“互聯網+”時代動漫產業整合與商業模式創新研究

肖曉帆，陳柏福

(湖南師范大學歷史文化學院，湖南 長沙 410081；東莞理工學院經濟與管理學院， 廣東 東莞 523808)

一 引言

在當前“互聯網+”時代背景下，信息革命的浪潮、數字化的驅動、通信技術的廣泛應用，使得包括文化經濟領域在內的社會經濟生活的各個方面均發生了巨大的變革。信息化服務快速普及、公共文化服務水平不斷提高，讓廣大民眾在共享互聯網發展成果方面獲得了更大的存在感。網絡與手機的興起也為動漫產業鏈拓展和商業模式創新提供了平臺和支撐，“互聯網+”時代動漫產業鏈的延伸與整合及其商業模式呈現出新的變化。互聯網技術的運用打破了傳統的商業模式思維，使得文化生產跨越了地域、行業和產品的邊界，呈現出嶄新的發展業態。正如《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告(2016)》所指出的那樣，中國動漫產業正在進入以互聯網為核心，跨形態、跨媒介、跨行業融合發展的新時代[1]。包括動漫產業等文化產業在內，在不同產業組織中，新理念和新思想都可以通過商業模式加以闡釋。無論是在實踐活動中，還是在理論研究中，作為分析框架的商業模式概念已經成為分析動態環境中價值創造和捕獲活動的一個富有成效的視角(Kamprath & Glukhovskiy,2014)[2]。

自從20世紀50年代商業模式概念提出以來，國內外學者從不同層面對其進行了闡釋，但直到當前“互聯網+”時代才越來越受到各界的關注和重視。奧斯特瓦德(Osterwalder)和皮尼厄(Pigneur)認為商業模式是關于公司如何通過創造、傳遞和捕捉價值而從事一系列經營活動的制度安排，主要包括九大構成要件，即價值主張、客戶細分、客戶關系、關鍵業務、核心資源、關鍵合作、分銷渠道、成本結構和收入來源[3]。Rappa(2001)則認為商業模式的最根本內涵是企業為了自我維持，也就是賺取利潤而經營商業的方法，從而清楚地說明企業如何在價值鏈(價值系統)上進行定位以獲取利潤[4]。Applegate(2001)把商業模式視為對復雜商業現實的簡單化，并提出了包括產品/服務的提供方法、管理的流程、資源流量與流向、知識管理、物流的水平等在內的與商業模式相關的決策變量[5]。國內也有不少學者探討了商業模式的內涵和外延。王曉明等(2010)認為商業模式是指在特定的環境下，以企業及其相關利益者的價值創造和價值獲取(實現)為目標，圍繞企業的商業活動而展開的一系列整體性、結構性、功能性的設計、安排或選擇[6]。康俊(2016)認為，商業模式是對企業商業實踐的簡化描述，并從運行機制、價值創造等方面對其本質特征和外在形式進行了概括[7]。趙毅、黃林和張曉玲(2016)則認為商業模式是作為企業面向客戶創造價值并促成自身有效獲取價值的一種跨企業組織邊界活動系統而存在的客觀實體[8]。由此可見，盡管國內外關于商業模式的內涵眾說紛紜，但我們還是可以看出學者們就商業模式中的核心內容達成共識，即商業模式中存在一條價值鏈，商業模式的本質在于實現價值創造，并且商業模式是一個結構化的體系，包含著企業諸多的運營要素。

動漫產業商業模式是動漫產業領域內商業活動的本質特征以及外在形式的抽象概括，它一方面包含了傳統商業模式概念的核心內涵，另一方面又具有動漫產業運營系統的獨特性。面對當前新形勢下動漫產業價值鏈各個環節的革新，把握動漫產業發展的新引擎、推動中國動漫產業跨越式發展，特別是促使動漫企業在技術要素的導向下加快商業模式創新，已成為當務之急。本文分析技術要素與動漫產業融合業態，尤其是其產業價值鏈整合之間的關聯影響，旨在為動漫企業的商業模式創新提供一個較為清晰的框架和路徑，具有較高的理論價值和實踐意義。

