論新媒體時代受眾地位的變化

劉方方

摘要：

學界對于受眾的認識，經歷了幾個階段的變化，由受眾是“一擊而中的靶子”到受眾是選擇性接觸的，由傳者中心到受者中心，由邊緣地位到受眾中心論。新媒體時代，受眾地位呈現出新的變化，本文主要從自媒體時代受眾地位的新變化、產生變化的原因以及造成的影響三個方面進行闡述，以期對自媒體時代下的受眾有新的理解。

關鍵詞：新媒體；受眾地位；原因；影響

中圖分類號：G20文獻標識碼：A[KG3mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0024-03

[HJ2.9mm]

受眾由被認為是大眾傳媒應聲而倒的靶子，到受眾會有選擇的接觸媒介以及內容，由傳者中心到受者中心，每一次受眾觀的變遷都帶來了受眾地位的提升。伴隨著對受眾認識的深化，大眾傳媒不再盲目自信地認為受眾是等待傳媒信息的“靶子”，開始在爭取更多的受眾上下工夫。傳統媒體時代受眾受到重視，但其地位并沒有發生太大改變，仍然是單方面的接受來自大眾傳媒的信息，缺乏反饋渠道，新時代的到來改變了這一狀況。

一、受眾地位的變化

（一）由被動到主動

新媒體時代，受眾不再是單向的、被動的接受來自大眾傳媒的信息，而是有選擇的選擇媒介、信息。近日發生的重慶公交車墜江事件一經媒體曝光，新聞受眾便在網絡關于墜江原因、以及如何規避悲劇重演展開激烈討論。微博話題#重慶公交車墜江原因#的閱讀量達14.6億，討論量高達24.6萬。所有這一切， 都說明了一個問題， 即：因特網無“權”干預受眾對網上內容的選擇， 無權“支配”受眾對網上內容的接受方式， 而各種媒體為了爭取受眾的“關注度”所采取的種種“策略”， 其目的也只能最大程度地吸引受眾[1]。[JP]

（二）由傳者中心到受者中心

傳統媒體時代，媒體根據新聞工作的規律以及媒介的立場和原則來選擇材料、寫作信息，主要考慮的是輸出的問題。新媒體時代，傳統媒體不再是單獨享有媒介話語權，在“人人都有麥克風”的時代，為了獲取良好的傳播效果爭取更多的“粉絲”，媒體不得不考慮受眾接受的問題。從新聞選題、版面編排、新聞話語的使用，媒體不得不更多的考慮受眾。一些傳統媒體在新媒體平臺上也是跟風、賣萌迎合受眾，從話語表達到表情包的使用都更加的接地氣。從一些媒體的新聞標題就也看出，為了吸引受眾的主題往往采取懸念式的標題和網絡流行語，以期獲得更高的閱讀量、點擊量。

（三）由信息的接受者到傳播者

UGC，即用戶生成內容，泛指以任何形式在網絡上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容，是Web2.0 環境下的網絡信息資源創作與組織的模式[2]。新媒體時代，“人人都有麥克風”，受眾不再單是信息的閱讀者、接受者，更是信息的生產者，用戶將自己生產的內容上傳于網絡，與其它用戶共享。用戶不再僅僅是信息的接受者，擁有了傳播者的新身份。很多重要的社會新聞都是先由用戶發布到網絡上去，引起一定的關注之后，傳統媒體再進行跟進。

二、受眾地位呈現變化的原因

（一）技術賦權

尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾預言：“數字化生存天然具有賦權的本質， 這一特質將引發積極的社會變遷?！盵3]回顧媒介發展史，我們可以看到傳播技術的每一次變革都帶來了傳播方式的改變，對人們的生產方式和生活方式、思想觀念產生了巨大的變化。技術的發展使得信息的發布權不再單單屬于傳統媒體，傳統媒體時代的受眾在新媒體時代也擁有了麥克風。技術賦權使得受眾的地位發生了根本轉變，由信息的接受者變為信息的生產和消費者。進入新媒體時代，普通人只要擁有一部只能手機或者一臺電腦，就可以隨時隨地在網絡上發布信息，從信息的接受者變成信息的生產者。微博、微信、知乎等社交網絡向公眾的免費開放，技術的發展極大降低了信息發布的難度，操作簡單、門檻低的新媒體更是極大提升了用戶的參與熱情。

（二）市場化需求

20世紀90年代我國開始進行經濟體制改革，由計劃經濟向市場經濟。我國新聞事業開始實行“事業性質、企業管理”的雙軌運行模式，新聞事業開始要面向市場，自負盈虧，不再由政府統一撥款。市場化運作后，傳媒為了爭取受眾，贏得受眾的關注，開始在新聞選題、報道方式、報道風格上轉變，改變過去嚴肅的說教式的寫作風格，采取受眾喜聞樂見的形式。受眾地位的提升與傳媒自身的利益需求是分不開的，新聞業為了自身的發展不得不開始考慮，不得不爭取更多的受眾。在市場化環境下，受眾成為影響傳媒發展的關鍵因素。誰擁有受眾誰才能擁有市場，才能在競爭中獲勝。這種為了自身發展和追求經濟利益的需求使得傳媒不得不改變以前的受眾觀，由“傳者中心”向“受者中心”轉變。

（三）受眾主體意識的覺醒

社會生產方式的改變、經濟的發展、科學技術的進步、教育的普及，受眾的思想文化素質不斷提升。受眾不再滿足于以往大眾傳媒灌輸式的新聞報道，而是有自己很強的自主意識與選擇意識。新媒體時代的到來，受眾在各種網絡文化的影響下，結構權威、消解主流意識，傾向于使用與傳統媒體相對的泛娛樂化的表達方式，追求個性化。受眾主體意識在網絡上表現得淋漓盡致，新媒體時代的受眾已經不再是傳統意義上僅作為信息接受者的受眾，而是兼具信息接收者與傳播者的雙重身份。

