電商網紅的SWOT分析

姜冰潔

(湖南廣播電視大學經管教學部，湖南 長沙 410004)

2015年被視為網紅元年，各種形式的網紅開始嶄露頭角。2016年則形成了初具規模的網紅經濟，小有名氣的網紅們逐漸利用自身品牌盈利賺錢，年初自媒體網紅Papi醬因原創搞笑短視頻在網絡上迅速走紅，半年攏獲700萬粉絲，被真格基金、邏輯思維、星圖資本等以1200萬元融資并估值過億；同年6月20日，電商網紅張大奕為自己店鋪上新直播，4小時觀看人數超41萬，點贊數超100萬，而后店鋪兩小時成交額超2000萬人民幣，刷新當年網店銷售記錄，被各大媒體爭相報道。2017年電商網紅引跑網紅經濟發展，在各類型網紅中發展最為迅速，如此快速的爆發也引來不少爭議，其中不乏有人唱衰電商網紅。本文以SWOT模型為基礎，分析了電商網紅的現狀，認為電商網紅是具有一定發展空間的，并為其未來發展提出一些建議。

一 從“網紅”到“網紅經濟”

“網紅”并非新鮮事物。在“網紅1.0時代”，上世紀90年代末期到20世紀初期，有一批在論壇走紅的網絡寫手們，如“痞子蔡”、“安妮寶貝”等，這些從一維線性模式輸出的網紅屬于以內容IP*IP：Intellectual Property，本意指知識產權，在自媒體時代可以引申為標簽、作品或者某種特性。取勝的“實力派”。這個階段的盈利模式比較單一，多以網絡小說實體出版銷售收入和網站文章頁面廣告分成為主。從2003年-2008年的“網紅2.0時代”，以“芙蓉姐姐”、“叫獸易小星”等為代表，一批通過嘩眾取寵來贏得關注的“個性派”網紅興起，他們主動在社交軟件上發布自己的照片或視頻，直接與粉絲交流。這些以二維平面模式輸出的“網紅”有了自己的包裝團隊，盈利模式逐漸豐富，如團隊固定收入、廣告收入和綜藝商演收入等。從2008年至今的“網紅3.0時代”，隨著社交網絡的形式不斷豐富，微博、微信公眾號以及各大直播平臺的涌現，造就了一批利用姣好面容圈粉變現的“顏值派”網紅，或新晉“KOL”*KOL：Key Opinion Leader，指關鍵意見領袖，是在行業內有話語權的人。在平臺電商中的應用，是利用KOL分享的形式來吸引客戶，是一種新的電商模式。，如“嗆口小辣椒”、“張大奕”等，這一類網紅又以“電商網紅”為主，也是本文著重研究的對象。他們不僅頻繁地在各大平臺發布自己的照片和視頻，還通過社交平臺回復、轉發粉絲評論，通過直播平臺和粉絲互動、通過參加線下活動近距離與粉絲交流，不斷拉近和粉絲的距離，以三維立體模式輸出自己的個人IP，既滿足了粉絲對網紅生活的好奇心和窺探欲，又可以不斷擴大自身影響力、提升自我IP價值。這一階段的網紅盈利模式非常多元化，如廣告植入收入、電商平臺收入、平臺打賞收入、形象代言收入(以電競網紅為主)和影視演藝收入等。

二 電商網紅現狀的SWOT分析

(一)優勢(Strength)

1.孵化條件(軟條件)。首先，自媒體時代下，普通人想成為網紅很簡單，一是可以通過微博、微信和直播等社交平臺展示自己、迅速聚集粉絲成為KOL；二是可以通過網紅孵化公司，他們以“經紀人+中介人+供應鏈”的模式，把部分小流量網紅個體店鋪進行整體經營，充當中介人和經紀人，從培養推出網紅到設計生產產品、推廣銷售售后等，提供上下游打包服務，如杭州如涵控股股份有限公司、杭州宸帆服飾有限公司*杭州如涵控股股份有限公司旗下有張大奕、大金等百萬級粉絲的大網紅；杭州宸帆服飾有限公司其CEO是百萬粉絲擁有者雪梨。。其次，成為百萬級粉絲擁有者的網紅也不是遙不可及，以目前國內注冊用戶量較多的社交平臺微博為例，截至2018年9月，微博月活躍用戶增至4.46億，較上年同期凈增約7000萬，平均日活躍用戶也增長到了1.95億(數據來源：新浪微博2018年第三季度財報)，若KOL經營良好加上團隊包裝，在如此大的蛋糕中切一塊并非難事。最后，由網紅轉變為電商網紅其實是順應社會需求和粉絲需求，在當下物質豐盛的市場經濟中，差異化成為生產銷售的主要手段，網紅通過培養IP自建品牌，可以進行差異性、針對性的營銷。同時，相比早年的追明星，粉絲追網紅更容易獲得自我認同感，網紅KOL一般做的是可模仿性強的審美輸出工作，粉絲通過購買網紅店鋪的商品就能輕易擁有網紅同款，這種廉價的可模仿性能讓粉絲獲得極大的滿足感。

