新媒體視角下大學生APP 內容付費滿意度調查分析*

■張詩雨 程萌勛 張晨（張詩雨，安徽財經大學經濟學院；程萌勛，安徽財經大學管理科學與工程學院；張晨，安徽財經大學會計學院）

互聯網新媒體時代的快速發展，造成信息資源過剩，人們開始注重對內容的獲取和篩選，對優質內容付費的意愿度也隨之提升。尤其是青年群體，此類群體對新興事物具有較大包容性，更愿意為內容付費。然而行業內不恰當的收費模式、不佳的用戶體驗，不僅阻礙了用戶為內容買單，還破壞了市場經濟秩序。因此，本文將在新媒體快速發展的背景下，從大學生對APP 內容付費的認知角度出發，考察其對市場上存在的各類APP 的使用情況及付費滿意度。以此來獲得反饋信息，實現購銷雙方的雙向互動，督促運營商從多個角度改善APP 的運營與管理，進而促進內容付費制的持續健康發展。

一、文獻綜述1

《新聞與寫作》2019 年第2 期發表了胡泳 “內容付費：一種嶄新的內容經濟學”一文，該文從經濟學角度定義內容付費，認為付費的實質在于獲取的結果，而非內容本身。《新聞論壇》2017年6 月發表了賈麗華的“新媒體時代內容付費平臺的傳播模式探究”一文，該文從會員付費、直播打賞、電商引流、教育平臺等八個方面對內容消費市場細分，研究不同平臺的收費模式。《中國編輯》2018 年11 期發表了沈嘉熠“知識付費發展現狀與未來展望”一文，提煉此文核心觀點和內容為知識付費行業面臨著盜版問題頻發、內容同質化嚴重、用戶持續付費的前景不明朗等困境，行業要從提高用戶的預期使用效果、增強產品多元性、提升技術開發水平三個方面做出改善。

現階段，關于APP 內容付費調查分析方面的問題，學術界已有所研究。大部分研究以知識內容付費為研究對象，分析其影響因素與發展前景；部分研究定位于某一特定APP，立足于APP 自身的發展。本文將在綜合以上不同研究成果的基礎上，以大學生為調查對象，通過構建滿意度評價體系，輔以二元Logistic 回歸模型分析當代大學生APP 內容付費的滿意度，從而客觀地提出增加用戶體驗感、提升用戶滿意度的對策建議。

二、調查問卷相關數據說明及分析

（一）調查問卷效度、信度檢驗

本調查研究對象為蚌埠市大學城在校大學生，共發放問卷200份，實際收回186 份，有效回收率為93%。將數據錄入SPSS 軟件，進行效度和信度分析，結果顯示：該問卷的 Cronbach's Alpha 系數為0.72，處于中信度水平，說明該問卷信度較好；對問卷進行結構效度檢驗，顯示KMO 的檢驗系數為0.664，大于0.6，

Bartlett' s 球形檢驗值為492.47，顯著性為0 小于0.05，說明該問卷具有結構效度。

（二）APP 內容付費現狀分析

基于問卷調查結果，本文發現蚌埠市大學城八成以上的在校大學生有過內容付費經歷，且這部分同學中62%的同學對目前市面上的APP 付費內容表示滿意，38%的同學表示不滿意。不滿意的同學中以“某些APP 付費后部分內容仍需再次付費”為由的占35%，以“自動續費等套路”為由的占23%，以“成為vip 后仍有廣告”的占22%，除此之外還有20%認為“預期功能沒有完全享受”。本文還對無付費經歷的同學進行追問，65%同學選擇不進行內容付費的理由為“免費內容能夠滿足個人需要，無需購買”，20%的學生認為“網上付費不安全，信息會泄露”，15%認為“價格過高”。綜上可知，目前在校大學生有較強的風險意識和自我保護意識，同時揭露出APP 運營商付費模式的一些弊端和不足。

