理而進行消費，但同時，他們也追求“出眾”。在戈夫曼的“自我呈現”理論中，認為表演者受制于客觀社會期望和主觀個人期望，在有意無意之時用各種方式進行表演，并以此來形成、維持、加強或改變他人對自己的印象[6]。一方面，節目內容所展現的戀愛交友話題很容易成為家人、朋友聊天時的談資；另一方面，在真實的人際交往之外，“網絡社交媒體的不斷發展，個體表演的舞臺無限擴大”[7]。在微博，節目話題累計獲得360萬討論量；在豆瓣，節目至收官時收到超5000人評價，過1萬人加入小組討論。網絡平臺的多樣性與包容性為消費者展示獨特的見解提供了便利與機遇。

（三）平臺優勢激發消費動機

從接觸渠道來看，《心動的信號》由騰訊視頻獨播，其網頁版與客戶端以及多種終端產品的高度融合為消費者提供了便捷。騰訊視頻自2011年4月上線以來，就憑借非常規的“彎道超車”策略，成為覆蓋第一、成長速率第一、專業視頻第一的視頻網站[8]。易觀國際的研究數據表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20～24歲用戶比例占34%，25～29歲用戶比例占到28%，30～34歲用戶比例占到17%，且人均單日瀏覽時間居行業排名首位[9]。《心動的信號》聚焦于90后及95后，目標消費者與平臺受眾吻合度極高。此外，同期競爭的節目中大多都是分免費路人版和暢享會員版，《心動的信號》也延用了這一模式。在網絡綜藝消費者們還沒有養成“付費”習慣的情形下，“免費”無疑是一檔節目想要獲得注意力資源的必要前提。

[HS（2*1]（四）社會文化環境對消費者心理偏好的影響

當代年輕人的生活和成長環境完全不同于上一代，更加自主和勇敢是他們身上的一種普遍特征[1]。《心動的信號》是非常典型的亞洲“純愛”節目，女性在思想和精神上都保持獨立狀態，男性不僅在事業上有所成就還將女性伙伴放置于與自己平等的地位，這是當下社會更有倡導價值也是頗受歡迎的價值觀念，與動輒“紙醉金迷”、刻意討好、惡性競爭的歐美戀愛節目有很大差別。芒果TV曾引進美國現象級真人秀《The bachelor》制作了《黃金單身漢》，邀請一位男明星與25位各行各業的精英女神們進行數次約會后選出唯一真愛。節目立意原為“鼓勵當代女性勇敢追愛”，但實際展現出的卻是處于極低位置的女性為爭寵而互撕互罵，致使節目上線伊始便廣遭批評、吐槽。不同的時代與社會背景下，戀愛社交的過程必然要遵循特定的價值理念和行為方式，《黃金單身漢》的負面評價與《心動的信號》對健康戀愛交友觀的引領正折射出不同社會文化環境下價值觀念的不同，進而導致消費者對綜藝的偏好不同。

三、美中不足的環節

盡管節目入選了藝恩“2018年度最具價值網絡綜藝Top10”，其價值背后仍有不可忽視的欠缺所在，主要集中在劇本痕跡、廣告植入以及互動話題的設置等方面。

其一，截止11月28日，豆瓣的5975條短評中有8%的差評，而其中90%都在吐槽節目的人設、套路之相似。盡管此次騰訊視頻購買了節目版權，但本土化的創新能力與膽量似乎還是不夠。在上海電視節期間舉辦的“iFormats模式大師班”上，英國itv節目模式研發部總監艾拉·烏曼斯基也提到觀眾對真人秀日益增長的“真實”需求。她說，“觀眾并不喜歡看到節目受到劇本、制作人操控的痕跡，觀眾更希望看到他們的自由發展，我們所要做的，是關注嘉賓的互動，通過鏡頭放大萌生的愛意，通過節目機制調動嘉賓的積極性”[10]。中韓兩版節目中嘉賓人設、房間布局甚至是情節的相似不免讓觀眾心生抵觸。

其二，從彈幕、評論等方面來看，消費者對于這檔節目另一個比較顯著的不滿是在廣告部分，普遍認為“植入過于生硬、讓人出戲”。例如“無處不在的京都念慈菴和騰訊微視”，“明明軟廣植入已經很多了，卻還要中間硬加廣告”，又如不解“為什么在約會的時候都要強行插播廣告”等等。