2.技術支持(硬條件)。網絡傳輸技術的發展：寬帶的提速、4G/5G技術的發展，使流媒體傳輸和加載越來越順暢，同時三大運營商都在實行移動數據的降費提速，各大互聯網公司也相繼推出旗下APP免流量通訊卡[注]阿里巴巴推出阿里寶卡，支持手機淘寶、天貓等購物平臺免流量；新浪微博推出微博微卡，支持微博等社交平臺免流量；百度推出百度圣卡，支持一直播等直播平臺免流量。，用戶在沒有WIFI的情況下，也只需用低資費便可輕松瀏覽各購物、社交網站和直播平臺。智能設備的支撐：智能手機和平板電腦的功能越來越強大，便攜的移動設備配套高速度低資費的移動數據，使得用戶可以真正實現隨時隨地掃碼購物、邊看直播邊購物。云技術的發展：借助各種大數據和云平臺，目前進入直播行業的門檻越來越低，企業可以通過購買第三方云平臺和云服務快速成立新的直播平臺，普通人只要有一臺手機就可以開通自己的直播頻道，因此直播平臺不斷涌現，提供給普通人更多的成為網紅的機會。

(二)劣勢(Weakness)

1.批量生產提高流量成本，且前端流量嚴重依賴網紅自身。網紅經濟最初的成功，是長尾效應[注]長尾效應，Long Tail Effect。“頭”(head)和“尾”(tail)是兩個統計學名詞。正態曲線中間的突起部分叫“頭”，兩邊相對平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看，大多數的需求會集中在頭部，這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個性化的、零散的小量需求。這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應就在于它的數量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。的典型案例。一方面，在網友的熱情追捧下，生產網紅幾乎沒有成本；另一方面，由于在長尾市場降低了銷售成本，電商網紅具有很強的成本優勢，可如果由資本孵化網紅，網紅批量生產，公司在運營維護網紅社交平臺賬號、店鋪產品生產設計等網紅經紀業務上的成本勢必上升。如果網紅孵化只是單純的“復制粘貼”，其變現能力會因批量生產而大為削減，網紅經濟的成本也將大幅上升。另外，在一線運營和粉絲接觸的是網紅個人，因此粉絲黏性依靠的也是網紅個體，對于網紅孵化公司而言，一旦分紅和利益分配機制無法留住網紅，或者網紅自身出現意外變動，流量帶來的紅利就有可能化為烏有。

2.網紅規模擴大，背后團隊的能力卻無法跟上。目前，網紅孵化公司大部分都選擇簽約有一定社交資源的網紅，雖然這些公司已經具有一定的數據分析和搜索能力，但隨著旗下簽約網紅規模的不斷擴大，對公司在大數據和平臺等方面的技術要求以及資金需求都是一個極大的考驗。電商網紅的本質是意見領袖買手制的導購模式，盡管網紅本身具有較高的時尚敏感度，但是其店鋪要維持長久的生命力，公司團隊的運營能力是關鍵。現在大多數網紅孵化公司為了先搶占市場，單純擴大規模，只注重前端網紅數量，不保證后端團隊質量，導致生產的“流水線網紅”同質化嚴重，不僅長相難分你我，社交平臺上發布的內容也缺乏個性。在互聯網快餐時代，消費者選擇變多，也更容易審美疲勞，通過圖片或者關鍵詞搜索可以看到，多數網紅店鋪里的每季新品其實都大同小異，多是模仿快時尚品牌用名牌打版、追逐銷量。粉絲們選擇關注一個網紅的初衷是獵奇，因為新鮮感或者好奇心想要去了解一種和自己不一樣的生活，而在大家都千篇一律的情況下，粉絲對網紅的忠誠度會逐漸降低，顏值更高、內容更有趣的新網紅一旦出現，粉絲群體會迅速轉移，粉絲黏性低，潛在消費者也容易流失。

