作證傳播為什么是新時代品牌營銷的必然

□浙江大學教授、中誠信品牌實驗室創始人 魏義光

魏義光

男，中共黨員，獨立品牌學家，中誠信CNISA 創始人，北京大學中國信用研究中心高級研究員， 中國質量認證中心專家組成員， 浙江大學教授，央視《對話新時代》嘉賓，為國家行政學院古巴部長班、 中組部培訓基地等授課3000 余場。 自1988 年研究品牌，創立“互聯網+品牌+共創” 品牌專業化服務大平臺。著有《品牌中國夢》《品牌新常態》《品牌大邏輯》《品牌大法則》等二十余部專著。 30 年來，為阿里巴巴、中國萬向、 新華三集團、 中煙等1600余家企業診斷品牌。

打響品牌的規律是什么？

品牌是人創造的，品牌也是為人服務的， 即使是豬飼料的品牌也是為人服務的，因為豬是無法選擇品牌的。 人之所以為人，區別于動物的最根本的特征是社會實踐活動；人的群體之所以成為群體是基于實踐活動所結成的社會關系，而不同群體能夠相互區別開來的最根本特征，是實踐中形成的不同社會關系的總和；每個人之所以為每個人，能夠彼此區別開來的最根本的特征，是基于一定的需求在不同社會實踐和不同社會關系中所形成的獨特個性。 人的本質只能在實踐活動中得到生成、體現和確證。 這種實踐，是基于某種需要所進行的實踐，而離開人的需要的實踐是不存在的。

不同的人，就會有不同的需求，而要滿足人們不同需求的品牌就必須要有獨特個性，要做到有個性就需要識別，這就是品牌意識和品牌運營產生的根本原因。人的需求是不斷變化和升級的，品牌為了滿足人們的需求當然也要不斷變化和升級，這就是品牌的時代性。 我們只要活著，每天都離不開衣食住行、看信息、與人交往等等。 你穿的衣服是根據什么購買或定制的？ 有的人著重于款式、有的人著重于價格、有的人著重于顏色。 你每天吃什么呢？ 有的人吃自己認為有利于健康的食品，有的人吃自己喜歡口味的食品，有的人吃只要能充饑的食品即可。 再比如買房，有人重視地段、有人重視戶型、有人重視價格……每個人都是按照自己的性格、愛好、職業特點、經濟實力等選擇品牌。

應該如何理解品牌的價值主張呢？ 品牌的價值主張是一個企業或品牌的定位，是一個企業或品牌的文化，是一個企業或品牌的精神。 品牌的價值主張是有別于其他企業或品牌的特別個性，我把品牌的價值主張稱之為品牌靈魂，沒有靈魂就無所謂品牌。

如何凝練一個品牌的靈魂呢？ 有的是根據品牌的功能進行凝練，有的是根據品牌的使命進行凝練，有的是根據品牌的愿景進行凝練，有的是根據品牌的競爭優勢進行凝練，有的是根據品牌與競爭者的差異化進行凝練，這就要看你最重視的是哪方面了。

品牌有了價值主張，如果與之匹配的產品或服務質量不符合其價值主張，也就是說，品牌所代表的產品或服務與其主張相距甚遠，換句話說，品牌的締造者說一套做一套，能打響品牌嗎？絕對不可能！因為，說一套做一套，不可能建立信任。 好的品牌必須要有好的品質。

質量好就能打響品牌嗎？

品質、品位、品行“三品一體”是打響品牌的基礎。 如何做到“三品一體”？簡而言之，品質——中、品位——誠、品行——信。

何謂“中”？中者，天之正道。世界永遠在變化，事物永遠在發展。 那么，發展變化到什么程度最好？ 建筑學的中軸對稱，音樂的韻律和諧， 人體的陰陽五行平衡，為人處世的中庸之道等，無不體現“中”的智慧。 “中”乃品牌之本，不偏之謂中，位置、時間、方式，都恰到好處，前述，品牌具有時代性，說的就是品牌要“中”。 競爭與合作的對立與融合、統一與平衡，是復雜多樣品牌運營的哲學理念。 摩托羅拉的“銥星”為何成為流星了，是因為不“中”。 馬云在2003 年5 月把淘寶搞上線，才有現在的淘寶，是因為“中”。 “淘寶”早一年或晚一年，就沒有現在的淘寶了。

何謂“誠”？思誠者，人之道也。“誠”是一種內心的修煉，所謂內誠與心，即忠誠、真誠、誠實。 “誠”雖無法驗證，不能衡量，是自我約束的一種狀態，但缺少內“誠”的人， 能力再強也不會成為贏家。 所以說“誠”乃品牌之道，不論是老字號還是創新品牌， 不論是傳統型企業還是科創型企業，要想有屬于自己的寶藏，必須要先磨煉自己“誠”的品質，最終才能享受金錢帶來的舒適！ 燒掉17 億美元的智能耳機制造商多普勒實驗室（Doppler Labs）等美國硅谷十家科技公司在2017 年全部倒閉，倒閉的原因各種各樣， 但共同的原因是不“誠”。 胡慶余堂能夠成為“江南藥王”靠的就是“誠”。

