“保險(xiǎn)師”APP社群運(yùn)營(yíng)策略研究

倫墨華

摘要：隨著保險(xiǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)的社區(qū)如雨后春筍般出現(xiàn)，但是多數(shù)是以買保險(xiǎn)的群眾為目標(biāo)人群，鮮少有以保險(xiǎn)代理人為目標(biāo)人群。截至目前，做此類的社區(qū)多數(shù)被廣告充斥，用戶活躍度低，社區(qū)缺乏管理，內(nèi)容水化嚴(yán)重，更有些社區(qū)已經(jīng)到了無(wú)人問(wèn)津的地步。文章通過(guò)分析保險(xiǎn)師APP及其社區(qū)的現(xiàn)狀，找到社區(qū)目前的主要問(wèn)題，采用“社區(qū)+用戶群”的運(yùn)用模式，從社區(qū)和社群兩方面入手，通過(guò)規(guī)范社區(qū)公約、用戶榮譽(yù)體系建立、各種活動(dòng)、策劃用戶群運(yùn)營(yíng)方案，以提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和用戶的活躍度，提升用戶對(duì)社區(qū)的歸屬感。

關(guān)鍵詞：社區(qū)；用戶；內(nèi)容；活躍度；歸屬

2016年11月1日，據(jù)保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度末，保險(xiǎn)公司簽訂了委托代理協(xié)議的保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員628.13萬(wàn)人，較年初增加156.83萬(wàn)人，增長(zhǎng)33.3%。從中可以看出，保險(xiǎn)代理人的增長(zhǎng)速度非常快，對(duì)于建立保險(xiǎn)代理人的社區(qū)，這個(gè)市場(chǎng)的前景是非常廣闊的。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)中具有一個(gè)不容小覷的地位，而且在未來(lái)，它逐漸會(huì)成為保險(xiǎn)行業(yè)推薦保險(xiǎn)的主要工具之一，而第三方平臺(tái)在其中起到了非常重要的作用，是保險(xiǎn)推廣的重要渠道之一。隨著保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，保險(xiǎn)行業(yè)的社區(qū)如雨后春筍般出現(xiàn)，但是多數(shù)是以買保險(xiǎn)的群眾為目標(biāo)人群，鮮少有以保險(xiǎn)代理人為目標(biāo)人群。截至目前，做此類的社區(qū)多數(shù)被廣告充斥，用戶活躍度低，社區(qū)缺乏管理，內(nèi)容水化嚴(yán)重，更有些社區(qū)已經(jīng)到了無(wú)人問(wèn)津的地步。

一、保險(xiǎn)師APP及其社區(qū)現(xiàn)狀

（一）保險(xiǎn)師APP的介紹

微易保險(xiǎn)師是由杭州微易信息科技有限公司研發(fā)的一款致力于為全國(guó)700萬(wàn)保險(xiǎn)人日常展業(yè)、增員、客戶新增工作提供全方位服務(wù)的免費(fèi)APP。它里面有計(jì)劃書(shū)、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、去賺錢、社區(qū)等功能板塊，旨在為保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)及保險(xiǎn)從業(yè)人員提供技術(shù)服務(wù)和銷售支持。

近年來(lái)，各種在線社交網(wǎng)站呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，社交網(wǎng)站越來(lái)越受到人們的關(guān)注和青睞，包括社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、論壇、博客等。于是保險(xiǎn)師APP也開(kāi)始往這個(gè)方向發(fā)展，在2016年10月，上線了社區(qū)這個(gè)新功能。目前，保險(xiǎn)師APP是保險(xiǎn)行業(yè)同類產(chǎn)品中最好的APP。

（二）保險(xiǎn)師社區(qū)現(xiàn)狀

保險(xiǎn)師社區(qū)是一個(gè)面向保險(xiǎn)代理人的垂直社區(qū)，結(jié)合代理人的特性，初期定位是一個(gè)活躍的有正能量的社區(qū)，旨讓保險(xiǎn)代理人有一個(gè)地方能夠抒發(fā)自己的情感，找到同好，共同努力和進(jìn)步，并沉淀保險(xiǎn)方面的專業(yè)內(nèi)容。

