中國品牌價值發展指數的構建與測算

胡智 李業強 呂昊陽

【摘 要】 文章選取上市公司作為品牌價值發展指數的樣本，通過行業分類和使用托恩奎斯特指數公式構建品牌價值發展指數，基于2012—2017年上市公司數據，對我國行業品牌、產業品牌和國家品牌價值發展指數進行了測算。基于科學的方法對成分品牌進行了篩選，并利用行業GDP計算出三類品牌價值發展指數的走勢。測算結果表明，絕大多數行業品牌價值實現了較快增長，一、三產業品牌價值發展相對較快，總體來看國家品牌價值增長較快。

【關鍵詞】 行業品牌; 產業品牌; 國家品牌; 品牌價值發展指數

【中圖分類號】 F832.51 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2019）02-0117-05

一、引言

品牌是企業的一項重要無形資產，可以為企業帶來市場聲譽和價值增值，其既是企業區別于其他同業競爭者的重要標志，也是消費者識別和認同企業價值的載體。當前，關于我國企業品牌競爭力及品牌價值評價影響力較大的均為國外機構，我國自主開發設計的品牌價值評價方法及指數構建體系還沒有發展成熟。現有研究仍存在兩個尚未解決的問題：一是研究視角的問題，現有基于企業視角的品牌價值研究視野有限，并沒有突出地區之間、行業之間的企業品牌價值差異，也沒有顯示出國家層面的企業品牌價值發展進程，因而無法為宏觀層面的政策制定和整體經濟結構的調整提供必要的支持;二是研究方法的問題，現有品牌價值評價多是基于靜態視角的企業品牌價值評價，無法動態觀察品牌價值的變化及發展趨勢，這就為品牌價值排行榜的使用者帶來了應用上的困難。

基于上述分析，本文利用我國A股上市公司數據，從行業、產業、國家三個角度構建品牌價值發展指數，以綜合反映品牌建設產生的效果和企業自身層面對品牌發展的重視程度。

二、品牌價值發展指數的構建

（一）品牌樣本來源

為了測算品牌價值發展指數的模型是否合理有效，本研究將A股上市公司作為樣本來源，并進一步選取了上市公司近6個財務年度（2012—2017年）的財務數據對品牌價值發展指數進行測算。選取上市公司作為替代樣本來源的原因有三個方面：（1）上市公司具備較高的企業聲譽、收入規模和影響市場的能力，本身具有較大的公眾認可度，足以作為建立品牌價值發展指數的基石。（2）上市公司的財務數據透明，經營情況較為公開。可以說，上市公司的企業價值以及品牌價值基本可以比較完整、全面、合理地被大眾讀取和接受。（3）在有效市場假設前提下，上市公司的股票價格能夠較為迅速并準確地反映企業的真實價值，因而在一段特定的觀測區間內，上市公司的區間平均市值應與品牌的內涵價值具有極強的相關性。綜上所述，在品牌價值發展指數測算時選擇上市公司的指標作為測算指標具備其合理性。

（二）行業的分類

中國證券監督管理委員會（以下簡稱證監會）是證券市場官方監管機構，其行業分類方法具有較大的參考價值。2012年，證監會發布了最新的上市公司行業分類指引。重新分類后，所有在中國境內的上市公司共被分成19個大門類。以下測算中采用證監會行業分類方法，將國民經濟的代表性行業分為19個大類別，具體分類方法參考《上市公司行業分類指引》（2012年修訂版）。

（三）基本模型及測算步驟

借鑒現有文獻[ 1-3 ]，采用托恩奎斯特指數公式計算品牌價值發展指數BVI（Brand Value Index），具體計算公式為：

其中，BVI定基t 是第t期的定基行業品牌指數，BVI定基t-1是第t-1期的定基行業品牌指數，Vit、Vi （t-1）分別是第i個品牌在第t期、第t-1期的品牌價值，Wit、Wi （t-1）分別是第i個品牌所屬企業第t期、第t-1期在所處行業中的權重，Rit是第i個品牌所屬企業第t期的特定財務數據或相關指標。

通過樣本篩選與處理，以及對相關樣本在測算年份財務數據的收集，按照公式進行測算。若發生樣本替換，則在替換年份的測算中代入新樣本上一期的特定財務數據或相關指標重新計算上一期的權重。

