網絡購物成交額影響因素研究

■張馳 陳紅 黃炎 梁夢夢（河北農業大學）

一、引言

新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。當前我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，電子商務作為新興的第三產業近年來迅猛發展，對拉動社會消費、創造就業崗位以及提高經濟發展水平等方面發揮重要作用。人們的收入提高，對高質量消費水平的需求使網購逐漸成為人們購物的主要方式。以天貓雙十一為例，2017 年用時3分01 秒成交額突破100 億，2018 年用時2 分05 秒，2019 年用時1 分30 秒。從時間不斷縮短我們可以看到網購市場的購買力巨大。因此研究我國網絡購物成交額的影響因素對于研究我國電子商務產業的發展和國內消費現狀的影響因素更具有代表性。

本文選取2009 年-2018 年天貓雙十一的成交額，并在國家統計局數據網站選取居民消費水平、國民總收入、居民消費價格指數、互聯網網站數、互聯網普及率、移動通信手持機產量、互聯網上網人數等因素。通過建模分析得出影響網購成交額的因素，對提高居民消費水平、增加網絡購物成交額、帶動我國電子商務發展進而促進我國經濟新形勢下的高質量發展提出可行性建議。使電子商務產業更符合市場發展的要求，發展水平不斷提高，進一步優化人們的購物環境，提升人們生活幸福感。

二、國內外研究綜述

（一）國內研究綜述

國內很多學者研究網絡購物時更側重于法律方面，韓哲賢(2019)根據網上購物現狀對網購過程中消費者索賠邊界問題進行探析；國內學者在研究網絡購物成交額時缺乏計量經濟模型和分析，譚舒月，侯玲(2019)以網絡消費者表現出來的外在行為為依據來分析網絡消費者行為的表現特征以及其受到何種因素的影響；周建(2019)選定大學生這一特定群體，從網絡購物的營銷策略入手，逐步分析其發展中的優點與有待改進的地方，探討其創新發展的對策；楊宇，陶蕊(2019)以商城式綜合購物網站為研究對象，研究的影響因素包括產品滿意、網站性能滿意、安全滿意、服務滿意、物流滿意，構建消費者選擇商城式綜合購物網站影響因素模型，進行實證分析。

（二）國外研究綜述

國外學者大多從行為學角度進行研究，Rita Paulo， Oliveira Tiago，Farisa Almira(2019)在其文章中探討了網絡購物中電子服務質量和顧客滿意度對顧客行為的影響。Daniel Sheehan， David M. Hardesty， Alexander H. Ziegler， Haipeng (Allan) Chen(2019) 在其研究中對消費者對網上購物體驗中價格折扣的反應進行了研究。

綜上所述，國內學者利用計量統計等方法研究網購成交額影響因素時局限于某一特定群體，沒有全面的分析，同時大多數的影響因素較為抽象，實際可行性較弱。國外學者進行研究時大多缺乏計量經濟學的角度。

因此，本文立足于我國電子商務產業網絡購物人數逐年增長的現狀，明晰了網購在推動我國經濟發展，提升人民生活質量方面具有重要作用。在分析各影響因素的基礎上，將2016 年1 月27 日，“成交記錄”模塊被正式隱藏作為虛擬變量引入分析。最后，本文的數據均來自天貓官方網站和國家統計局官網，具有較強的可靠性和現實意義。

三、模型建立

（一）指標選取

網購指通過線上平臺選取商品，付款后由商家通過快遞物流運送到消費者手里，歸根結底是一種消費行為，而影響消費的兩個重要因素就是收入和物價，收入越高，購買力越強，消費需求越大；物價的高低決定了人們的實際收入，通貨膨脹會使得貨幣貶值。天貓作為2019 電子商務和零售品牌價值全國排名第一的網上購物網站，其舉辦的天貓雙十一購物狂歡節已成為中國電子商務產業的年度盛事。網絡購物和互聯網的發展建設密不可分，因此互聯網普及率、移動通信手持機產量、互聯網上網人數和網購實現基礎也是影響因素的研究范圍。

（二）數據收集與整理

通過上述分析，本文選取天貓雙十一近10 年的成交額代表網購市場的成交額水平，選取國民總收入代表城鄉居民的收入水平，全國居民消費價格指數代表國家的物價水平，互聯網網站數代表網購實現的基礎條件，由于互聯網普及率、移動通信手持機產量、互聯網上網人數和網購實現基礎密切，因此本文曾選取以上因素作為網購實現的基礎條件的影響因素，但通過回歸顯著性檢驗證明互聯網網站數作為反應國家互聯網建設的變動趨勢和程度對網購實現基礎影響更顯著。經過數據分析發現2016 年前后有波動，因為取消“成交記錄”后，會減少不法分子通過成交記錄進行的詐騙情形，考慮到我國網購市場的具體情況，引入虛擬變量dt 區分 “成交記錄”模塊被正式隱藏的前后階段。綜上，本文的被解釋變量y 是天貓雙十一成交額，解釋變量分別是國民總收入x1，居民消費價格指數x2，互聯網網站數x3 和虛擬變量dt，查閱天貓官方網站和國家統計局數據庫，選取的相關數據如表1 所示。