社區(qū)上線之后，用戶想要發(fā)帖需要申請(qǐng)，審核通過(guò)以后才能發(fā)帖。

在內(nèi)容方面，對(duì)于帖子的質(zhì)量沒(méi)有把關(guān)，也沒(méi)有約束或者刺激用戶的規(guī)則和活動(dòng)，內(nèi)容質(zhì)量不高，多數(shù)人發(fā)帖是來(lái)求助或者發(fā)些正能量的話，正文內(nèi)容字?jǐn)?shù)鮮少有超過(guò)15個(gè)字，表達(dá)也很模糊；很多人在帖子里留下電話號(hào)碼和沒(méi)意義的回復(fù)。在用戶方面，APP只有一個(gè)KOL人物“保險(xiǎn)師丁丁”，作為與用戶溝通的角色。沒(méi)有規(guī)劃用戶的運(yùn)營(yíng)方案，也沒(méi)有獎(jiǎng)懲制度。

二、社區(qū)目前的主要問(wèn)題

（一）社區(qū)內(nèi)容水化嚴(yán)重，閱讀量偏低

由于現(xiàn)在的保險(xiǎn)代理人多為高中及其以下的文化水平，素質(zhì)參差不齊，高水平的用戶少，能產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容的用戶少，導(dǎo)致用戶發(fā)帖多數(shù)都很水，有實(shí)際意義的帖子很少，甚至有的用戶會(huì)發(fā)廣告營(yíng)銷貼。另外，因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)容水化嚴(yán)重，也會(huì)導(dǎo)致社區(qū)閱讀量偏低。

造成這些問(wèn)題的原因有以下四點(diǎn)：一是因?yàn)樯鐓^(qū)沒(méi)有一套嚴(yán)格的約束機(jī)制，約束用戶的行為，讓其知道哪些可以做，哪些不能做；二是沒(méi)有用戶教育，比如怎么教育用戶發(fā)帖，發(fā)什么樣的帖子，以及怎么寫出精彩評(píng)論和精華帖；三是沒(méi)有用戶激勵(lì)措施，鼓勵(lì)他們發(fā)帖和評(píng)論，發(fā)出精華帖和精華評(píng)論；四是沒(méi)有好的內(nèi)容，比如為用戶打造的專欄，吸引用戶閱讀。

（二）缺乏用戶榮譽(yù)體系

在社區(qū)的初期，對(duì)于用戶管理方面，APP有一個(gè)社區(qū)管理員丁丁，她是用來(lái)與社區(qū)用戶交流溝通的。在之前，我們把申請(qǐng)發(fā)帖的所有用戶加丁丁微信好友，拉到微信群里進(jìn)行管理和溝通，大概有400個(gè)人，建立了4個(gè)群。前期群里很活躍，但是大家就是一起聊天，沒(méi)有具體的群運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，之后有一次群里成員吵架，這件事沒(méi)有解決好，群里漸漸冷清了。

在對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的方面，除了群管理這個(gè)方法之外，沒(méi)有規(guī)劃任何用戶的運(yùn)營(yíng)方案，沒(méi)有給用戶分層，也沒(méi)有去留意種子用戶和普通用戶，更沒(méi)有獎(jiǎng)懲制度，唯一一個(gè)應(yīng)該是給對(duì)于用戶好的帖子設(shè)置成精華帖，對(duì)于好的內(nèi)容設(shè)置成精彩評(píng)論，從這兩點(diǎn)上讓用戶有一種榮譽(yù)感和滿足感。

（三）互動(dòng)人數(shù)、留存率低

互動(dòng)人數(shù)、留存率對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)是非常重要的，決定了這個(gè)社區(qū)是否能夠繼續(xù)存在的重要指標(biāo)。因?yàn)樯鐓^(qū)剛上線，很多東西不完善，所以互動(dòng)人數(shù)也不高。

造成這些問(wèn)題的原因有以下三點(diǎn)：一是社區(qū)功能不完善、不明顯。對(duì)于新版的社區(qū)來(lái)說(shuō)，只有最基礎(chǔ)的發(fā)帖、評(píng)論、點(diǎn)贊、評(píng)論加精、帖子加精的功能，其它很多功能都還不完善，比如沒(méi)有個(gè)人中心，不能查看自己的發(fā)帖、評(píng)論、收藏好的帖子等功能，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不好，以至于用戶留存率低，活躍度偏低。二是內(nèi)容管理和用戶管理不到位。初期的社區(qū)內(nèi)容水化嚴(yán)重，沒(méi)有吸引用戶留下來(lái)的內(nèi)容。同時(shí)，社區(qū)也沒(méi)有一套用戶榮譽(yù)體系和用戶分層管理的方法，也是導(dǎo)致用戶流失嚴(yán)重的重要原因。三是社區(qū)沒(méi)有策劃相應(yīng)的活動(dòng)。知道社區(qū)存在的某些問(wèn)題之后，沒(méi)有及時(shí)提出解決方案，策劃活動(dòng)來(lái)改變這種狀態(tài)。