上述指數模型在樣本庫穩定時的計算是比較容易的，但是當樣本庫內的品牌發生替換時，就會打破報告期和前一期數據之間“一一對應”的關系。在這種情況下，就需要評價新加入品牌在t-1期的品牌價值，并且獲得新加入品牌在t-1期的特定財務數據或相關指標數據，用這兩項數據對被替換掉品牌前一期的數據進行替換來計算報告期的指數。發生品牌替換時，不會影響到t-1期的指數結果。

當無法取得企業品牌的特定財務數據或相關指標數據時，也可以采用綜合指數法或平均指數法進行計算。計算公式為：

（四）指數冪值中權重指標的選取

為了更科學合理地構建品牌價值發展指數模型，本文選取了8個財務指標對品牌價值發展指數權重進行測算。這8個指標分別為營業收入、營業利潤、利潤總額、凈利潤、利稅總額、資產總值、股東權益資產和非流動性資產。其中，前5項可以歸納為收入/利潤類指標，后3項可歸納為資產/資本類指標。

1.通過統計方法進行篩選

從統計角度出發篩選適用于品牌價值發展指數權重測算的指標，具體步驟為應用托恩奎斯特公式計算出以不同指標為權重的行業指數，對這些指標進行統計檢驗，并以此對指標進行篩選。

在有效市場假設前提下，上市公司市值可以較為準確地反映出一個品牌的內在價值[ 4-5 ]。因此，相關指標篩選也以市值為中心展開。以下研究將各行業年總市值變動比率作為各行業品牌發展的真實值，將以不同權重指標按托恩奎斯特公式算得的品牌價值發展指數作為觀測值，利用對觀測值和真實值之間差的平方求和測算觀測值和真實值之間的偏離程度。

由于收入/利潤類財務指標出現負值的企業不僅對指數的計算有所扭曲，而且從經濟意義上分析，指標異常的企業對行業發展情況也不具有較高的參考意義，因此研究中對此類企業進行了剔除。

綜上所述，為了保證指標篩選以及指數測算的合理性，在研究中首先剔除連續兩年內行業分類發生過變動以及指標數值有異常的企業，再根據企業市值進行降序排列，分別選取各個行業排名前20的企業（若篩選后行業內企業數量不足20，則選取篩選后的全部企業）。在此基礎上，通過對差方和的計算，進一步篩選更加適用于品牌價值發展指數權重測算的指標。

2.通過差方和選取指標

其中：Xi，t為各個區間通過不同的指標計算出的品牌價值發展指數;Yn，t為不同行業不同區間段的行業市值變動比率;i=1，2，3，…，8分別表示營業收入、營業利潤、利潤總額、凈利潤、利稅總額、資產總值、股東權益資產和非流動性資產8個指標;t=1，2，3，…，5分別表示2012年至2013年、2013年至2014年、2014年至2015年、2015年至2016年、2016年至2017年這5個區間;n=1，2，3，…，19分別表示證監會行業分類中的19個行業。

測算各行業2012年至2017年整個區間的差方和均值時，剔除了2014年至2015年的差方和均值。這一做法主要考慮到2015年的A股市場股價發生了較大幅度波動，導致股價偏離了企業的真實價值。

測算結果表明（限于篇幅，不報告具體結果），與行業總市值變動率相比，以營業利潤、利潤總額、凈利潤和利稅總額4個指標作為指數冪值的權重指標計算得到的差方和較小，其中營業利潤測算結果最優。從統計角度來看，以這4個指標算得的觀測值與整個行業真實值之間的偏差較小，能夠較好地描述行業品牌價值的走勢。

3.通過經濟意義進行篩選

從經濟意義的角度來看，各個指標在品牌價值發展指數計算過程中可能產生不同的影響，具體分析如下：

（1）收入/利潤類指標，包括營業收入、營業利潤、利潤總額、凈利潤和利稅總額。如果需要衡量企業對社會的貢獻值，營業收入并不是財務指標中的最佳選擇;營業利潤作為品牌價值發展指數模型中的權重參數具備一定的合理性;利潤總額數據放入品牌價值發展指數模型，可能會從行業特性上帶來一定的誤差風險;凈利潤數據會有可能造成一定的偏差性和誤導，因此凈利潤在品牌價值發展指數模型中也并非最理想的財務參數指標;利稅總額指標可以較為全面地反映一個企業在一段時期內對社會的整體經濟貢獻。