二 價值鏈視角下我國動漫產業整合的機遇分析

隨著經濟全球化的發展，企業價值活動逐漸擴展到全球，從而形成全球價值鏈，動漫企業價值鏈也呈現出全球化擴展趨勢。如圖1所示，在動漫產業中，一條完整的價值鏈通常包含以下幾個環節：原創設計環節、生產制作環節、出版發行環節和衍生開發環節。在當前經濟全球化的“互聯網+”時代，我國動漫產業價值鏈整合具有良好的發展機會，主要體現在以下兩個方面：一是動漫產業鏈薄弱環節實力不斷增強；二是動漫產業鏈斷裂環節得以完全。

圖1 動漫產業價值鏈

(一)動漫產業鏈薄弱環節實力增強

如圖1所示，在動漫產業價值鏈中，原創設計環節和衍生開發環節占據價值創造鏈條的制高點。而原創設計環節作為動漫產業價值鏈的源頭，是動漫產品后續價值衍生的內驅動力。因此，增強動漫產業的原創設計能力已成為提升企業核心競爭力，乃至國家文化軟實力的關鍵。然而，在我國動漫產業發展過程中，由于經歷了以產定銷的計劃生產時期，以及以加工貿易為主的國際動漫產業配套生產階段，因而給我國動漫產業發展帶來了一系列不利影響，主要體現為原創力不足、產品類型單一、與市場需求脫節等問題。盡管進入21世紀后在政府一系列產業政策的大力扶植下，我國具有自主知識產權的原創動漫產業得到了快速發展，但在高附加值的核心環節中，仍然表現出較弱的競爭態勢。而在“互聯網+”時代背景下，經歷全球動漫產業“重新洗牌”之后，我國動漫產業的原創設計環境得到了系統性的優化整合，這主要體現在以下兩個方面。

一方面，互聯網平臺優勢大大激活了我國動漫產業的原創氛圍，國內動漫市場產品逐漸變得多元化。相比之前只有少數動漫公司可以生產動漫產品，如今的互聯網匯集了數以萬計的草根愛好者，并為之搭建自由創作和傳播的平臺。這些來自于男女老少不同象限的動漫創作者為我國動漫產業提供了迥然不同的創作風格和元素，打破了傳統動漫低幼、單一的產品形象。比如，目前我國最大的獨立原創漫畫網絡平臺“有妖氣”(u17.com)，匯聚了近萬名漫畫家、數萬部漫畫作品與上千萬讀者，大大激活了潛在的市場需求，推動了動漫產業的發展。

另一方面，互聯網的“去中介化”大大增強了動漫創作者和讀者之間的交互融合，網絡動漫創作和市場遴選的雙向性正在形成。相比于之前生產什么動漫，讀者就看什么動漫，“互聯網+”時代動漫生產是一個群體性的、開放式的創作過程。作品在創作過程中，作者往往和讀者進行互動，甚至根據讀者發表的意見來修改和完善動漫作品的形象和劇情。動漫作品在積累起強大人氣基礎的同時，逐漸成為具有粉絲效應的成熟IP，而讀者在不知不覺間完成了價值共創。基于互聯網的大數據等技術要素也被融合到動漫產業原創設計環節中，用來追蹤讀者用戶的個性特色和消費偏好，以便更好地進行動漫作品的目標定位，讓動漫創作與消費市場實現無縫接軌，從而生產出具有市場競爭力的差異化產品。