三、策劃方案

為了改善社區(qū)目前的現(xiàn)狀，APP采用“社區(qū)+用戶群”的運(yùn)用模式，從社區(qū)和社群兩方面入手，規(guī)劃運(yùn)營(yíng)方案，以改善社區(qū)內(nèi)容水化嚴(yán)重、缺乏用戶榮譽(yù)體系、互動(dòng)人數(shù)和留存率低的問(wèn)題，同時(shí)提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和用戶的活躍度，提升用戶對(duì)社區(qū)的歸屬感。

（一）社區(qū)方案策劃

1. 改善社區(qū)內(nèi)容

社區(qū)內(nèi)容水化嚴(yán)重的原因是有很多人留下?tīng)I(yíng)銷評(píng)論和發(fā)出無(wú)意義的帖子，針對(duì)這一問(wèn)題，本方案主要通過(guò)三個(gè)方面進(jìn)行策劃。

（1）制定社區(qū)公約

社區(qū)公約是一個(gè)社區(qū)的基本法則，可以約束用戶的行為。因此，必須建立社區(qū)公約，告訴用戶社區(qū)的規(guī)則，從而達(dá)到用戶了解社區(qū)規(guī)則并且遵守公約的目的。社區(qū)公約制定好以后，會(huì)一直在社區(qū)首頁(yè)置頂，讓用戶可以隨時(shí)看到。并且運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)嚴(yán)格遵守社區(qū)公約的規(guī)則，對(duì)于獎(jiǎng)懲的措施嚴(yán)格執(zhí)行，讓用戶意識(shí)到自己做法的不正確性。

（2）進(jìn)行用戶教育

用戶之所以會(huì)發(fā)出水的帖子和營(yíng)銷的評(píng)論以及寫不出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，主要是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到自己的行為對(duì)錯(cuò)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始來(lái)到社區(qū)一定是陌生的，只是按照自己的感知去做出行為，在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)用戶的自身特性，對(duì)用戶進(jìn)行教育，告訴他們?cè)趺窗l(fā)出好的內(nèi)容，例如不能留下手機(jī)號(hào)單純做廣告等行為。

（3）“社區(qū)擂臺(tái)賽”活動(dòng)

想要讓社區(qū)產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容，肯定需要一個(gè)刺激用戶發(fā)出優(yōu)秀內(nèi)容的方案。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)“社區(qū)擂臺(tái)賽”的活動(dòng)，根據(jù)用戶喜歡榮譽(yù)的特點(diǎn)，贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)，并讓用戶之間相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生更多優(yōu)秀內(nèi)容。

（4）社區(qū)每周話題

心理學(xué)認(rèn)為，如果某人喜歡某樣內(nèi)容，則其會(huì)對(duì)該內(nèi)容長(zhǎng)期關(guān)注。為了做一個(gè)有周期性，并能夠讓社區(qū)有源源不斷，不同內(nèi)容產(chǎn)出，同時(shí)又能夠戳到用戶的特點(diǎn)的活動(dòng)，增加用戶評(píng)論的可能，并產(chǎn)出好的內(nèi)容，我們決定做社區(qū)每周話題。并且將會(huì)在保險(xiǎn)師首頁(yè)焦點(diǎn)圖、站內(nèi)信消息、社區(qū)首頁(yè)置頂?shù)惹缹?duì)它進(jìn)行大量曝光和宣傳，讓更多人知道社區(qū)每周話題。

2. 建立用戶榮譽(yù)體系

為了增強(qiáng)用戶在社區(qū)的歸屬感，根據(jù)人們追求榮譽(yù)、獎(jiǎng)勵(lì)、存在感等特點(diǎn)，結(jié)合平臺(tái)能給予到個(gè)人的東西，從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩方面出發(fā)。