（2）資產/資本類指標，包括資產總值、股東權益、非流動性資產等。構建品牌價值發展指數，品牌價值的內涵決定了對財務指標進行選取時，應當更看重企業品牌價值是否能對當期和未來的企業經濟活動具有良好的指示和參考作用，能否衡量企業對社會做出經濟貢獻以及其他社會貢獻的能力。而上述資產/資本類指標，都從某一方面反映了企業目前所累積擁有的社會資源，這些資源從數據上并不能有效反映企業未來經濟活動的收益能力，很難反映企業對這些資源的使用效率，也較難精確地反映品牌價值發展指數模型與企業經濟活動的關聯程度。

綜合以上統計結果和各個指標的經濟意義，選取營業利潤作為品牌價值發展指數計算的主要指標具備合理性。

三、成分品牌的選取

（一）成分品牌的選取方法

如何選取具有市場代表性的成分品牌，是品牌價值發展指數構建的重要一環。在構建品牌成分股指數之前，需要借鑒已經成形的幾大股票指數的成分股篩選方法，作為建立該品牌價值發展指數的理論依據。本文借鑒深證成指、上證180指數和恒生指數等國內主要股票指數的成分股選取方法。成分品牌選取的主要指標包括三個方面：（1）企業能夠在一定時間段內保持穩定經營，即所選取的企業上市時間超過一定時長，同時上市公司在證監會的行業標準連續幾年內保持一致沒有變動。（2）企業規模相對較大。企業規模不僅體現了該企業在行業中所處的地位，而且從一定程度上反映了企業的經營能力。（3）企業經營業績相對穩定。評判一家企業的好壞不僅要參考企業的規模，還要考慮企業能否在經營期間維持穩定的增長模式，避免巨大波動。在選定成分股篩選三個基本屬性的基礎上，對三類指標進行了細化處理。

（二）行業市場集中度分類

對品牌價值發展指數進行研究時采用了證監會對上市公司制定的行業分類標準。然而成分品牌的篩選不能單純地從證監會行業分類的層面出發進行展開，這是因為行業類型的不同導致某些行業中的少數幾個企業對整個行業的影響遠大于剩余企業對整個行業的影響。影響行業集中度的主要因素包括產品因素、廠家因素、行業因素和政策因素等。

行業集中度又稱行業集中率或市場集中度，是決定市場結構最基本、最重要的因素，集中體現了市場的競爭和壟斷程度。經常使用的集中度計量指標有行業集中率（CRn指數）、赫芬達爾—赫希曼指數（HHI）、洛倫茲曲線、基尼系數、逆指數和熵指數等[ 6-7 ]，其中HHI指標在文獻中運用較多，因此本文使用該指數測算行業集中度。

借鑒楊興全和尹興強[ 6 ]的做法，采用赫芬達爾—赫希曼指數（HHI，企業營業收入占行業營業總收入的平方和），同時考慮行業內企業數量（LnN，N為行業內企業數量，這里采用對數形式），綜合衡量行業集中度。HHI越大、LnN越小，集中度越大。行業集中度較高，用較少的企業就可以代表整個行業品牌價值的變化情況，反之則需要使用較多的企業樣本。

綜合考慮HHI指數和LnN大小，利用2017年上市公司數據，將成分品牌行業集中度分為高、中、低三類：（1）高集中度行業，包括采礦業（B）、住宿和餐飲業（H）、居民服務修理和其他服務業（O）、教育（P）、衛生和社會工作（Q），這些行業按行業上市公司總數5%的比例進行篩選，每個行業成分品牌數量最少3家，最多20家。（2）中集中度行業，包括農林牧漁業（A）、建筑業（E）、信息傳輸軟件和信息技術服務業（I）、金融業（J）、房地產業（K）、租賃和商務服務業（L）、水利環境和公共設施管理業（N）、綜合（S），這些行業按行業上市公司總數10%的比例進行篩選，每個行業成分品牌數量最少3家，最多20家。（3）低集中度行業，包括制造業（C）、電力熱力燃氣及水生產和供應業（D）、批發和零售業（F）、交通運輸倉儲和郵政業（G）、科學研究和技術服務業（M）、文化體育和娛樂業（R），這類行業按行業上市公司總數20%的比例進行篩選，每個行業成分品牌數量最少3家，最多20家。由于制造業（C）上市公司數量顯著較多，且行業集中度較低，該行業選取的成分品牌數量為30家。

