融媒體視角下的云南旅游危機(jī)應(yīng)對(duì)及形象塑造

岳茂偉 孫璇

摘要：一直以來，云南都是國(guó)內(nèi)外熱門的旅游目的地，旅游業(yè)也成為云南社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。不過各種突發(fā)事件和負(fù)面新聞時(shí)常爆出，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)給云南旅游形象造成巨大影響。本文從融媒體視角出發(fā)，根據(jù)其傳播渠道多元化、覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為處理危機(jī)、塑造良好旅游形象提出策略。

關(guān)鍵詞：融媒體；危機(jī)應(yīng)對(duì)；旅游形象；云南

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A[KG1.5mm]文章編號(hào)：1672-8122（2019）01-0053-03

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一、融媒體概念

2013年召開的十八屆三中全會(huì)明確指出：社會(huì)各界要“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展”，這是中央首次提出“媒體融合”[1]。此后這一詞也成為熱點(diǎn)。“融媒體”是媒體融合的新稱謂，2014年10月25日光明日?qǐng)?bào)刊發(fā)《融媒體》專題版面，宣布成立“融媒體”中心，拉開了“融媒體”時(shí)代的帷幕[2]。這是一個(gè)集報(bào)紙、子報(bào)刊社、網(wǎng)站、客戶端、微博微信、手機(jī)報(bào)、室內(nèi)外信息屏等各種渠道為一體的新聞報(bào)道加工基地[3]。隨后眾多新聞機(jī)構(gòu)也開始進(jìn)行“融媒體”研究實(shí)踐，因此2014年被稱為我國(guó)媒體融合的元年[4]。

目前我國(guó)學(xué)界對(duì)“融媒體”并無明確一致的定義，不過綜合來說基本都是電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體以及各種自媒體的融合交匯，多管齊下，相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。不僅使不同媒體形式之間的融合性增強(qiáng)，媒體與受眾之間的互動(dòng)性也大大增加，也可以及時(shí)收到回饋。對(duì)于應(yīng)對(duì)危機(jī)，處理突發(fā)事件具有非常重要的作用[5，6]。

二、云南旅游現(xiàn)狀與問題

云南作為旅游大省，有著“彩云之南”的美譽(yù)，有石林、九鄉(xiāng)、大理古城、麗江古城、玉龍雪山、普達(dá)措國(guó)家公園等眾多景點(diǎn)，很多高山、森林、峽谷、喀斯特地貌和少數(shù)民族傳統(tǒng)旅游資源名列前茅，一直是國(guó)內(nèi)外游客向往的目的地[7]。2017年，云南省旅游業(yè)總收入6922.23億元，同比增長(zhǎng)46.5%，旅游業(yè)已經(jīng)成為云南重要的支柱產(chǎn)業(yè)[8]。

不過與此同時(shí)，各種負(fù)面新聞、旅游亂象也不斷傳出。2013年，中央電視臺(tái)曝光了“游客在香格里拉拒絕強(qiáng)制消費(fèi)，被導(dǎo)游硬拽下車”的新聞；2014年1月，又曝出麗江導(dǎo)游辱罵游客；2015年5月，昆明導(dǎo)游因游客購(gòu)物少破口大罵；2016年1月，西雙版納導(dǎo)游因購(gòu)物問題訓(xùn)斥游客；同年10月又爆出強(qiáng)制游客購(gòu)買翡翠；2017年2月，有游客在麗江遭店員暴打。除此之外，還有“副省長(zhǎng)參團(tuán)旅游，被強(qiáng)迫消費(fèi)”等新聞，給云南旅游形象帶來了很大負(fù)面影響。

據(jù)“人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)”統(tǒng)計(jì)，從2014年開始，云南旅游投訴率連續(xù)三年“霸占”全國(guó)榜首。

2017年3月，云南省出臺(tái)了號(hào)稱“史上最嚴(yán)旅游市場(chǎng)整治措施”，開始火力整治旅游市場(chǎng)的秩序。雖然投訴量有所減少，但熱點(diǎn)突發(fā)事件仍時(shí)有發(fā)生，比如“女大學(xué)生在昆明旅游無故被打”事件，再次引發(fā)輿論關(guān)注，特別是在融媒體時(shí)代，旅游負(fù)面新聞的傳播具有多元化、碎片化、互動(dòng)性等特征，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大影響[9]。而且與正面報(bào)道相比，負(fù)面報(bào)道更易受到大家的關(guān)注，可以迅速成為熱點(diǎn)[10]，引起網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。