在產(chǎn)品層面，新增了達(dá)人的勛章，如 “保險(xiǎn)師達(dá)人”勛章和“專家/機(jī)構(gòu)認(rèn)證”勛章，勛章能夠在用戶的昵稱旁邊展示，顯示出用戶與眾不同的特點(diǎn)。同時(shí)也新增功能個(gè)人中心，里面包括收到的贊、精彩評(píng)論、個(gè)人稱號(hào)等方面展現(xiàn)用戶的榮譽(yù)，讓用戶點(diǎn)擊頭像能夠進(jìn)入個(gè)人中心，看到他們的活動(dòng)狀態(tài)。

在運(yùn)營(yíng)層面，對(duì)社區(qū)用戶進(jìn)行篩選，然后分類管理，根據(jù)用戶在社區(qū)的行為（評(píng)論等）和產(chǎn)生的內(nèi)容為主要依據(jù)，分為兩類，一是優(yōu)秀內(nèi)容用戶，二是積極用戶。再在下面分A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，以作區(qū)分。根據(jù)用戶等級(jí)的程度不同，給予不同的特權(quán)，如內(nèi)側(cè)的名額，能夠在保險(xiǎn)師首頁(yè)等各地方展示（曝光），作為嘉賓被邀請(qǐng)參加保險(xiǎn)師線上或線下活動(dòng)等。然后首批邀請(qǐng)10位達(dá)人給予勛章，并包裝和展示他們；接著再進(jìn)一步擴(kuò)大達(dá)人的范圍，以及站外邀請(qǐng)達(dá)人等手段。

3. 提高互動(dòng)人數(shù)和留存率

互動(dòng)人數(shù)和留存率是社區(qū)的核心，只有互動(dòng)人數(shù)和留存率提高了，社區(qū)才能更好的發(fā)展，變得越來(lái)越好。為了提高這個(gè)方面，做了以下方案策劃。

（1）提高互動(dòng)人數(shù)

這里的互動(dòng)人數(shù)是指有點(diǎn)贊、評(píng)論、閱讀行為的用戶，所以只要增加這幾種行為的任意一點(diǎn)都能提高互動(dòng)人數(shù)。因?yàn)辄c(diǎn)贊的行為是最簡(jiǎn)單也最容易執(zhí)行的，而且點(diǎn)贊方面的問(wèn)題可以通過(guò)產(chǎn)品方面進(jìn)行更改，所以我們決定將輸入框旁邊的點(diǎn)贊移至帖子下方并做大，配合文案。同時(shí)為了刺激用戶評(píng)論，我們策劃了一個(gè)社區(qū)評(píng)論抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。

（2）提高用戶留存率

這里的留存率是指用戶7日留存率，針對(duì)這一指標(biāo)最好的方式是做用戶喚醒，通過(guò)向用戶發(fā)送Push的方式，吸引用戶點(diǎn)擊，從而回到社區(qū)，增加7日留存率。但是為了避免用戶被Push頻繁的騷擾，針對(duì)Push的發(fā)送也有明確的規(guī)定：評(píng)論被選為精彩評(píng)論、帖子被選為精華帖就收到Push，不受限制；評(píng)論被人回復(fù)、點(diǎn)贊就收到Push，之后3小時(shí)內(nèi)不會(huì)收到同類型的Push，且評(píng)論被回復(fù)的優(yōu)先級(jí)大于評(píng)論/帖子被點(diǎn)贊的優(yōu)先級(jí)。

（二）用戶群方案策劃

在社區(qū)的主題活動(dòng)或者招募活動(dòng)以及后臺(tái)評(píng)論和發(fā)帖的內(nèi)容質(zhì)量中，從社區(qū)里選出一批優(yōu)質(zhì)用戶，和一批新人用戶，分別建立用戶群。明確社群的定位和玩法，使社群保持活躍，提高用戶的歸屬感，逐漸轉(zhuǎn)化成榮譽(yù)感，最終將社群里的用戶轉(zhuǎn)化到社區(qū)里，提高社區(qū)活躍度，增加他們對(duì)社區(qū)的歸屬感和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

1. 優(yōu)質(zhì)用戶的群運(yùn)營(yíng)

為了更好的管理優(yōu)質(zhì)用戶（種子用戶），決定建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶的群。考慮到社區(qū)初期并沒(méi)有什么特別的資源和激勵(lì)措施，我們打算通過(guò)情感去維系用戶和社區(qū)之前的聯(lián)系。結(jié)合優(yōu)秀的人都會(huì)想要和優(yōu)秀的人交朋友這個(gè)特點(diǎn)，組建“合伙人群”，讓他們和社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員一起聊天，維系彼此的感情。