（三）模型的初步建立

建立多元線性回歸模型y=β0+β?X? + β?X?+β?X?+β4D+ε，利用最小二乘法進行回歸分析，初步建立如下多元線性回歸模型；Y=0.011047X1-30.49207X2+1.187067X3-158.9616Dt+11601.51

其中虛擬變量dt=0 “成交記錄”模塊未被正式隱藏

“成交記錄”模塊已被正式隱藏

Prob 分 別 為0.0000062 ，0.0000181，0.0038283，0.0283978，R2=0.99886。

表1 數據整理

表2 相關系數矩陣

四、模型的檢驗和修正

（一）經濟意義檢驗

變量X1系數為正，表示國民總收入提高，人們的消費需求增加，網購成交額隨之上升，符合經濟意義檢驗；變量x2 系數為負，表示居民消費價格指數提高，物價上升，一定程度上限制了人們的消費欲望，導致網購成交額下降，符合經濟意義檢驗；變量x3 系數為正，代表互聯網網站數增加，網購實現的基礎條件得到提升，網購的成交額上升，符合經濟意義檢驗。

（二）統計意義檢驗

R2=0.99886 非常接近1，說明擬合優度好；F 統計量為1094.846，在0.05 的顯著水平下F>F(3，8)，差異顯著，說明回歸方程顯著成立。經過t-檢驗β 顯著不為0，三個解釋變量的參數顯著不為0，表明國民總收入、居民消費價格指數、互聯網網站數對網購成交額均有顯著影響，虛擬變量也對被解釋變量有影響。

（三）計量意義檢驗

1.多重共線性檢驗及修正

計算各個解釋變量間的相關關系，得出相關系數矩陣

X1與X2，X2與X3，X1與X3之間均存在高度的線性相關，經過OLS 逐步回歸法將被解釋變量與解釋變量逐步進行回歸，發現 y與 X1的擬合度最好。

Y=0.004034X1-1794.402

R2=0.900736 F=72.59294

在此基礎上逐步增加解釋變量，在引入X2后方程擬合優度顯著提高，達到0.992626，X1的t 檢驗值和X2的t 檢驗值也顯著提高，能夠通過顯著性水平為0.05 的t 檢驗值，引入X3后方程擬合優度為0.934727，X3的t-檢驗的相伴概率為0.0979>0.05，因此不剔除X2，剔除X3。引入dt 后方程擬合優度為0.992969， 擬合優度顯著提高但dt 的t-檢驗的相伴概率為0.6076>0.05，同時其他兩個變量的t-檢驗的相伴概率也明顯提高了，所以剔除虛擬變量dt。最終確定的多元線性回歸模型為：

Y=0.011444X1-30.58375X2+11794.47

五、結論分析與對策建議

（一）結論

通過運用Eviews8 軟件建立數據聯系得出多元線性回歸模型并進行相關檢驗與修正，得出以下結論：

Y=0.011444X1-30.58375X2+11794.47

R2=0.992626，t-檢驗的相伴概率分別為0.000002，0.0000335

經濟意義符合實際，經過上述修正也通過了統計及計量檢驗。

（二）分析

根據上式，可以得出國民總收入和居民消費價格指數是影響網購成交額的重要因素。國民總收入增加1 億元，網購成交額提高約114.44 萬元 。居民消費價格指數每提高1 單位，網購成交額平均減少30.58375 億元。

因此在線上的購物過程中，收入和物價都是重要的影響因素。收入的提高和物價的穩定有利于為網購提供良好的發展環境，是電子商務企業提出規劃時應重點考慮的方面，通過對結果的分析，為電子商務發展提供科學依據，不斷完善產業體系。

（三）對策及建議

1.完善分配制度，提高國民收入

我國當前社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，完善分配制度，縮小收入差距，關系著國家的未來發展和社會穩定。提高國民收入，有利于提升人民的幸福感，促進人們的消費欲望，提高人們的消費水平，從而拉動內需，促進我國電子商務產業的發展。

2.穩定物價水平，加強宏觀調控

價格是影響消費的重要因素，物價的變動很大程度上會影響人們的購買能力。賣家在平臺上發布商品時填寫的所有價格，在遵循市場規律自主定價的前提下，均應嚴格遵守法律規定要求，明碼標價，如有被比較價格須準確說明其含義及真實的依據出處，不得實施價格欺詐。維持價格水平穩定，是國家宏觀調控的重要體現，物價的穩定有利于增強人們對市場的信心，促進網上購物的行為。

3.加強監管監督，清理網購環境

雖然黨和國家重視網上購物相關方面的建設，但是網購環境仍然存在不和諧的因素，但當前網購市場中仍然存在買賣雙方信息不對稱價格虛高、物流服務相對滯后、退貨困難等問題導致一部分人仍選擇實體店購物。各購物平臺應完善自己的監管制度，通暢客戶反饋渠道，不斷規范店鋪的經營行為。改善網絡購物環境對于增強網絡購物安全，提高消費者滿意度有重要意義。良好的網絡購物環境才能拉動網購成交額的影響。