三、應(yīng)對(duì)策略

融媒體綜合性強(qiáng)、傳播快、覆蓋廣、參與度高等特點(diǎn)，不僅是宣傳推廣的有效工具，也為危機(jī)處理帶來了便利，是政府以及管理部門發(fā)布信息，積極應(yīng)對(duì)的重要渠道。云南作為“旅游大省”，要向“旅游強(qiáng)省”轉(zhuǎn)變，必須加強(qiáng)對(duì)融媒體的開發(fā)利用，妥善處理突發(fā)事件，塑造良好旅游形象。

第一，整合旅游資源，推廣旅游品牌。旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和先決條件。云南山川秀美，自然景觀和人文景觀都十分豐富。除了傳統(tǒng)旅游，最近幾年，觀鳥旅游、健康養(yǎng)生等也逐漸興起，可很多景區(qū)知名度不高，在一定程度上造成了旅游資源的浪費(fèi)。有關(guān)部門可以對(duì)旅游資源進(jìn)行梳理，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的差異性，凸顯云南旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，借助融媒體全面宣傳推廣，通過電視、廣播、報(bào)紙、微信、微博、應(yīng)用客戶端等多渠道的傳播模式，以及視頻、音頻、圖像、文字等多元化的傳播類型，可以起到事半功倍的效果。

第二，全力加大整治，樹立良好形象。旅游業(yè)是塑造城市形象的一張名片。各類負(fù)面事件雖然有所不同，但有法不依是主要原因。2017年云南為整治旅游亂象，發(fā)布了“史上最嚴(yán)整治措施”，旨在重構(gòu)旅游市場(chǎng)生態(tài)，對(duì)各種亂象“零容忍”。現(xiàn)在很多地方都將主要精力放在事后懲罰上，這顯然是不對(duì)的，必須提前防范，避免陷入“曝光——查處——通報(bào)——再犯再查”的循環(huán)。除此之外，未來還要進(jìn)一步完善法律法規(guī)，加強(qiáng)培訓(xùn)，并借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，樹立“安全有序、文明和諧”的旅游氛圍，改變游客對(duì)云南旅游的負(fù)面印象。

第三，加強(qiáng)互動(dòng)監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。互動(dòng)性一直傳統(tǒng)媒體的一大短板，進(jìn)入融媒體時(shí)代，這一問題得到了很好解決。在很多情況下，溝通不暢、信息阻塞是導(dǎo)致事件惡化、影響擴(kuò)大的主要原因。除了正規(guī)的新聞媒體，現(xiàn)在馬蜂窩、蜂鳥網(wǎng)、環(huán)球旅訊等專注于旅游信息發(fā)布的網(wǎng)站越來越多。可以說現(xiàn)代旅游業(yè)很大程度上依賴于電子網(wǎng)絡(luò)。融媒體良好的互動(dòng)性能夠使管理部門及時(shí)與大眾溝通，了解大眾的想法，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)問題，特別是可以隨時(shí)了解突發(fā)的危機(jī)事件當(dāng)中大家的觀點(diǎn)，并據(jù)此及時(shí)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

第四，建立應(yīng)急機(jī)制，積極應(yīng)對(duì)解決。研究表明，及時(shí)補(bǔ)救措施、承認(rèn)錯(cuò)誤能夠減少游客的不滿，同時(shí)應(yīng)對(duì)過程中的主動(dòng)性能顯著影響游客的滿意度。要整體統(tǒng)籌，建立涵蓋省級(jí)、州市、市區(qū)、景區(qū)景點(diǎn)等相關(guān)部門的多級(jí)危機(jī)應(yīng)急平臺(tái)或者領(lǐng)導(dǎo)小組，平時(shí)負(fù)責(zé)常規(guī)的新聞發(fā)布、輿情監(jiān)測(cè)等工作，發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，負(fù)責(zé)專門應(yīng)對(duì)處理，做到隨時(shí)跟蹤，全程介入，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。

第五，完善新聞發(fā)布制度，及時(shí)發(fā)布最新進(jìn)展。我國(guó)政府新聞發(fā)布制度初步建立于 1983 年，外交部首先設(shè)立新聞發(fā)言人，到現(xiàn)在各級(jí)新聞發(fā)布制度已經(jīng)完全建立起來，不過也存在很多問題，比如發(fā)布質(zhì)量不高、發(fā)言人素質(zhì)良莠不齊、發(fā)布不及時(shí)等。進(jìn)入融媒體時(shí)代，政府信息公開與新聞發(fā)布的功能、內(nèi)容與形式都有了廣泛拓展，為政府、媒體、公眾搭建了一座危機(jī)溝通的橋梁，必須完善新聞發(fā)布制度，發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)回復(fù)大家的疑問。需要注意的，一定要放低姿態(tài)，與大眾平等對(duì)話，而不僅僅是高高在上的宣傳發(fā)布。

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[責(zé)任編輯：李婷]