三、受眾地位變化的影響

（一）“把關人”缺失造成假新聞泛濫

UGC時代，用戶生產內容，降低了新聞生產的門檻，人人擁有麥克風，信息的發布者不再是傳統媒體時代訓練有素的專業新聞工作者，而是任何擁有智能終端的普通人。在網絡傳播中，面對浩如煙海的信息，以及各種各樣的信息發布者，把關難度加大，把關人功能弱化。而把關人缺失直接造成虛假新聞泛濫，例如在2017年引起輿論關注的“紅黃藍”幼兒園事件中，一些用戶為了博取關注，故意捏造不是信息，一時間關于“紅黃藍”幼兒園事件中涉及軍方的假新聞傳遍網絡。2016年初一則“上海女孩逃離江西農村”的消息刷爆網絡，關于中國農村問題、婚戀觀、地域歧視、“鳳凰男”、上海女的話題引起熱議，然而最后被證實是徹頭徹尾的假新聞。而這篇所謂的“新聞”是被一個上海周邊省份的已婚女士，因為與丈夫吵架發泄情緒而杜撰出來的。

（二）“去中心化”

“去中心化”是新媒體生態的主要表現，它將傳統話語進行解構，把個體和傳統話語在“去中心化”的傳播中抽離，從而導致了主體性被重塑，對當代青年對主流意識形態的認同產生了重大影響[4]?！叭ブ行幕钡氖⑿惺怪髁鲀r值觀受到沖擊，網絡亞文化例如“喪文化”“草根文化”“吐槽文化”“佛系文化”的流行，這些青年亞文化與主流文化是相悖的。受眾地位的提升、身份轉變、話語權的轉移，受眾開始對傳統話語進行解構，網絡上流行的“暴走漫畫”系列調侃、戲謔、歪曲英雄人物的歷史，并以此來取悅受眾。

（三）泛娛樂化

美國學者C.R賴特在《大眾傳播：功能的探討》（1959）中，提出了“四功能說”：環境監視、解釋與規定、社會化功能、提供娛樂[5]。提供娛樂是大眾傳媒的一項重要功能，而在網絡時代媒體將這種功能放大了。無論是微博、微信、論壇，還是新聞網站，都充斥著泛娛樂化的氣息。國內頂級流量偶像明星公開戀情因其熱度過高，使微博一度陷入癱瘓狀態。娛樂明星無論是公開戀情、結婚、生子、離婚都刷爆微博，成為一場狂歡。美國學者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中說：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！盵6] 泛娛樂化現象在新媒體時代表現的更加淋漓盡致，網絡上各種戲仿、惡搞、改編更加劇了全民娛樂化的氛圍。在這種泛娛樂化的社會氛圍下，一些自媒體賬號甚至歪曲和惡搞邱少云等革命先烈的英雄事跡，造成嚴重的社會影響，我們正處于娛樂至死的時代之中。

（四）主流媒體影響力下降

1.公信力下降

受眾主體地位的確立，媒體不得不圍繞受眾“轉”。網絡時代，媒體為了爭取受眾在搶占新聞時更是爭分奪秒，有時為了搶時效甚至不顧新聞的真實性。在2018年10月28日發生的重慶公交車墜江事故中，一些媒體在沒有核實清楚事故原因的情況下，便在網上發布事故發生原因系私家車逆行，造成新聞失實，嚴重損害了媒體的公信力。個別新聞媒體在新聞報道時，信息發布滯后，新聞言論缺乏真知灼見，報道內容太“空”，不貼合實際，報道形式說教為主，版面編排呆板。近年來，一些主流媒體為了搶占新聞發布的時效， 存在著盲目追求時效性而忽略新聞內容的真實性的情況，一些主流媒體不加核實新聞來源就對某些信息進行轉發，有些嚴重失實的新聞信息則是嚴重了媒體的公信力。主流媒體公信力與社會影響力在新媒體時代都在逐漸弱化。

2.輿論引導力下降

隨著新媒體的發展，話語權壟斷的格局被打破，傳統主流媒體不再擁有獨家話語權。意見領袖、網絡水軍更是加劇了輿論生態的復雜，傳統主流媒體的輿論引導力有所下降。一是傳統主流媒體在履行“圍繞中心、服務大局”政治使命和堅持“正面宣傳為主”工作方針時，面臨如何消除網絡輿論場存在的“習慣性質疑”巨大挑戰；二是在“人人都有麥克風”和“全民記者、全民時評員”的網絡傳播時代，傳統主流媒體面臨高品質的內容被信息海洋淹沒的嚴峻挑戰[7]。

新媒體的發展為受眾提供了前所未有的反饋、表達平臺，受眾地位也得到了前所未有的提升。但在受眾地位提升的同時所引發的一系列問題，也是值得我們思考，如何使受眾、新聞業以及整個互聯網生態朝著良好的方向發展都是亟待解決的問題。

參考文獻：

[1]楊芳芳.“新聞受眾”地位提高之原因[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2003（4）.

[2]趙翔宇，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC） 概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012（5）.

[3]（美）尼古拉斯·尼葛洛龐帝著.胡泳，范海燕譯.數字化生存[M].海口：海南出版社，1997：8.

[4]高馨.[KG-0.8mm]自媒體語境下青年自我認同的“去中心化”——以“佛系青年”傳播現象為例[J].山西青年職業學院學報，2018，31（2）：11-12.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：101.

[6]（美）尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2010.

[7]劉華.傳統主流媒體公信力下降的主要表現、原因與對策[J].新聞知識，2016（2）：30-32.

[責任編輯：張楠]