榨菜暢銷背后

張從志 曾笑盈

重慶市涪陵榨菜集團(tuán)（以下簡稱“榨菜集團(tuán)”）作為榨菜行業(yè)的龍頭企業(yè)，也是唯一一家上市公司，上半年?duì)I收增長逾30%，凈利潤增長近80%，在股市一片哀鳴之際，榨菜集團(tuán)股價(jià)一路上揚(yáng)，相比2017年同期暴漲近3倍。強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)也令人們重新開始審視這家“做咸菜”的企業(yè)及其背后的整個(gè)涪陵榨菜江湖。

涪陵如今是隸屬于重慶市的一個(gè)區(qū)，在重慶下游長江與烏江的交匯處建城，榨菜集團(tuán)總部在長江邊的一個(gè)村子里。涪陵區(qū)榨菜管理辦公室在涪陵區(qū)政府駐地旁一處不太起眼的院子里，這個(gè)只有15個(gè)編制的副處級機(jī)構(gòu)在全國農(nóng)業(yè)系統(tǒng)中也算得上小有名氣，每年要接待超過50個(gè)來自全國各地的考察團(tuán)。盡管沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，但涪陵一地至少占據(jù)著全國榨菜行業(yè)的半壁江山，產(chǎn)業(yè)鏈上至少有1萬多從業(yè)者，帶動(dòng)了60萬農(nóng)民增收致富，幾乎每一個(gè)涪陵人都與榨菜有著千絲萬縷的聯(lián)系。

如今提到榨菜，大家就會(huì)想到涪陵，對當(dāng)?shù)厝藖碚f是一件值得驕傲的事情。涪陵人相信，涪陵獨(dú)特的地理環(huán)境造就了榨菜，只有在涪陵才能生長出品質(zhì)最佳的青菜頭（加工榨菜的原料）。

成名之路

事實(shí)上，在長江沿線許多地方，過去幾乎家家戶戶都有做咸菜、泡菜的習(xí)慣。在涪陵本地，榨菜原本也只是十多種咸菜中的一種。按照涪陵人講述的歷史，從清末發(fā)明之初，榨菜就開始了商品化的進(jìn)程，銷售規(guī)模不大，主要運(yùn)往武漢、上海等中心城市。1949年以后，榨菜成為國家管制物資，大大小小的榨菜工廠都被國家接管，生產(chǎn)的榨菜主要供應(yīng)部隊(duì)。直到20世紀(jì)70年代末，榨菜的生產(chǎn)才逐漸放開，并允許私人開辦加工廠。

小小的榨菜為何能走向全國？傳統(tǒng)榨菜的市場輻射范圍十分有限，主要是長江下游部分城市，袋裝的方便榨菜不僅克服了交通運(yùn)輸?shù)碾y題，也順應(yīng)了改革開放后掀起的人口流動(dòng)趨勢。當(dāng)時(shí)從重慶到北京，綠皮火車要坐36個(gè)小時(shí)，那時(shí)車上環(huán)境非常糟糕，盒飯又難吃，很多人都會(huì)隨身帶一兩包榨菜或者辣椒醬。

廉價(jià)的榨菜還成為農(nóng)民工群體的選擇。在農(nóng)貿(mào)市場、小雜貨鋪，幾分錢一包到后來幾毛錢一包的榨菜滿足了他們的需求，開袋即食，搭配泡面或者就著饅頭、面條。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，華南地區(qū)從20世紀(jì)90年代一直到現(xiàn)在仍是榨菜最大的銷售區(qū)。

1995年榨菜管理局成立時(shí)，壇裝榨菜仍占據(jù)著半壁江山。進(jìn)入21世紀(jì)后，以涪陵榨菜集團(tuán)為代表的企業(yè)開始在市場營銷方面加大投入。2005年，請演員張鐵林代言烏江榨菜，并與央視及其他媒體進(jìn)行聯(lián)合行銷；2006年，又耗資數(shù)千萬中標(biāo)了央視一套黃金時(shí)段廣告。在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，電視廣告很快使涪陵榨菜聞名全國。