(二)動漫產業鏈斷裂環節得以完全

如圖1所示，一條完整的動漫產業鏈應當包括原創設計、生產制作、出版發行、衍生開發等四個環節，而衍生開發被視為動漫產業價值創造最重要的一環。在成熟的動漫產業鏈中，衍生品的開發能為企業帶來多達70%的利潤。然而，在我國傳統動漫產業的發展過程中，絕大部分動漫企業都不能對產業價值鏈進行全面的開發，往往在第一環節或第二環節就結束了[9]。究其原因，主要體現在兩個方面：一方面，由于我國動漫產品以動畫片居多，很多電視臺承擔了制作與播放動漫作品的任務，使得絕大多數動漫企業缺乏發行的頻道資源，草根動漫作品很少能順利進入市場流通環節。另一方面，在市場化程度不高的產業環境下，我國動漫企業的品牌意識和版權意識也不強，動漫產品延伸開發環節的薄弱使得我國動漫產品無法在國際舞臺中發揮應有的競爭效應。而國外大量動漫產業品牌的強勢涌入，給我國動漫產業市場又造成了較大的沖擊。不過，在“互聯網+”時代，我國動漫產業斷裂的價值鏈環節不僅基本完備，而且初步形成了與其他文化產業交叉融合發展的全產業鏈生態系統，形成了有效的規模經濟和范圍經濟。一是在生產制作環節，網絡眾籌的募資方式為高投入高風險的動漫作品提供了出路。比如，2015年現象級動畫電影《西游記之大圣歸來》最初就是通過網絡募集資金，得到了上百位眾籌者的支持而使電影最終得以上映。二是在出版發行環節，互聯網平臺的延展性打破了動漫作品傳播渠道的稀缺性，動漫內容的釋放突破了時間和空間的局限。隨著移動互聯網越來越普及，讀者可以通過手機等新媒體隨時隨地接收和選擇自身偏愛的動漫作品。與此同時，互聯網也為動漫產品提供了宣傳營銷的平臺，原創動漫作品通過網絡社區等方式可以快速獲得口碑效應。比如，《西游記之大圣歸來》在各大網絡社區平臺“自來水”的強大輿論推動下，排片量和票房節節攀升，最終收獲票房9.56億元。不僅完勝《功夫熊貓2》成為國內票房最高的動畫影片，也創下了國產3d動畫電影海外銷售的新紀錄[1]。三是在延伸開發環節，凝聚大量人氣的網絡動漫作品成為富有價值的IP，被多形式、多層次地開發。除了玩具、服裝、文具等傳統周邊產品的衍生之外，還幫助影視、游戲、音樂等相關行業衍生產品快速占領文化市場，形成泛娛樂化的趨勢。比如，網絡動漫改編的電影《十萬個冷笑話》等，都取得了良好的價值變現。

由此可見，在互聯網和新媒體技術的推動下，我國動漫產業低附加值環節實力大幅增強，斷裂的價值鏈有了更多延伸的機會和能力，與此同時形成了不同動漫產業鏈環節的多方位整合形態，具體情況如圖2所示。

圖2 “互聯網+”時代動漫產業整合

總之，互聯網特征和技術要素對動漫產業鏈每個環節功能價值的整合不僅為我國動漫產業轉型升級、融合發展提供了良好機遇，同時也對動漫企業商業模式的創新提出了迫切的要求。動漫產品生產銷售的相關企業形成產業關聯，共同提供產品或服務過程中的價值聯系，而商業模式則是單個動漫企業為了實現價值獲取而圍繞業務活動所進行的一系列制度安排設計。企業各部門及其利益相關者緊密關聯，通過各個價值行為來實現價值創造。不難看出，無論是動漫產業鏈還是商業模式，究其本質都是在產業環境下協調運作的經濟循環鏈條，是一個價值創造的過程。通過對比，動漫產業鏈的價值環節與企業商業模式的價值行為也存在一一對應的關系。動漫產業鏈的創意設計環節指向商業模式的洞察價值行為，生產制作環節指向商業模式的創造價值行為，出版發行環節指向商業模式的傳遞價值行為，衍生開發環節指向商業模式的獲取價值行為。動漫產業鏈與商業模式的緊密聯系使得動漫產業鏈環節上的任何變動都深刻影響著動漫企業的價值行為。因此，在“互聯網+”時代動漫產業融合發展的生態體系下，動漫企業應充分利用與整合互聯網資源優勢，抓住先機提升競爭力，推動我國動漫產業鏈的發展。