建群的目的是希望彼此互相交流，加深感情，讓他們自己能夠互動(dòng)起來(lái)，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也更方便交流。

通過(guò)社區(qū)的主題活動(dòng)、招募活動(dòng)以及后臺(tái)評(píng)論和發(fā)帖的內(nèi)容質(zhì)量中，從社區(qū)里選出一批優(yōu)質(zhì)用戶，將他們拉到一個(gè)群里，建立群規(guī)則和定期的討論，主題運(yùn)營(yíng)人員來(lái)確定兩三個(gè)，再讓用戶來(lái)篩選他們喜歡的；時(shí)間選為每周一，在晚上9點(diǎn)左右，營(yíng)業(yè)員負(fù)責(zé)背書(shū)（簇?fù)碚撸o分享的人鼓勵(lì)和贊揚(yáng)）。再將他們討論的內(nèi)容以帖子的形式發(fā)布在社區(qū)里，讓更多的人看到。從而形成社群到社區(qū)的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能加深用戶和社區(qū)的關(guān)系。

這群優(yōu)質(zhì)用戶的運(yùn)營(yíng)手段除了群的運(yùn)營(yíng)，平時(shí)節(jié)假日也會(huì)給優(yōu)質(zhì)用戶發(fā)送微信祝福，和他們聊天，讓他們來(lái)社區(qū)玩。

2. 新人用戶的群運(yùn)營(yíng)

在社區(qū)上線的初期，很多用戶發(fā)帖和評(píng)論說(shuō)自己在保險(xiǎn)路上很迷茫，不知道要怎么做保險(xiǎn)，不知道怎么在保險(xiǎn)行業(yè)走下去。了解到用戶的這一層需求，我們決定建立一個(gè)新人群，旨在為這一群人提供一些指導(dǎo)，讓彼此互相學(xué)習(xí)和交流，促使他們進(jìn)步，最終幫助他們走出自己的困境，同時(shí)也能增加這批人對(duì)社區(qū)的歸屬和榮譽(yù)感，讓他們?cè)谌豪锍恋韮?nèi)容，完成從社群到社區(qū)的轉(zhuǎn)化。

通過(guò)招募活動(dòng)以及后臺(tái)評(píng)論和發(fā)帖的用戶里，選出一批有“迷茫”的情感，非常想要有人能夠幫助并指引他們的用戶，以學(xué)習(xí)分享為主題建設(shè)交流群，篩選條件是用戶的空閑時(shí)間和他們是否有愿意分享學(xué)習(xí)的欲望，通過(guò)丁丁的詢問(wèn)，上述條件都通過(guò)的人，會(huì)將他們拉到一個(gè)群里。

在將人拉進(jìn)群里前先讓優(yōu)質(zhì)用戶準(zhǔn)備一段自我介紹，讓彼此熟悉起來(lái)。為了讓他們更有參與感，會(huì)和用戶一起制定群規(guī)則，讓他們更有感覺(jué)認(rèn)為自己也是群里的一份子，增加他們對(duì)新人群的歸屬感。

新人群每周3次群活動(dòng)，每天晚上9點(diǎn)開(kāi)始，時(shí)間是1小時(shí)，隨機(jī)抽取2個(gè)用戶分享自己的簽單經(jīng)驗(yàn)或者學(xué)習(xí)總結(jié)，其他人發(fā)表自己的看法或者收獲，運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)背書(shū)（簇?fù)碚撸o分享的人鼓勵(lì)和贊揚(yáng)）。

以上的活動(dòng)改善了社區(qū)內(nèi)容水化嚴(yán)重，互動(dòng)人數(shù)、留存率低的問(wèn)題，并建立了用戶的管理規(guī)則，可以說(shuō)還是很有效的。同時(shí)我也對(duì)社區(qū)的用戶和產(chǎn)品等方面更加的了解了。通過(guò)這次對(duì)“保險(xiǎn)師”APP的社群運(yùn)營(yíng)策略的研究，還發(fā)現(xiàn)了社區(qū)運(yùn)營(yíng)的基本思路，如圖 1社區(qū)運(yùn)營(yíng)思路圖所示。

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（作者單位：北京京北職業(yè)技術(shù)學(xué)院）