學術期刊微信公眾號運營策略研究

李勤

摘要：新媒體與學術期刊融合是期刊數字化出版轉型的必然選擇，學術期刊與新媒體融合主要有三種方式，即微博、微信公眾號和APP客戶端，其中微信公眾號是學術期刊與新媒體融合的主要方式。研究認為，學術期刊微信公眾號的定位是構建現代化的傳播渠道，提高學術傳播效果。靈活的期刊管理體制和具有新媒體操作技能的編輯隊伍是學術期刊微信公眾號良好運營的前提，精準傳播學術信息是微信公眾號經營的重點，從產品理念向服務理念轉變是微信公眾號運營的核心。

關鍵詞：學術期刊；微信公眾號；新媒體；媒體融合

中圖分類號：G23文獻標識碼：A[KG2.5mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0084-03

一、引言

目前，微博、微信等新興媒體的出現，改變了人們獲取信息的方式和知識創新產生的環境。2014年中央出臺了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，從2015年開始，以“兩微一端”為代表的媒介融合格局逐漸形成，微博和微信普及率日漸提升，APP客戶端使用活躍。在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平同志就媒體融合發展發表重要講話，深刻闡述了媒體融合的工作理念，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補，一體發展，堅持先進技術為支撐，內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營和管理等方面的深度融合。可以這樣說，讀者和作者都上網了，為了自身的生存和發展，傳統學術期刊必須延伸到網絡空間積極開拓媒體發展領域，占領信息傳播制高點，把學術期刊的影響力向網絡空間延伸。

學術期刊是傳播科技創新成果，傳承創新思想，引領學科發展，促進學術交流和繁榮文化產業的重要平臺，是我國科研事業和出版事業的重要組成部分。由于歷史的原因，數量眾多的學術期刊存在辦刊理念落后、同質化現象嚴重、出版力量分散、市場競爭力弱、對一流學術成果缺乏吸引力等問題，學術期刊已到了轉型和改革的關鍵時期。近年來，學術期刊積極進行數字化出版探索，很多學術期刊創辦了自己的網站、參加了中國知網、萬方數據等網絡數據庫、注冊微博賬號、開通了期刊的微信公眾號。信息化為中國學術期刊帶來千載難逢的機遇，信息化對國家經濟社會發展具有強大的驅動引領力量，為了維護學術期刊網絡空間的話語權和影響力，學術期刊與新媒體的融合變得非常緊迫。微信公眾號有兩大優勢，一是擁有海量的用戶，二是免費開放的平臺模式。目前學術期刊微博和APP客戶端使用者數量較少，學術期刊微信公眾號使用門檻較低，財力投入相對較小，成為期刊與新媒體融合的首選[1，2]。因此，我們研究學術期刊微信公眾號的運營具有現實意義。本研究將促進學術期刊和新媒體融合發展，也為學術期刊微信公眾號運營提供了新思路。現有的研究多數是從微觀層面研究學術期刊微信公眾號的運營，本文的創新之處是從學術期刊的管理體制分析微信公眾號經營的問題，改變學術期刊目前的行政管理模式是微信公眾號運營的關鍵因素。

二、學術期刊微信公眾號的目標定位和價值導向

[HS（2*1]（一）目標定位決定了學術期刊微信公眾號的運營方向

學術期刊主要有三個功能，一是展示學術思想的窗口，二是評價學術成果的平臺，三是推動學術傳承的載體。學術期刊的本質是學術傳播和交流的平臺，是學術共同體的重要組成部分。另外，學術期刊因為學科范圍比較小，作者和讀者高度重合，他們基本上來自于同一領域的學術共同體，所以學術期刊具有學術評價作用。仲偉民研究認為，學術期刊因學術研究而生，它存在的全部意義就是為學術研究和學術傳播服務。它的定位體現在為學術研究成果發布和交流的平臺，共同推進學術研究的發展[3]。

在學術期刊管理體制和辦刊模式不變的前提下，傳播和交流學術思想是學術期刊微信公眾號最基本的功能，學術期刊微信公眾號目標定位應為構建現代化的傳播渠道，使學術期刊與新媒體融合發展。在這個目標定位下，學術期刊將自己的信息資源和微信公眾號的數字技術、傳播渠道進行融合，提高訂閱者的關注度，而不能僅僅是紙質出版物傳播渠道從PC端轉移到移動端上，還需要探索一條學術期刊與新媒體融合的新路徑。科技期刊與人文社科期刊、名刊大刊與一般層次的期刊微信公眾號的定位應該有所差別。