三、基于二元Logistic 回歸付費滿意度影響因素分析

（一）指標體系構建

基于問卷調查，我們發現蚌埠大學城80%以上的大學生有過APP 內容付費的經歷。因此，在分析APP 付費滿意度影響因素時，采用二元Logistic 回歸方法中的向前（LR）策略，因變量選取付費滿意度，“1”表示滿意，“2”表示不滿意。基于問卷的眾多因素中，合并相似因素并剔除效度不高的影響因素后，構建指標體系如表1 所示[2]。

表3 付費滿意度Logistic回歸結果

（二）回歸結果分析

由回歸結果可得， Hosmer -Lemeshow 檢驗的顯著性為1，大于顯著性水平0.05，因此應該接受原假設，模型擬合優度較好。

從模型正確率方面來看，采用向前步進法進行回歸的預測總體正確百分比為66.3%，高于用輸入方法回歸的61.5%，對付費不滿意指標的預測正確率提升了15%，前者為0，具體結果如表2 所示。

表2 模型正確率預測結果

從回歸結果方面來看，個人因素（性別、年級、專業）均未對付費滿意度產生影響，對APP 付費滿意度影響較為顯著的為月均付費額度，且二者呈負相關，即月均付費額度越高的學生APP 付費內容的滿意度越低。也進一步表明了當代大學生無收入，較為注重購買付費內容時的價格的現狀，從而導致月均付費額度直接顯著影響APP 內容付費的滿意度，具體結果如表3 所示。

四、結論及建議

（一）相關結論

本文以蚌埠市大學城在校大學生為研究對象，對APP 內容付費滿意度進行了調查，問卷適用性較好。結果顯示：性別、年級等個人因素均未對滿意度產生顯著影響，僅月均付費額度對滿意度有顯著影響，且二者呈現負相關，即月均付費額度越高的學生APP 付費內容的滿意度越低。

（二）相關建議

1.建立更加完善的用戶評價反饋系統

根據調查得知，大部分的用戶在產生產品使用糾紛時，難以得到有效解決。人工客服等反饋系統的設置度較低，且其服務性能較差，不能提供實質性幫助。為了給用戶提供更加全面的服務體驗，APP 研發團隊首先應當建立健全用戶評價反饋機制，及時得到用戶的評價信息。然后，收集用戶的體驗式評價，結合用戶意見，提高商品或服務質量以減少差評信息。最后，針對用戶對新型服務的接受度進行特別調查，第一時間了解產品服務的市場占有率，對不合用戶需求的產品服務及時改善，以此來提升用戶滿意度、忠誠度[3]。

2.推出更加多元化、個性化的服務

隨著信息技術的不斷發展，新媒體不再是把有限的信息資源單方面傳遞給普通群眾的傳統媒體，而是要綜合用戶的需求建立更加多元化、個性化雙向服務機制。如今，市面上存在著大量的同質化APP，細究發現其功能與服務并無二致。這不僅會降低同行業間企業的利潤，加劇惡性競爭，甚至影響整個行業的良性發展。[4]為了在激烈的行業氛圍中突出自身優勢，APP 供應商應當致力于改善傳統服務，推出更加多元、個性的服務，讓自身產品在顧客認知中產生差異性。針對不同的消費人群，建立具有差異性的服務模式，以本文的調查對象為例，此類消費群體具體較大的獵奇心理，對新鮮事物的包容性更高，APP 研發團隊可在保留原有傳統模式的基礎上，打造新奇的服務板塊，以滿足此類消費群體需求[5]。

3.保障大學生消費市場的合理性

基于調查結果，蚌埠市大學城八成以上的在校大學生有過內容付費經歷，且近41%的大學生月均生活費水平在1000 至1500 元之間，可見大學生消費群體具有消費度水平較低、消費面較廣的特點。對于有過內容付費經歷的學生而言，其中近38%的被調查者對付費服務表示不滿意，在不滿意的原因中占比最大的是某些APP 付費后仍需再次付費[6]。因此，產品服務的定價在此類消費群體中出現失衡。各部門應從供求角度對商品的價格進行合理定價，避免出現資源配置失調、市場紊亂現象。各APP 供應商應本著滿足學生需求的角度出發，對學生認證進行適當的優惠，為大學生創造一個公平合理的市場消費環境。