（三）成分品牌的篩選過程及結果

持續穩定經營這一指標是篩選成分股的基本前提。（1）年復合營業利潤增長率。按復利方式計算的企業年營業利潤增長率，反映了企業在一定時間利潤的增長情況，是考慮企業是否穩定的重要標準。作為成分品牌，其年復合營業利潤增長率應在合理范圍內與該企業所在行業的年復合營業利潤增長率保持一致。在此，對年復合利潤增長率極度偏離行業綜合值的企業進行了剔除。（2）近期營業利潤變動趨勢。除了考慮企業的年復合營業利潤增長率，還應考慮到企業每年營業利潤增長率的變動情況。成分品牌的年營業利潤變動趨勢應處于合理范圍內。如果加入單年利潤率波動情況進行篩選，則能有效判斷出未來發展趨勢，與行業變動不一致的企業應進行剔除。（3）代表企業規模的區間平均市值和營業利潤。上市公司區間平均市值反映了市場對企業價值的判斷，同時又削弱了短期股價大幅波動的影響。一般來說企業市值越大，越優先考慮。

通過以上方法共篩選出185家成分品牌，篩選結果見表1所示。

四、不同行業的品牌價值發展指數

表2呈現的是以2012年作為基期（=100）計算得到的各行業2012年至2017年行業品牌價值發展指數情況。從表中可以看出，除了B行業品牌價值出現負增長以外，其余行業品牌經歷了較快發展，其中G、J、M、N、S行業品牌價值年均增長率均達到10%～20%，C、D、F、H、K、R行業品牌價值年均增長率達到了20%～30%，E、I、L、Q行業品牌價值增長率達到了30%～40%。

五、產業及國家品牌價值發展指數的構建

（一）基本模型及測算步驟

前部分行業品牌價值發展指數的研究中，所采用的證監會行業分類方法與國家統計局發布的GDP統計數據行業分類方法基本一致。以前部分測算出的行業品牌價值發展指數為基礎，采用行業GDP占國家總GDP的比重作為每個行業的權重，使權重的確定盡量客觀，避免了主觀因素帶來的影響。

計算產業及國家品牌價值發展指數的基本模型為：

其中：BVI產業/國家t ? ?為第t期的產業品牌價值發展指數;BVI行業i，t 為各個行業每年較上年的品牌價值發展指數變動;wi，t為產業/國家內各行業品牌價值發展指數的權重，其計算公式為 wi，t=（上年GDP行業增加額占比+本年GDP行業增加額占比）/2。

（二）產業及國家品牌價值發展指數

統計局公布的年度數據中，工業及其他行業對所包含的行業進行了合并，本次測算按照行業總營業利潤的數據，對以上合并數據進行了細分。另外，國家統計局尚未公示2017年最新數據，本文假設2017年行業占比與2016年保持一致。

與行業品牌價值發展指數相結合，算得產業及國家品牌價值發展指數。第一產業、第二產業和第三產業品牌在2012年至2017年均經歷了較快發展。其中：第一產業品牌價值發展指數年均指數變動率為121.45%，2017年較2012年產業品牌價值發展指數升至247.53%;第二產業品牌價值發展指數年均指數變動率為120.16%，2017年較2012年產業品牌價值發展指數升至213.10%，下屬行業中建筑業品牌發展最快，其次是電力、熱力、燃氣及水生產和供應行業;第三產業品牌年均指數變動率為123.41%，2017年較2012年產業品牌價值發展指數升至248.71%，下屬行業中衛生和社會工作業及租賃和商務服務業發展最快。

2012年至2017年，國家品牌經歷了較快發展，年均指數變動率為121.68%，2017年較2012年產業品牌價值發展指數升至234.41%。產業比較可知，第一產業及第三產業品牌發展較快，第二產業品牌發展較慢。

六、品牌價值發展指數的應用價值及展望

（一）品牌價值發展指數的應用前景

指數體系中的行業品牌價值發展指數、產業品牌價值發展指數和國家品牌價值發展指數分別可以反映和預測行業層面、產業層面和國家層面的品牌價值發展狀況與發展趨勢，從而起到品牌價值發展的晴雨表功能。從經濟發展的全局角度分析，品牌價值發展指數的應用價值主要包括以下方面：

1.國家層面的應用價值。通過編制不同層次的品牌價值發展指數，國家決策機關可以迅速掌握宏觀及中觀層面的品牌價值發展趨勢。在宏觀品牌價值發展指數的應用方面，中央政府可以將其作為我國整體品牌發展能力的重要參考。