榨菜的產(chǎn)業(yè)地位逐漸提高，成了當(dāng)?shù)匾詾榘恋奶禺a(chǎn)。其實(shí)，在重慶的區(qū)縣中，涪陵的工業(yè)實(shí)力算得上雄厚，2017年工業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1800多億元，不到百億產(chǎn)值的榨菜產(chǎn)業(yè)占比并不高。但毫無疑問，榨菜獲得了地方政府的特別重視。

如今，整個(gè)行業(yè)也已從過去自發(fā)生長的狀態(tài)進(jìn)入有組織的時(shí)代，國企、民企、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)都參與其中。為了拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，涪陵官方還曾專門發(fā)文將榨菜的原料與成品名稱區(qū)分開來，前者稱作青菜頭，后者才叫榨菜，不過當(dāng)?shù)乩习傩者€是習(xí)慣統(tǒng)稱為榨菜。每年外地的展銷會(huì)上，區(qū)里都會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)親自去為榨菜站臺推銷。涪陵城西的江邊，榨菜發(fā)明人的故居正在原址翻建，在四周高樓大廈的俯視下，房屋木架剛剛搭起，未來這里將變成榨菜博物館。投資10億元打造“中國榨菜文化小鎮(zhèn)”，開發(fā)榨菜觀光旅游的規(guī)劃前幾年就已提出，一個(gè)占地千畝的榨菜產(chǎn)業(yè)園區(qū)也提上了日程。

強(qiáng)者愈強(qiáng)

伴隨著榨菜走向全國市場的是行業(yè)內(nèi)部生態(tài)的變化。20世紀(jì)90年代在涪陵本地，大大小小的榨菜廠也有上百家，都打著涪陵榨菜的旗號，廠家之間常年搞低價(jià)競爭。到20世紀(jì)90年代末，作為國企的涪陵榨菜集團(tuán)已經(jīng)陷于連年虧損、資不抵債的境地。為了從這個(gè)泥潭中脫身，涪陵榨菜集團(tuán)最早開始提價(jià)。

2008年，涪陵榨菜再一次大幅提價(jià)，從5毛一包漲到1元。提價(jià)后的頭3個(gè)月，銷售業(yè)績應(yīng)聲下跌，一直走低端路線的榨菜突然成倍漲價(jià)，消費(fèi)者一時(shí)無法接受。但3個(gè)月后，頹勢扭轉(zhuǎn)過來，2008年市場銷量仍然實(shí)現(xiàn)了增長。

提價(jià)的一大底氣是消費(fèi)者對榨菜較低的價(jià)格敏感度，隨著人們品牌意識的增強(qiáng)，這一趨勢更加明顯。在榨菜集團(tuán)近幾年的歷次提價(jià)里，市場銷量往往不降反增。其他企業(yè)是樂見榨菜集團(tuán)提價(jià)的，榨菜集團(tuán)主攻中高端市場后，中低端市場就空了出來，給很多中小企業(yè)留下了生存空間。

不過，近些年，民營企業(yè)的日子過得不算好。榨菜集團(tuán)2010年上市后，資金實(shí)力大大加強(qiáng)，把其他的榨菜企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，開始積極擴(kuò)張。過去榨菜集團(tuán)主要做的是省市級市場，現(xiàn)在銷售網(wǎng)絡(luò)開始向縣、鄉(xiāng)和農(nóng)村延伸，開始重視空白市場和三線市場的拓展。隨著榨菜集團(tuán)渠道的下沉，短兵相接的競爭又開始多了起來。