三 “互聯網+”時代我國動漫產業商業模式創新的路徑選擇

如前所述，商業模式的內涵可以從兩個方面來解構。在商業模式的元模式中，商業模式表現為價值創造的過程，表現為洞察價值、創造價值、傳遞價值和獲取價值。這四個價值行為分別對應于四個模塊：價值模塊(洞察顧客需求并提出個性化價值主張)；運營模塊(通過內部流程和基本架構來創造價值)；營銷模塊(把創造出來的價值成功傳遞給顧客)；盈利模塊(設計有效的交易機制獲取價值)[10]。商業模式主要表現為要素組成的動態開放系統，而企業商業模式也是由不同要素構成的，這些子系統只有整合在一起才能形成可持續的競爭優勢。因而，在動態的市場環境中，商業模式必須靈活多變，以適應顧客的消費需求和科學技術的發展。商業模式往往包含涉及9個方面的要素：①客戶細分；②價值主張；③渠道通路；④客戶關系；⑤收入來源；⑥核心資源；⑦關鍵業務；⑧重要合作；⑨成本結構。由于商業模式的價值鏈涵蓋了企業能夠涉及的所有價值活動和要素，因此這種基于價值模塊的創新能夠系統全面地幫助我們對動漫產業商業模式路徑進行理論解釋。動漫產業企業可以通過對價值鏈上各個模塊中的要素進行細分，清晰地識別出自身價值活動的優劣勢，然后有效地整合互聯網平臺等資源對其價值活動進行優化重組、整合及創新，實現有效的商業模式創新。

圖3 基于價值模塊的商業模式創新路徑

一是對價值板塊進行創新。即通過深入對客戶細分和價值主張要素的了解和把握，獲得成本領先和差異化優勢。在互聯網的平臺模式背景下，合理運用大數據等互聯網技術，對動漫企業在動漫用戶開發上實現精準定位，生產出具有市場競爭力的差異化產品。比如，愛奇藝的互聯網動漫游戲經營策略，就是以愛奇藝的平臺數據為基準，實現用戶的精準定位，繼而形成動漫的“死忠粉”。運用大數據分析技術對用戶進行合理區隔，并對市場的消費和需求信息進行系統優化，已經成為不少動漫企業的戰略選擇。

二是對運營板塊進行創新。即通過關鍵業務的拓展升級、核心資源的優化，或者對各利益方，尤其是合作伙伴進行重新組合，形成有效的組織制度安排。隨著智能手機的發展，手機已經成為動漫產品的重要載體和消費渠道，新興的手機動漫產業應運而生。2013年由文化部牽頭制定了手機(移動終端)動漫標準，從文件格式到動漫內容的提供，再到平臺運營最后到用戶權益，對手機動漫產業上下游的各個環節進行了整體性規范。作為動畫領域的第一個國家標準，體現了政府對發展移動互聯網動漫產業的決心和信心，也為我國手機動漫的市場化發展提供了強大催化劑。動漫企業應順應時代發展要求，開拓以手機為載體的增值業務，不僅為自身的產業轉型升級尋求突破口，而且應以不斷拓展手機動漫產業鏈和產業集群為戰略目標，使我國手機動漫產業成為全球市場范圍的風口行業。

IP資源是動漫產業的核心資源，不僅僅包含動漫形象、劇情結構、思想情感等一系列豐富的產品內容，更在于作為一種知識產權被開發和交易，尤其在“互聯網+”時代，IP成為打通全產業鏈的關鍵。因此，動漫企業首先應培育和收購大量優質原創IP資源，建設IP資源庫。企業擁有的IP資源越多就意味著具有越多的潛在開發價值。其次是要注重IP矩陣開發的整體性。加強對企業旗下的動漫角色整合運作和全局把控，有助于延長IP的生命周期，發揮角色疊加的倍增效應和長尾效應。再次是重點開發具有中國特色的原創IP。習近平總書記一直強調，要用“中國話”講好“中國故事”，并通過動畫電影來傳播“中國核心價值觀”。因此，動漫企業要充分挖掘我國豐富的歷史文化積淀和民族文化資源，并融合普世價值觀打造出優秀的國際性動漫作品，利用互聯網平臺的全球性和快捷性，實現文化產品的傳播，增強我國動漫產業軟實力。

在消費者角色不斷深入轉化的互聯網時代，動漫企業的直接利益方不僅屬于傳統動漫產業鏈的上下游企業，更離不開價值的共創者——消費者。動漫企業在適當情況下使用網絡眾籌商業模式，不僅可以籌集項目運營所需的生產資料，還可以同時作為項目宣傳的渠道。2013年《十萬個冷笑話》動畫電影通過網絡眾籌獲得近百萬投資，2014年“娛樂寶”發起《魁拔3》等動漫項目的眾籌，獲得3.05億元投資。眾籌模式不僅集聚了社會的閑散資金，動漫項目也可以由此打下更為堅實的群眾基礎。此外，在以互聯網為紐帶的產業跨界融合作用下，動漫企業運營范圍可以轉向于各領域的多元化交叉式運營。因此，在“互聯網+”時代，與相關平臺企業，如原創漫畫網站、視頻門戶網站等的合作與組合就顯得尤為重要，動漫企業可以借此快速贏得流量經濟和協同效應等互聯網平臺優勢，實現動漫企業長遠發展。