(三)機會(Opportunity)

1.C2B[注]C2B：Customer to Business，客戶對商家，是互聯網經濟時代新的商業模式。預售模式。在工業時代，企業強調“制造”，而互聯網時代，消費者想要參與“創造”產品，企業就要進入“智造”時代。C2B(圖1)預售模式是智造時代的前提條件，與B2C[注]B2C：Business to Customer，商家對客戶，是直接面向消費者銷售產品和服務的商業零售模式。或者C2C[注]C2C：Customer(Consume) to Customer(Consumer)，個人對個人，是消費者個人間的電子商務行為。不同，C2B是消費者驅動企業，是先收集顧客的需求，再按照顧客的需求及數量生產。電商網紅的具體運作模式為：網紅在發布日常動態時插入樣衣照片，觀察粉絲的關注度和喜愛度，決定是否投入生產，或者將粉絲詢問度高的私服打版量產。在真正發售之前，粉絲可以點擊加入購物車，網紅會根據加購數量適量生產，同時為了規避囤貨風險，生產的現貨數量一般少于加購數量，所以店鋪還提供預售選項給粉絲，網紅即可根據預售訂單量進行后續二三批次的精準投產。C2B模式讓網紅店鋪以粉絲為紐帶加強與市場的聯系，量化生產、減少庫存，產品價格更優惠；粉絲參與產品設計可以提高網紅店鋪客制化能力、服務市場能力和產品競爭力，提升粉絲忠實度和粉絲價值，同時在產品設計階段，粉絲可以實現與網紅的價值共創，實現雙贏。

圖1 電商網紅C2B模式

2.傳統電商品牌轉型的需求。一方面，網紅開始跨界合作，探索品牌合伙人模式。傳統電商品牌原本依靠淘寶、京東、蘇寧等電商平臺引流來降低廣告宣傳費用，但隨著各平臺流量變現渠道逐步擴展，平臺抽成費用、平臺流量費用不降反增，導致各品牌廣告宣傳費用也逐步上升，而實際消費轉化率卻沒有水漲船高，因此，各傳統電商品牌商亟需尋找新引流手段取代電商平臺高費用的引流方式，網紅成為首選。作為粉絲經濟的集中表現形式，網紅以其高黏著度粉絲群體、高質量互動社群、海量流量社交平臺以及大數據精準定位消費群體，可以大幅提高轉化率，做到定位營銷。傳統電商品牌若和網紅建立深度的合伙人關系，可以通過網紅建構社群認同，直接向消費者傳達品牌價值，有效提高品牌宣傳效率。2017年9月13日，網紅張大奕與美國品牌露得清(Neutrogena)首次跨界合作，攜手推出聯名限量版面膜，開售僅十分鐘就賣出了10910件，20000件庫存在4小時內被搶購一空，這是傳統電商品牌無法想象也難以做到的。露得清攜手張大奕打造的“網紅合伙人”賣點，不僅創造了產品銷售奇跡，也給網紅們和品牌商的未來發展創新了模式。另一方面，由于消費社會的差異化需求，一大批網紅自建品牌出現。從網紅自身角度出發，頻繁發布廣告合作容易引起粉絲反感，而且網紅更新迭代速度很快，為了將自身IP長久化，保持生命力，防止自己被新網紅取代，必須把自我個性標簽打造成品牌；從粉絲角度出發，據調查顯示22-28歲群體是網紅店鋪的主要消費者，泛95后是消費增長最快的群體(數據來源：CBNData:2016中國電商網紅大數據報告)，這一群體尚不具備消費知名大牌的經濟能力，又拒絕消費偽大牌，網紅自建的品牌正好滿足了他們的消費需求，既能花較少的價錢得到網紅同款，又能展現自己的個性，也能和網紅一起共同完成品牌構建。2017年，網紅張沫凡自創的美妝品牌美沫艾莫爾銷售額達1.5億，如果按客單價200元計算的話，這就意味著有75萬人購買了產品，而這75萬的消費者中，超過80%都是張沫凡的微博粉絲。

(四)威脅(Threaten)