[HS（2*1]（二）價值導向決定學術期刊微信公眾號的經營方式

學術期刊是學術思想的重要載體，它們既反映最新的學術成果，又能反映學術鏈。學術期刊只要堅持以影響力和學術傳承作為發表的準則，期刊對科學技術的貢獻就會越來越大，這也是學術期刊的價值。學術期刊一直以來都是將社會效益放在首位，堅持社會效益和經濟效益相結合。學術期刊是具有物質形式的高層次的精神文化產品，其精神內涵、科學價值和學術水平才是它存在的真實意義和價值，不能僅從發行量和經濟收益來衡量其價值。許多學術成果最終可轉化為生產力，為社會帶來巨大財富和收益，它的使用價值是間接的、潛在的，無法體現出一般商品的等價交換的原則，商品屬性不是它的本質屬性，學術性才是它的本質屬性。鄭壯麗研究認為學術期刊關注的效益是作者稿件質量和期刊學術影響力，而不是訂閱量和銷售利潤[4]。學術期刊的價值導向都是以社會效益作為主要目標，經濟效益為次要的。這種價值導向決定了學術期刊微信公眾號的運營方式是非市場化運作，重點是擴大期刊影響力、強調對作者、讀者服務。

三、[JP3]學術期刊微信公眾號運營中存在的困難

學者們研究發現，一些學術期刊已經開通了微信公眾號，但是它們大都運營不善，被關注度低，有的甚至無人問津[5，6]，本研究調查發現這里有4個方面的經營問題。

1.長期以來，由于學術期刊辦刊模式和管理體制的制約，學術期刊市場運營能力較差。雖然有些學術期刊嘗試自辦網站、開通微博、微信公眾號，但是仍然不能滿足用戶的需求，市場競爭力較弱。另外，學術期刊屬于小眾傳媒，發行量小，大多數都是依靠中國知網、萬方數據等大型數據庫進行傳播。商業期刊數據庫呈現的是單篇學術論文，忽略了各個期刊的特色，數據庫支付給期刊微薄的信息使用費，壟斷了學術供給，學術期刊逐漸淪為大型數據庫的廉價勞動力，學術期刊對學術傳播的控制無能為力。

2.學術期刊微信公眾號運營缺乏資金支持。長期以來，學術期刊的辦刊經費來源于國家撥款。學術期刊所特有的專業性和學術性決定了其訂閱者只能限于某一專業領域的用戶，受眾群比較小，市場競爭力弱。另外，隨著網絡技術突飛猛進的發展，商業期刊數據庫、倉儲式在線作品出版平臺的普及，越來越多的學術信息采用電子文獻的形式，學術信息的在線使用已遠遠超過傳統紙版出版物的使用，學術期刊陷入發行量逐年減少的困境，即使一些期刊提高了定價，也無法盈利。

3.有些學術期刊微信公眾號發布的內容不適合手機閱讀。因為學術期刊經過同行審稿選擇稿件，所以其具有學術信息評價的功能。學術期刊中刊登的文章專業性強、學科領域狹小，有的文章中模型和公式推導冗長，在手機界面中閱讀這種數量模型的文章非常困難。根據我們調查，目前絕大多數學術期刊微信公眾號推送的內容與紙質期刊類似，微信公眾號中的發布內容沒有經過二次加工，有的直接將微信公眾號和期刊網站鏈接，但是這種網絡界面不適合手機閱讀，難以吸引用戶的關注。

4.學術期刊微信公眾號運營缺乏熟悉新媒體技術的人才。編輯需要具備新媒體運營的技術和從事數字化出版的技能，具有新媒體傳播的信息意識，較強的網絡技術應用能力和網絡發布與管理能力。在微信公眾平臺發布的學術信息，需要編輯對內容進行二次加工，使之成為適合手機閱讀文本格式。編輯在微信公眾號中推送文章時需要做好導讀語句，將學術內容集聚在一起，用醒目的標題呈現出來，在相關學術圈中主動推送。

四、對策和建議

互聯網時代公眾的閱讀習慣發生了巨大的改變，從閱讀報紙、書籍、期刊變為利用電腦和各種移動終端閱讀電子信息。傳統學術期刊數字化發展和新媒體融合成為了學術期刊轉型和發展的必由之路。發展學術期刊微信公眾號成為期刊數字化出版的有益探索。學術期刊主動與新媒體融合，讓媒體融合與新媒體成長同步進行。學術期刊因為專業范圍的限制，它擁有著比較固定的作者、讀者群體。許多學術期刊微信公眾號的關注度和訂閱量比較小，傳播影響不大，客觀原因是學術期刊涉及的是相對小眾化的領域，主觀因素為微信公眾號沒有充分發揮積極作用。目前微信公眾號經營不善，主要是學術期刊的管理體制的原因，其次是微信公眾號沒有主動關注讀者和作者的需求，因此，我們提出如下建議：

