NBA球員的代言經(jīng)

黃一舟

時(shí)至今日，球迷只要感興趣，花費(fèi)幾秒鐘就能查到一名NBA球員的當(dāng)前工資、職業(yè)生涯總薪資、合同期限等信息，這些收入信息是公開的。不過(guò)對(duì)外界來(lái)說(shuō)，NBA球員通過(guò)商業(yè)代言能賺多少錢仍然是個(gè)謎。詹姆斯與耐克簽下的終身合同總價(jià)值估計(jì)達(dá)到10億美元，哈登也與阿迪達(dá)斯簽了一份為期13年，價(jià)值2億美元的代言合同。但超級(jí)巨星的重磅合作并不多見，當(dāng)普通球員與某家公司合作代言時(shí)，人們通常不清楚他們究竟簽了多大的合同。

根據(jù)《福布斯》等媒體估計(jì)，與其他體育項(xiàng)目相比，NBA球員往往能夠通過(guò)代言合作賺取更高收入。

《福布斯》雜志寫道：“在場(chǎng)外，NBA的前十大代言明星今年的代言收入累計(jì)將達(dá)到2.34億美元。”作為比較，NFL、MLB聯(lián)盟前十大代言明星今年的總代言費(fèi)分別只有9000萬(wàn)美元和2500萬(wàn)美元。詹姆斯今年的代言收入預(yù)計(jì)將達(dá)5200萬(wàn)美元，這也反映了NBA擁有一批具有明星效應(yīng)的球員，各大品牌樂(lè)于與NBA的頂級(jí)球星合作。

早簽早賺錢

一名NBA球員的首份代言合同通常金額不會(huì)太高，原因是很多公司想先看看球員的選秀順位，以及會(huì)被哪座城市的球隊(duì)選中。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，球星卡公司帕尼尼會(huì)在選秀前與許多潛在客戶保持聯(lián)系，達(dá)成制作簽名球星卡的協(xié)議。球員選秀順位越靠前，每張簽名卡片帶來(lái)的收入越高。

假設(shè)NBA選秀狀元與帕尼尼達(dá)成制作7500張球星卡的協(xié)議，從每張卡片中賺取20美元，該次合作帶來(lái)的總收入約為15萬(wàn)美元。但若某名球員沒有被任何一支NBA球隊(duì)選中，那么每張卡片僅產(chǎn)生1美元的收入，他的這項(xiàng)收入只有7500美元。

許多公司希望與年輕球員建立合作，原因有很多。首先，球迷非常支持隊(duì)內(nèi)的年輕球員，相信他們能夠成長(zhǎng)為超級(jí)巨星。其次，邀請(qǐng)年輕球員代言，費(fèi)用低得多。一旦成為超級(jí)巨星，合作的成本就太高了。考慮到這種情況，品牌商往往更傾向于以相對(duì)較少的費(fèi)用，與有潛力成為未來(lái)之星的年輕球員簽約。

今年夏天，彪馬籃球就采用了這種做法。耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)戎髁髌放仆ǔ?huì)爭(zhēng)搶當(dāng)紅球星，但彪馬除了簽下特里？羅齊爾和魯?shù)希可w伊之外，還簽約了5名進(jìn)入NBA選秀前16順位的球員，他們更喜歡用低價(jià)挖掘潛力股。

從大學(xué)進(jìn)入NBA，并非所有球員都會(huì)立即與品牌商簽約。某些球員也許要在打拼幾年后，才能吸引品牌商的興趣。

一位經(jīng)紀(jì)人說(shuō)：“每個(gè)球員的情況都不同。某些球員極具吸引力，剛剛離開大學(xué)，進(jìn)入NBA，就會(huì)獲得很多品牌青睞。如果來(lái)自杜克大學(xué)或肯塔基大學(xué)，曾經(jīng)帶領(lǐng)大學(xué)校隊(duì)贏得全美大學(xué)聯(lián)賽冠軍，或者是狀元簽，肯定能得到很多代言的機(jī)會(huì)。但絕大多數(shù)球員都需要花幾年時(shí)間，才能建立起自己的影響力。”