1.廣告植入替代原創內容。“網紅經濟”的商業模式可簡單歸結為：“網紅”依賴于社交網絡的發展、自身內容的輸出，成為有影響力的KOL；然后，將UGC[注]UGC：User Generated Content，用戶原創內容深化，加強粉絲粘度和認同感，從而通過影響粉絲消費行為和決策來實現變現。之后，資本的引入導致UGC逐漸轉變為PGC[注]PGC：Professionally Generated Content，專業內容，但這不是一種不好的現象，相反，這是網紅變現的一種主要渠道，不過如果網紅自身無法掌握廣告植入與原創內容之間的平衡，讓資本方的介入導致IP 的個性化被平臺化，網紅就會失去創造力和成長空間，從而失去粉絲和變現能力。在全民娛樂時代本身就屬于“易碎品”的網紅經濟，網紅會因差異性而迅速走紅，也很容易因統一性而被市場拋棄。

2.國外網紅逐步進軍國內市場。隨著信息技術的推進，國內的網友能通過VPN[注]VPN：Virtual Private Network，虛擬私人網絡登錄國外各種社交平臺，如Facebook、Instagram、You Tube等。國外網紅產業比國內發展早很多，也有相應的網紅孵化公司，如MCN[注]MCN：Multi- Channel Network，多頻道網絡，為網紅提供周邊服務，包括內容創造、廣告接單、品牌合作等。等，一些網紅自創品牌也發展得比較成熟。目前，90后、00后是電商網購的主流消費人群，這個群體追求個性消費，國外流行趨勢正好能滿足他們的需求。如英國博主Alexa Chung、意大利博主Chiara Ferragni都有自己的同名時裝品牌，在一些知名百貨公司和電商海淘網站上都可以買到。這些在國外勢力頗豐的網紅們對龐大的中國市場虎視眈眈，對國內網紅市場的發展形成了一定的威脅。

三 電商網紅未來發展的建議

(一)WO戰略：創造優質IP，吸引資本

利用傳統電商轉型的機會，規避團隊能力不足的劣勢。網絡市場對個人社會地位形成機制的顛覆在網紅身上有著非常明顯的體現，傳統的評估體系和標準被推翻，取而代之的是點擊率、轉發量、粉絲數和熱度等。網紅可以不完全依賴公司團隊包裝，而是通過網絡實現自我賦權和社會賦權，打造出具有一定影響力、一定品牌價值，以及粉絲粘性的個人優質IP。按照馬斯洛需求理論，現階段人們對社交的需求和被尊重的需求越來越強，網紅們正好滿足了這種需求，滿足了粉絲的喚起心理、支持心理、模仿心理和號召心理[注]喚起心理：網紅生產的內容能夠喚起粉絲的某種情緒，使粉絲認同；支持心理：網紅通過優質內容獲得粉絲信任，讓粉絲逐漸認同網紅本人，獲得支持；模仿心理：網紅的人格特質及其生產的優質內容容易引發粉絲的模仿心理；號召心理：網紅生產的內容會投射出清晰的價值觀，將同樣認同該價值觀的粉絲集聚成一個閉環社群，網紅是該社群的源頭，具有極強的號召力。，因此只要他們抓住了不同粉絲群體的不同心理，精準激勵粉絲，利用粉絲解決銷售渠道的問題，就能為普通品牌帶來品牌溢價或軟價值，形成網紅品牌效應，幫助傳統品牌轉型。資本追求的是穩定持續的內容生產所帶來的規模性增長，逐利性會引導資本走向優質IP。