何謂“信”？信者，天下之結也。“信”即信用、信任，“信”是主體內“誠”的外化，“信”與“誠”兩者相互獨立卻又相互融合。誠是指內誠于心，信是指外信于人。 “信”是一種機制，受約束，可驗證，可示眾、可展示、可被證明的契約和承諾。 所以，“信”乃品牌之始，是一切品牌的起點，是維系品牌與市場的紐帶。 世界上絕對沒有任何一個品牌不被信任而能打響的。 若不被信任，無論花費多大代價，都是徒勞。

山里貨“ 充電”走出十八彎——“拼”模式助力湖北秭歸臍橙品牌化

拼多多鋪就的電商扶貧路， 引領湖北省秭歸縣的橙農們通向了廣闊的市場空間。

“從前年開始，橙子還在樹上就有人上門來收，每斤收購價比往年能貴兩三毛錢，后來聽說我們村的橙子都在拼多多上賣掉了。”湖北省秭歸縣楚王井村的果農王國銳開心地說。

自家的橙子賣出這么好的價錢， 王國銳三年前根本不敢想。 在拼多多等電商平臺深入秭歸山村之后，各種規格、各類品質的臍橙不僅銷量不愁，價格也逐步看漲，橙農的收入成倍增長。

曾經的困境：縣委書記進京賣橙

湖北秭歸因屈原故里而聞名， 柑橘業一直是秭歸的支柱產業之一，據秭歸縣農業局提供的數據，2017年當地臍橙種植規模達28.8萬畝， 年產量為38.3 萬噸， 從業人員近18 萬人。

盡管有如此發達的柑橘產業，受限于山高水長、交通不便、基礎設施欠缺等限制，地處長江西陵峽畔的秭歸一直是國家扶貧開發工作重點縣。 2000 年前后，全國數個平原丘陵地區臍橙崛起，秭歸臍橙遭受嚴峻的市場競爭，最低谷時只能賣到兩三角錢一斤。 2008年， 時任秭歸縣委書記的羅平烺千里迢迢去北京新發地農貿市場叫賣橙子一度成為新聞熱點。

沒有農批采購，沒有商超買手，更沒有電商平臺， 果農們只能守著滿山的橙子等販子上門賤賣， 或者自己背橙跋涉萬水千山去賣。

“拼”模式：農貨上行的解決之道

一切的改變， 從電商入村開始。 2015年， 拼多多開始組織平臺上的水果類電商進入深山找好貨，以“拼好貨”的模式搜集農業全領域的信息，從深山老林之中、河谷險灘之間挖掘藏而未識的優質農產品，把它們帶進市場，幫助農戶脫貧，也幫助消費者尋味。

王國銳這兩年把家里其他人的橙園攬過來種， 總共8 畝地一年總共能收約7 萬斤橙子， 包括了各類品種。 這些橙子里，2017 年的“倫晚” 品種最高賣到9.3 元一斤，最便宜的“紐荷爾”品種每斤也能賣到3 元以上， 一年算下來的純收入超過8 萬元，是2015 年時的五、六倍。

來自秭歸縣農業局的統計顯示， 該縣2017 年的臍橙種植面積為28.8 萬畝，年產臍橙38.3 萬噸，全部售罄，為全縣橙農帶來的收入超過15 億元。 其中，秭歸臍橙通過電商渠道實現的銷售額達到10 億元以上，占全部銷售額的一半以上。

深度合作：助推柑橘產業升級

電商平臺的大流量帶來了超大收購量，收購價格還更高。拼多多的這種模式在王國銳看來是最真誠實在的電商扶貧：“有了拼多多為我們保底， 大家都不怕橙子賣不出價來。 ”

據悉， 秭歸縣與拼多多已簽訂戰略合作協議，雙方將在產地品牌化、農貨供應鏈改造上進一步深入合作， 全面提升柑橘產業的效益。

（據《農民日報》）

山西晉善晉美文旅集團樹品牌 創高度

山西晉善晉美文化旅游集團有限公司是一家專業從事文化及旅游地產、旅游景區、主題公園、營地以及民宿等的投資、開發、策劃、規劃、設計和運營的專業公司。 發展多年來，公司以地產項目為起步基礎，秉承項目開發和資本運作的先進理念，以豐富的山西文化旅游資源為主題背景，匯聚了一批具有豐富經驗和強烈的創業意識的業內精英，形成了善于合作、樂于創新、追求卓越的精英團隊。 深諳產業之道的我們將以“為山西打造精品旅游目的地項目”為目標，從專業化、適合市場的整體策略、最大商業價值出發，逐步向市場推出成熟、完整、精致、可持續發展的整體旅游產品。