合作多元化

前經(jīng)紀(jì)人馬克？巴伯科克解釋說(shuō)：“有時(shí)，也跟球員的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。某家公司之所以決定邀請(qǐng)我的一位客戶做代言，完全是因?yàn)樗麄兿矚g那名球員的個(gè)人經(jīng)歷，覺得與公司的背景故事很像。在哪座城市的球隊(duì)打球也很重要，品牌商更愿意簽約在洛杉磯那樣的大城市打球的球員。”

這也解釋了為何球鞋制造商與球員談合作往往會(huì)花更長(zhǎng)時(shí)間。

“根據(jù)我的理解，在決定為哪名球員提供一份巨額代言合同前，球鞋制造商會(huì)研究很多變量。他們會(huì)考慮球員的效率、比賽風(fēng)格、媒體關(guān)注度、從哪所大學(xué)畢業(yè)、在哪個(gè)城市的哪支球隊(duì)打球等因素。這些因素都會(huì)影響代言合同報(bào)價(jià)。另外，人們普遍認(rèn)為對(duì)球鞋制造商來(lái)說(shuō)，后衛(wèi)和外線球員比大個(gè)子球員更有價(jià)值。”

球員在社交媒體平臺(tái)的活躍程度也會(huì)影響到他們與品牌商之間的談判。一位經(jīng)紀(jì)人提到，很多公司都會(huì)查看一名球員在各大社交媒體有多少粉絲，如果某個(gè)明星球員從不使用社交媒體，其吸引力也許就不如另一名實(shí)力稍遜、但在網(wǎng)上很受歡迎的球員。另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是近年來(lái)，某些公司甚至更愿意花錢雇傭職業(yè)運(yùn)動(dòng)員在社交媒體上發(fā)帖，而不是與他們簽一份長(zhǎng)期合作協(xié)議。

球鞋制造商與球員的代言合作不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。一位經(jīng)紀(jì)人說(shuō)：“人們始終需要穿運(yùn)動(dòng)鞋才能打籃球，兩種文化相互交融。”絕大部分受訪經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，球員洽談球鞋代言合同相對(duì)容易，因?yàn)檫@很像自由球員與潛在新東家之間的談判，經(jīng)紀(jì)人會(huì)幫助客戶尋找合適的合作對(duì)象。

相比之下，其他代言合作的談判難度更大，這是因?yàn)槟承┢放粕虥]有與NBA球員合作的經(jīng)驗(yàn)，或者經(jīng)紀(jì)人不清楚他們與其他球員合作的協(xié)議條款。更糟的是在某些時(shí)候，球員本人似乎對(duì)與那些品牌商簽約很感興趣，哪怕經(jīng)紀(jì)人所掌握的相關(guān)信息不多，或認(rèn)為品牌與球員形象并不匹配。

喜愛也有價(jià)值

巴伯科克說(shuō)：“球員可以選擇是否代言某個(gè)品牌。某些球員只用特定品牌的產(chǎn)品，例如只穿耐克鞋，無(wú)論其他公司是否會(huì)提出待遇更豐厚的代言機(jī)會(huì)。但也有球員希望賺取盡可能多的收入。某些球員不太愿意參與談判，而是讓經(jīng)紀(jì)人幫他們拿主意。頂級(jí)球員在選擇代言哪個(gè)品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)有戰(zhàn)略眼光，通過(guò)與品牌商的合作來(lái)打造個(gè)人品牌。”

另一位經(jīng)紀(jì)人說(shuō)：“許多球員希望自己選擇。有時(shí)他們熱愛或者討厭某家公司，不過(guò)在絕大多數(shù)時(shí)候，球員對(duì)邀請(qǐng)他們做代言的品牌沒有特別的感情，雙方能否達(dá)成合作取決于談判。如果球員特別討厭某個(gè)品牌，可能會(huì)拒絕代言。具體情況要具體分析。”

知名度相對(duì)較低的NBA球員很可能對(duì)合作提議來(lái)者不拒。一名與耐克合作的替補(bǔ)球員透露，他能得到耐克免費(fèi)提供的球鞋，以及兩萬(wàn)美元購(gòu)物卡，可以用那筆錢購(gòu)買該品牌的任何產(chǎn)品，包括女性和兒童的鞋子、衣服。