三是對營銷板塊進行創新。即通過縮短或增加渠道通路，加深、鞏固和客戶的關系來實現成本優勢。在“互聯網+”時代，動漫企業需要轉變傳統營銷模式，以應對人們生活方式和信息來源等方面的巨大轉變，應利用線上線下多種渠道，尤其是互聯網進行營銷。首先，通過門戶網站和社交媒體發布動漫產品的資訊信息，可以快速傳播，零成本提升動漫產品的知名度。其次，通過線上一系列的話題討論，及時與數以萬計的網絡用戶進行互動，可以培育起網民對動漫產品的忠誠度與美譽度，從而產生社群間的口碑效應，放大動漫產品的宣傳效果。動漫企業還可以通過跨界營銷，比如音樂、視頻網站等方式拓寬消費者對產品的接觸渠道，進而實現企業對動漫產品的長線經營，增強產品的競爭力。

四是對盈利板塊進行創新。即拓寬收入來源，調整成本結構。其一，動漫企業應以動漫作品為起點，拓寬上下游產業鏈，借助互聯網平臺，通過文化授權的形式打通相關產業壁壘，如影視產業，音樂產業、游樂產業等，形成以IP為核心的多樣化的盈利渠道；其二，動漫企業可通過網絡預售的方式獲悉市場對動漫產品的接納度，從而降低企業對動漫產品的融資成本和沉沒成本，降低動漫企業的市場風險，從而更好地進行優秀原創動漫產品的整體性開發。

五是對多個板塊進行綜合性創新。對價值鏈的多個運營要素進行創新意味著這種商業模式創新是最復雜、最具競爭活力，同時也是最難被復制的。而這種綜合性創新也是現實中存在數量最多、最常見的一類商業模式創新，動漫企業想要在激烈的市場競爭中長期保持一定的競爭優勢，就必須不斷地根據自身系統進行持續創新。

四 結論與思考

本文從價值鏈的視角出發，利用動漫產業的“微笑曲線”分析了“互聯網+”時代動漫產業鏈的整合，進而探索了基于互聯網技術要素的動漫產業發展的影響效應，并根據商業模式價值創造體系，結合行業的實踐經驗和國家的政策導向，為動漫企業的商業模式創新路徑提供相對全面的理論闡釋。我們認為，隨著互聯網經濟的進一步成熟，動漫企業如何運用互聯互通的網絡空間進行要素重組，對于企業立足市場、更好地實現價值創造將會愈加重要，同時也關乎我國動漫產業的未來能否以強大的競爭力參與到全球的競爭中，進而實現我國動漫產業的轉型升級和繁榮發展。

“互聯網+”時代動漫產業鏈與其商業模式存在內在的聯系，動漫產業鏈包括原創設計、生產制作、出版發行、衍生開發等四個基本環節，它本質上體現為四大價值模塊；而動漫產業商業模式也表現為價值創造過程，即洞察價值、創造價值、傳遞價值和獲取價值，并分別對應于價值模塊、運營模塊、營銷模塊和盈利模塊，動漫產業鏈四大基本環節構成的價值模塊與動漫產業商業模式價值創造過程中的四個模塊存在相互依存、相互影響的內在關系。動漫產業鏈四個基本環節既可以獨自運行，也可以相互組合或一體化整合，形成具有完整產業鏈的動漫企業巨頭，并構建出自身更具創新活力和贏利能力的商業模式。另外，動漫產業商業模式創新的路徑選擇既可以是對價值板塊進行創新，也可以是對運營板塊進行創新，還可以是對營銷模塊或盈利模塊進行創新，當然也可能是對四大板塊進行模塊化組合創新，而且這種模塊化創新過程必然伴隨著動漫產業鏈的調整和優化。