在過去幾年間，榨菜集團(tuán)不斷拉大與中小民營企業(yè)的差距，目前市場份額已經(jīng)占到了整個(gè)行業(yè)的20%。隨著環(huán)保政策收緊、融資成本上升，淘汰還會(huì)繼續(xù)下去。涪陵全區(qū)的榨菜企業(yè)已經(jīng)從最多時(shí)的100多家減少到37家。按照榨菜辦的設(shè)想，未來全區(qū)榨菜企業(yè)會(huì)維持在10家左右。

榨菜指數(shù)失靈之后

2013年國家發(fā)改委提出“榨菜指數(shù)”以判斷人口流動(dòng)趨勢，各大媒體爭相報(bào)道，小小的榨菜瞬間與高大上的經(jīng)濟(jì)學(xué)、人口學(xué)扯上了關(guān)系。即根據(jù)暢銷全國的涪陵榨菜在各地區(qū)銷售份額的變化情況，推斷人口流動(dòng)趨勢，將全國劃分為人口流入?yún)^(qū)和流出區(qū)，以此制定相應(yīng)的人口配套政策。后來，國家發(fā)改委否認(rèn)提出過“榨菜指數(shù)”一詞，但它已被人們所接受。

從現(xiàn)在的市場數(shù)據(jù)來看，“榨菜指數(shù)”已經(jīng)失靈了。榨菜的消費(fèi)群體已經(jīng)從流動(dòng)人口轉(zhuǎn)向了家庭消費(fèi)。在超市購物，人們已經(jīng)從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品的生產(chǎn)保質(zhì)期、配料表、添加劑等信息。榨菜也在試圖擺脫低端商品的標(biāo)簽，如取消防腐劑、低鹽化、研發(fā)休閑的脆口榨菜，榨菜的包裝也越來越精美，甚至曾出現(xiàn)過2000元一盒的榨菜。

其背景是整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。包括榨菜、醬油等在內(nèi)的調(diào)味品雖是餐桌配角，但調(diào)味品行業(yè)適合工業(yè)化、商品化，消費(fèi)者對餐桌的升級很快就傳導(dǎo)到這一行業(yè)。消費(fèi)者品牌意識覺醒，對品質(zhì)的要求提高，雜牌紛紛被擠出市場。

但形勢不全是樂觀的。工銀國際高級經(jīng)濟(jì)學(xué)家錢智俊分析說，目前整體低端食品行業(yè)的增長正在放緩，在居民消費(fèi)籃子中的比重亦逐步下滑，低端食品行業(yè)的蛋糕難以做大，因此分蛋糕更加激烈。除了提價(jià)、下沉渠道，如何適應(yīng)新的消費(fèi)潮流又是一大考驗(yàn)。過去電商興起時(shí)，榨菜集團(tuán)組建了電商公司，但嘗試不算成功，電商的銷量十分有限。外賣或許是榨菜的一個(gè)機(jī)會(huì)，很多商家配送時(shí)都有送佐餐包的習(xí)慣，而現(xiàn)在的佐餐包質(zhì)量參差不齊，安全沒有保障。他們正試圖與美團(tuán)、餓了么等外賣企業(yè)合作，為外賣提供佐餐包。

無論如何，榨菜逆市而動(dòng)的表現(xiàn)確實(shí)挑動(dòng)了不少人敏感的神經(jīng)。盡管不少媒體都在喊話，榨菜股業(yè)績好并不代表消費(fèi)降級，但朋友圈、微博里，人們依舊樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)文章，大呼“連榨菜都吃不起了”。

其實(shí)不應(yīng)該單純以某種或某些商品來衡量中國消費(fèi)升級或降級的整體趨勢。事實(shí)上，不同階層、不同區(qū)域的消費(fèi)者，消費(fèi)需求具有高度的差異化，而對于同一階層、區(qū)域的消費(fèi)者，消費(fèi)需求也有顯著的復(fù)雜性。“吃榨菜+背LV+出國窮游”的類似組合，在現(xiàn)實(shí)中并不鮮見。