名氣平平的球員往往沒有機(jī)會(huì)與大型品牌商合作。當(dāng)然，凡事總有例外。一些因素有助于球員提升影響力，例如，在社交媒體上是否活躍，也許球員在大學(xué)念書期間吸引了許多社交媒體粉絲，那就太棒了。

某些公司深受NBA球員熱愛，不必花太多錢就能夠與知名球星達(dá)成代言合作。喬丹品牌就是其中之一。一位經(jīng)紀(jì)人說(shuō)：“這些公司知道許多球員從小熱愛他們的品牌，所以他們利用了這一點(diǎn)。在與球員談合作時(shí)，那樣的公司不需要提供太多現(xiàn)金，甚至根本不需要花錢，也許只要免費(fèi)提供產(chǎn)品就行了，因?yàn)榍騿T熱愛喬丹品牌。”

“耐克、阿迪達(dá)斯與李寧、匹克的方式大不一樣，后者必須向球員提供現(xiàn)金。很多時(shí)候，球員不得不做出選擇：究竟是穿他們從小熱愛的品牌，還是為了賺更多錢去穿另一家公司的球鞋。”

據(jù)稱，巴特勒從阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)投喬丹品牌后代言費(fèi)減少了75%，不過(guò)他仍然愿意；萊昂納德曾當(dāng)選NBA總決賽MVP，但他穿喬丹鞋，每年能拿到的代言收入還不到50萬(wàn)美元。人人都愛喬丹品牌，喬丹鞋長(zhǎng)年暢銷，所以不用為球員支付巨額代言費(fèi)。

球鞋左右球隊(duì)

NBA球隊(duì)高管與頂級(jí)球鞋制造商之間的關(guān)系很微妙。一方面，球鞋制造商為球員提供的巨額代言合同也許不利于球隊(duì)與球員的談判。一位前NBA球隊(duì)總經(jīng)理指出，某名球員更愿意接受另一支球隊(duì)待遇較低的合同，原因是他加入那支球隊(duì)，與球鞋制造商所簽的代言合同會(huì)帶來(lái)更高收入。但另一方面，球隊(duì)也希望與頂級(jí)球鞋品牌保持合作關(guān)系，因?yàn)樗麄兊挠绊懥μ罅恕?/p>

這位前NBA總經(jīng)理說(shuō)：“如果能得到一家大品牌球鞋公司的支持，這真的對(duì)球隊(duì)有幫助，成為耐克‘選中的球隊(duì)很重要。他們是一個(gè)巨大的利益集團(tuán)，在球隊(duì)與球員的合同談判中扮演著重要角色。球鞋公司的影響力不可估量。大家都希望耐克和阿迪達(dá)斯簽約自己所在城市的球員，希望他們對(duì)球隊(duì)的未來(lái)感到興奮。球隊(duì)高管絕對(duì)需要與那些球鞋公司處理好關(guān)系，如果一支球隊(duì)發(fā)展勢(shì)頭良好，球鞋公司甚至?xí)苿?dòng)他們簽約的球員加入。”

他承認(rèn)，球鞋制造商和球隊(duì)管理層的目標(biāo)往往不同。球鞋制造商更關(guān)心簽約球員的個(gè)人數(shù)據(jù)，以及在比賽中的精彩發(fā)揮，球隊(duì)管理層則將拿下比賽視為第一要?jiǎng)?wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，球隊(duì)管理層需要球員們贏得比賽勝利，品牌商更需要他們吸引消費(fèi)者。

“我們正在獎(jiǎng)勵(lì)壞習(xí)慣。每當(dāng)一名高順位新秀加入一支戰(zhàn)績(jī)?cè)愀獾那蜿?duì)，他總是能夠拿高薪，得到一份球鞋贊助商提供的大合同，以及一個(gè)首發(fā)位置。他們永遠(yuǎn)不需要去努力贏得任何東西。擺爛的現(xiàn)象太普遍了……他怎么可能突然變成一名團(tuán)隊(duì)型球員，開始渴望幫助球隊(duì)贏得比賽勝利？在NBA，這真的是個(gè)問(wèn)題。”