2.地方政府層面的應用價值。除了尋求地方經濟的“量”以外，地方政府應關注地方企業發展的持續性，主動探索本地區品牌價值發展過程中相對薄弱的環節，如經濟交流不足、產業比重失調、科研水平低下等，并針對這些薄弱環節實施具體的改進策略，以促進本地區品牌建設的進一步發展。

3.行業協會層面的應用價值。一是實現縱向溝通與橫向協調，二是通過行業規則實行行業自律。綜合來看，以企業品牌和產品品牌為基礎的行業品牌價值發展指數可以更好地幫助行業協會發揮其整合及協調功能，最終實現整個行業的全面發展。

4.企業層面的應用價值。事實上，企業品牌建設的良性發展是多方面作用合力的結果，及時有效地把握整體經濟范圍內的品牌建設現狀，合理預期政府未來支持的主要方向，準確判斷某一具體行業的品牌發展潛力，可以幫助企業在實際的品牌建設過程中少走彎路，并充分利用社會各界的支持取得最終的成功。

（二）未來展望

本文構建的指數具有一定的合理性和適用性。未來研究可以從以下五個方面進一步完善：

1.使用行業品牌價值發展指數構建國家品牌價值發展指數時，預期在經濟貢獻度外，引入行業重要性及政策指向性等多個維度。使用層次分析法與專家評分法相結合能夠綜合反映品牌在經營中的重要性、行業的經濟貢獻和預期發展的重要程度三個方面的影響，相比單一的經濟指標，這種方式在考慮經濟效益的同時也能夠反映社會效益。

2.使用上市公司數據計算品牌價值發展指數只是一種替代的驗證方法，未來應逐步形成成分品牌庫。當前，我國定期發布的品牌價值評估數據是由企業自行申報產生的榜單，其缺點是參評品牌連續性較低，大部分企業僅僅參評一年，對企業而言不利于觀察其具體發展情況，也不利于計算品牌價值發展指數。未來，應逐步建立品牌價值評價備選庫，由評價主體選擇評級樣本，變企業申報為評價機構主動選擇，并逐步擴大樣本選擇的范圍，為準確評估我國的品牌價值發展指數提供可靠的數據支撐。

3.目前構建的成分企業品牌評價數據相對受限，應逐步使用穩定連續的品牌價值評價方法對品牌庫品牌價值進行測算。未來希望持續擴大成分企業的組成，鼓勵參評企業持續參評，并從財務數據、五要素評價及品牌評價結果等方面在數據庫的寬度方面進行延展，以便進行品牌價值發展指數的測算。目前品牌價值評價方法較多，需要形成一套適合中國國情同時又與國際接軌的評價體系，從而運用于我國國家品牌價值發展指數。

4.本文對企業/產品品牌進行了國家品牌價值發展指數的構建，未考慮區域品牌構建國家品牌價值發展指數的具體路徑。若以地區進行分類，可以使用區域GDP比重作權重，但難度是品牌的區域歸屬不容易清晰劃分，比如一家上市公司擁有幾家分公司，而這幾家分公司分別位于不同的區域，由于目前GDP核算依據的是屬地原則，那么一家上市公司創造的GDP就分布在幾個區域。在這種情形下使用區域GDP作權重就顯得不太合理。因此，如果使用地區進行分類，需要對上市公司的區域歸屬以及各地區經濟貢獻份額進行準確的判斷。

5.當成分企業發生變動時，具體的替換方法及成分替換對品牌價值發展指數的影響仍有待探究。由于替換品牌與原品牌是兩個不同的主體，品牌價值的構成不可能完全一致或者具有高度的相似性，這樣或多或少都會對行業品牌價值指數產生影響，并進一步影響產業品牌價值發展指數，進而對國家品牌價值發展指數產生影響。

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【基金項目】 國家科技支撐計劃項目課題“品牌評價關鍵技術研究”（2015BAK46B01）

【作者簡介】 胡智（1964— ），男，北京人，中聯資產評估集團有限公司總裁，首席評估師，研究方向：財務分析、企業價值評估等;李業強（1986— ），男，安徽宣城人，中聯資產評估集團有限公司，研究方向：價值評估;呂昊陽（1989— ），女，北京人，中聯資產評估集團有限公司，研究方向：價值評估