第一，改革學術期刊的管理體制，為微信公眾號運營提供寬松的環境。改革學術期刊管理體制不是否認政府行政管理部門對學術期刊的管理，而是強調學術期刊運作在符合國家制定的出版方針、政策和法規的基礎上，對學術期刊增強活力和客觀評價留下發展空間。通過改革，讓學術期刊擺脫長官意志，走上符合學術研究和自身發展規律的理性之路[3]。首先讓學術期刊發揮自己的主觀能動性，充分挖掘自身辦刊的資源，形成清晰的學科和問題意識，在辦刊中更加突出自己的地方特色和學科優勢。學術期刊刊登的學術信息對其微信公眾號的運營影響巨大，體現在微信公眾號的運作中，就是及時提供個性化學術內容和研究人員需要的學術信息。學術期刊微信公眾號運營的重點仍然是學術內容，靈活的管理體制是微信公眾號運營最根本的動力。

第二，培養編輯的新媒體運營能力。學術期刊與新媒體融合的關鍵是人才，懂專業知識又精通新媒體技術的編輯非常缺乏。要組織編輯業務扎實的編輯集中學習新媒體操作技術，掌握新媒體運營的技能，提高編輯的新媒體素質，養成新媒體運營思維方式。學術期刊編輯理念和新媒體傳播技術的改變，是經營好微信公眾號的前提。編輯在日常工作中需要從微信用戶需求的角度出發，重視學術論文的二次加工，引導學術期刊與新媒體融合。編輯需要對學術論文標題和內容進行再加工，使微信文章版面設計更加吸引用戶的關注，文章短小精煉更加適合碎片化閱讀。編輯需要用扁平化的思維連接讀者和作者，服務于學術共同體，重視用新媒體語言傳播學術論文。新媒體語言為期刊學術語言注入了活力，借鑒微信公眾平臺的運用方式來傳播學術觀點，形成特有的學術期刊新媒體語言體系，有利于吸引更廣泛的微信用戶并建立穩固的關系。因此，編輯不僅要熟練使用新媒體語言，而且要會選擇排版方式，保持微信閱讀界面的良好閱讀。

第三，編輯從產品理念轉變為服務理念。長期以來，編輯出版活動的中心始終圍繞著紙質期刊。新媒體運營的重點是用戶服務，微信公眾號提供投稿方式查詢、審稿進度查詢、最新錄用文章題目等用戶最需要的服務。同時微信公眾號利用多媒體手段進行學術信息推送，緊密聯系用戶。通過微信平臺，學術期刊的影響力可以被直接感知，用戶對期刊內容的關注度清晰可見。編輯需要改變工作方式（出版方式、編輯方式、傳播方式），運用微信公眾號的服務功能，及時回復用戶的留言，在微信公眾號中使用關鍵詞應答，解決用戶的問題，使溝通更加方便和及時。例如可以使用公眾號下載文章，利用微信支付的功能，訂閱期刊。

第四，利用微信公眾號實現學術信息迅速并精準的傳播。微信公眾號的傳播是立體傳播，可以縮短因出版時滯帶來的傳播滯后問題，可以使用微信公眾號對高質量的文章優先發布，不但保證了作者的首發權，而且讓更多用戶關注微信公眾號，提高了微信公眾號對用戶的黏性。同時，因為關注學術期刊微信公眾號的用戶是各個學科領域的研究人員，他們對特定的研究領域非常感興趣，我們可以分析他們的關注內容和閱讀特點，推送個性化的學術信息。雖然學術期刊多數都參加了各種大型數據庫進行學術傳播，但是數據庫的發布方式是籠統的，缺乏學術信息傳播個性化的產品，利用學術期刊微信公眾號可以彌補這個不足。

參考文獻：

[1]韓燕麗，董晶.期刊出版在新媒體領域的探索——以微信公眾號的功能和運營探討為例 [J].科技與出版，2018（3）：64-68.

[2]朱劍.學術新媒體：緣何難以脫穎而出[J].北京交通大學學報（社會科學版），2015（4）：7-17.

[3]仲偉民.源于體制：社科期刊十個被顛倒的關系[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學），2013（2）：24-40.

[4]鄭壯麗.長尾理論與互聯網時代科技期刊發展[J].中國科技期刊研究，2017（9）：810-814.

[5]郭偉.學術期刊融合新媒體需要解決的關鍵問題[J].編輯學報，2018（2）：137-140.

[6]謝文亮.移動互聯網時代學術期刊的微信公眾號服務模式創新[J].中國科技期刊研究，2015（1）：65-72.

[責任編輯：張楠]