其三，互動話題的選擇欠佳。和其他戀愛交友類節目的互動話題類似，《心動的信號》仍然不避開“CP”（注：CP，全稱Couple，中文通常譯為組合。CP粉則指臆想組合的愛好者）話題，50個微博熱搜中有12個是CP話題，盡管節目助力素人嘉賓們增長了300萬粉絲，但隨“明星化”趨勢放大的網絡暴力也使當事人深受困擾，私人情感一旦被放置于公共領域，觀眾們便習慣站在上帝視角指點著他們的一言一行并進行道德審判，而網絡則會讓這些螺旋越轉越大。

四、情感類綜藝的未來走向

《心動的信號》成為綜藝黑馬與其準確地把握了消費者心理密不可分。第一，漢化國外高分綜藝并不是一張安全牌，對于版權的尊重、對于漢化版形式與內容的構思等都是消費者重視的方面；第二，新節目的誕生必然需要前期較為精準的市場調查，做綜藝實則是觀社會，發現需求后，再借助平臺優勢整合資源來滿足需求；第三，執行效率要高，騰訊視頻在韓國版結束兩個月后便交上了漢化版作業，節目進度遠超同期正在籌備的素人戀愛節目，作為一檔新類型綜藝搶占了市場先機。綜合其不足來看，未來情感類綜藝發展還需注意以下四方面。

其一，情感發展理應順其自然，避免過多的技巧與“劇本”。中韓兩版的素人性格特征與學歷背景等都過于相似，從制作方的角度來看，這些樣本是最容易引發議論的角色，但于消費者而言，過于相似的預設以及兩位戲劇學院學生的加入不免導致興致驟減。其次，在交往過程中，心動和真誠仍然是前提和基礎，“劇本”的設置可以是為了引出解開常見情感困惑所需的技巧而不是宣傳的噱頭。

其二，廣告植入最優化兼顧雙方利益。《心動的信號》中不僅有場景植入、花式口播，還有小劇場形式，但仍然不能讓消費者滿意。在網絡綜藝時代，廣告既要自然又想取得明顯成效是自欺欺人的，在廣告植入方面真正實現突破的態度應該是“是的，我是一個廣告，但我保證它很好看”[11]。具有相似的價值追求是雙方共贏的前提，將品牌內核與節目內容深度結合是提升傳播影響力的重點。

其三，節目不僅要向消費者傳播優質內容，更要凝練出“易爆”話題讓其成為節目的“自來水”。嘉賓與觀察團成員們對于心動與感動、快樂存在與仰望榜樣、直面競爭與默默退出等極具社會現實意義話題的辯論在社交平臺上引發了廣泛討論，更易由口碑傳播覆蓋更多受眾。同時，情感類綜藝的參與者雖不需過度依靠后臺數據形成競爭，但同樣面臨嚴峻的“網絡暴力”態勢，可能會因為稍微親近的距離而被寄予“必須在一起”的期望，又或者因為改變了心意而被言語暴力。因此，應盡量避免以組“CP”之類的話題引發爭論，這既容易點燃不理智消費者的網絡罵戰，又對節目嘉賓形成一種情感綁架，且負面情緒很容易蔓延至消費者對節目本身的評價，不妨將視線聚集于情感發展、社交禮儀、經歷共鳴等方面，這些正向引導反而能為節目帶來更多“流量”。

其四，重視節目框架，以風格和內涵立足。無論以何種方式組合明星與素人，情感綜藝節目的框架必然要明晰。情感入題與“慢綜藝”的內核本能恰到好處調節現代都市人快節奏生活的焦慮，而《三個院子》《青春旅社》《親愛的客棧》等由于版權不明且節目內核仍是消費明星，并沒有真正展示出“慢綜藝”所蘊藏的生活方式而屢遭詬病[12]。無論是明星還是明星化的素人，都不應成為節目敘事模糊的原因。同時，《心動的信號》在推理中補充了基本的心理學知識，恰到時機地以不同學科知識充實內容也是專業態度的一種表達。

綜上所述，《心動的信號》作為騰訊視頻“小美好”類節目的試水，一方面體現了情感剛需形成的消費市場以及暖心正能量的主導風向，另一方面也從消費者的反饋中看到了對本真、風格與內涵的期待，準確把握目標消費者的心理，是情感類綜藝節目收獲口碑與播放量的必要前提。

參考文獻：

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[10]如何守住情感綜藝價值底線[EB/OL].新華網，2018-06-19.