代言沒那么簡(jiǎn)單

與此同時(shí)，很多球員想當(dāng)然地認(rèn)為只要進(jìn)入NBA，就不會(huì)缺少代言機(jī)會(huì)。

一位經(jīng)紀(jì)人笑著說(shuō)：“我們的職責(zé)之一就是調(diào)整球員們的期望值。球員都認(rèn)為自己能夠得到一輛免費(fèi)汽車。他們覺得只要在當(dāng)?shù)氐哪臣移?S店露個(gè)面，花幾個(gè)小時(shí)簽名，就可以免費(fèi)租輛車了，或者以為自己要簽幾箱子的帕尼尼球星卡，每次簽名都會(huì)獲得報(bào)酬。對(duì)絕大多數(shù)球員來(lái)說(shuō)，情況并非如此，尤其是還沒有進(jìn)入球隊(duì)首發(fā)陣容的球員。詹姆斯、杜蘭特等超級(jí)巨星有足夠的影響力來(lái)決定合作協(xié)議的條款，但許多球員沒有能力那樣做，他們會(huì)覺得特別失望。”

另一位經(jīng)紀(jì)人補(bǔ)充說(shuō)：“這很有挑戰(zhàn)，總是對(duì)球員說(shuō)實(shí)話，讓他們認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，經(jīng)紀(jì)人有可能因此失業(yè)。球員們總是覺得自己理應(yīng)得到更多收入，那是因?yàn)樗麄兪艿搅似渌擞绊懀苍S是另外一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，或者身邊的朋友、兄弟、父母。”

據(jù)巴伯科克透露，某些球員總是要求經(jīng)紀(jì)人為他謀取更高收入，若非太貪婪，他們本有機(jī)會(huì)與更多品牌商達(dá)成合作。巴伯科克說(shuō)：“我在職業(yè)生涯早期曾經(jīng)為幾位明星球員服務(wù)，其中一人很難相處，因?yàn)樗偸且笃放粕烫岣叽觯仁刮覀兣c對(duì)方重新談判。例如，我曾經(jīng)與一款電子游戲談妥一份代言協(xié)議，球員將以嘉賓身份參加電視臺(tái)的一檔脫口秀節(jié)目。他只需要在脫口秀節(jié)目中提到那款電子游戲，就能夠拿一大筆錢了。但與往常一樣，那名球員要求對(duì)方提高報(bào)價(jià)，對(duì)方?jīng)Q定不再與他合作。在體育營(yíng)銷界，這樣的事情經(jīng)常發(fā)生。”

對(duì)于球員與品牌商的代言合作，經(jīng)紀(jì)人們的看法也不一樣。某些經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，幫助球員進(jìn)行這方面的談判很重要，如果談妥一次商業(yè)代言合作，經(jīng)紀(jì)人可以拿到合同總額一到兩成的傭金。

一位經(jīng)紀(jì)人說(shuō)：“很多代言協(xié)議都是胡扯。在NBA，只有幾名球星能夠得到巨額代言協(xié)議，其他球員99%收入都來(lái)自NBA球隊(duì)提供的合同。我曾經(jīng)為某個(gè)全明星球員服務(wù)，他會(huì)對(duì)得到某家公司提供的15萬(wàn)美元代言費(fèi)感到興奮，但那個(gè)賽季他的收入超過(guò)了2000萬(wàn)美元，相比之下，那筆代言費(fèi)根本不值一提！對(duì)那些沒什么名氣的球員來(lái)說(shuō)，代言費(fèi)可能只相當(dāng)于球隊(duì)為他們提供的合同收入的百分之一。”

無(wú)論與品牌商簽訂傳統(tǒng)的代言合同，還是在社交媒體上發(fā)帖，NBA球員都會(huì)在球場(chǎng)外想方設(shè)法賺錢。畢竟，這些球員擁有影響力和龐大的粉絲群體，這是每一家公司的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都希望利用的。