(二)WT戰略：生產優質內容，提高消費者黏性

專注內容，避免廣告植入過多的威脅。網紅與粉絲的溝通本質上屬于一種社群傳播，網紅會結合自己與粉絲的特性，通過共同的價值觀、興趣愛好等在社群中喚起粉絲共鳴，而承載這些共鳴的工具就是傳播的內容，所以要維系良好的社群關系，內容是本體，網紅是渠道，能持續生產對特定人群有價值且具有稀缺性的優質內容是網紅脫穎而出的關鍵。這里的內容形式多樣化，不局限于文字，可以是一個微博段子、一個短視頻、一段直播間的才藝展示、一個彈幕，甚至是網紅自身的顏值和身材等，但不管形式如何多樣化，優質的內容都遵循以下幾點規律：首先，傳達的內容要有一定的主旨。電商網紅們生產內容的主旨就是全方位為自己品牌代言，多角度、多渠道向粉絲傳送品牌理念，創造品牌文化價值。張大奕開創了用視頻講解服裝的先河，把產品的面料、工藝甚至生產流程都詳細地給粉絲解說，讓粉絲零距離接觸生產線，增加對產品的認同感；陳暖央會在微博上穿著自家賣的健身裝備不定期分享自己的健身視頻，滿足其本身是健身達人的需求同時也給自家品牌做了廣告；張沫凡自創話題“每周一穿搭”、“周二談工作”、“每周三教程”、“每周四吐槽”、“每周五護膚”，不光為自家品牌做宣傳，還不斷向粉絲輸送自己的價值觀，增加粉絲認同感。在網絡市場，消費觀念已經由只關注產品本身上升到關注產品的附屬價值或象征性，如產品所代表的身份地位、情感價值、文化理念等。粉絲對網紅的認同性消費就屬于情感價值，所謂的“愛屋及烏”就是，我認同你，我就認同你所推薦所生產的任何東西，你賣什么我就買什么。其次，要持續生產精品內容。永遠不要低估粉絲的挑剔心，能夠鶴立雞群的頭部網紅們都對自己的內容“吹毛求疵”，如果內容不好，寧可不發，如果廣告商過分干預，也寧可不賺這筆錢。第三，要有鮮明的個人特色。網紅會根據粉絲的需求結合自己一貫的特性對輸出內容作調整，但這并不意味著網紅對粉絲言聽計從，盡管粉絲是網紅持續性的命脈，但是不能盲從粉絲，尤其是電商網紅，鮮明的個人特色是網紅生命力的底線，要確保他們自身不被同質化吞噬。

(三)SO戰略：線上線下全渠道推廣和引流

利用高新技術優勢，結合C2B模式進行推廣。現在，越來越多的網紅選擇走出網絡，參加各種線下活動增加曝光率，一方面網紅們可以利用活動增加知名度，吸引更多投資人和粉絲的關注，提升自身IP影響力，另一方面活動品牌方也可以利用網紅群體定位營銷，迅速占領市場，達到雙贏效果。此外，電商網紅還可以通過舉辦粉絲見面會、開設線下實體店等方式為自己線上店引流，擴展銷售渠道。2017年11月25日，電商網紅小膩膩在上海舉辦了自己38歲的生日聚會，這不僅是一場生日會，而是一場結合了小膩膩自創及合作品牌的服裝、家居、美妝產品等，全方位生活方式的展示與體驗會，以及新品的發布會，現場設置了試衣間，可以掃碼下單。同時店鋪在淘寶開通同步直播，直播平臺插入購買鏈接，可以邊看邊買，生日會當天所有平臺加起來銷售金額達800多萬。另外，工廠根據預售訂單同步生產，提高發貨效率，且有效避免積壓庫存。2018年天貓雙十一活動數據顯示(數據來源：天貓官方統計數據)，銷售額高的店鋪，同時開設線下門店的居多，如NIKE、優衣庫、Adidas等，消費者在店內試過衣服，下單會比較放心。因此電商網紅們也可以考慮開設實體門店，打造線上線下多渠道購物體驗平臺。

(四)ST戰略：提升供應鏈管控能力

利用孵化公司供應鏈優勢，有效避免國外網紅威脅。C2B預售模式對供應鏈要求極高，網紅店鋪的預售鏈接都會標明預售天數，要在規定時間內完成貨品供應，降低產品從設計采購到生產發貨的最低需要時間，提高對預售量的補單能力，需要有一個良好的供應鏈管控機制。有能力的網紅孵化公司可以自己開發供應鏈，利用AI和大數據提高供應鏈效率，或者跟專業的廠商合作，開發一條專供生產線，對于物流動輒要幾十天甚至幾個月的海淘來說，專業生產線給了網紅店鋪在銷售時間上的一定優勢，一定程度上減少了國外網紅對國內市場的威脅。目前，如涵電商已經開始采用人工智能和大數據技術來改造傳統供應鏈：在服裝設計環節，通過人工智能的方式為流行元素、配色、面料等素材建立數據庫，通過大數據分析完成個性化推薦，提升設計效率，在設計完稿、產品打樣時，面料供應鏈就能同步做好準備；在服裝面料檢驗環節，投入了智能化機器，傳統面料在入庫時需要人工檢驗布料的質量好壞，要耗費大量的人工重復勞動，而現在可以用AI圖像識別的方式代替人工，提高精準度和效率。

目前，國家正在鼓勵大眾創業、萬眾創新，網紅經濟以其低成本、高回報率的特性吸引著大批創業者和投資者的涌入，網紅模式是個人賦權時代的最佳商業模式。但是，這場新型經濟潮流還處在開始階段，熱度的持續增長讓相關環節的入場者越來越多，其中也不乏沉渣與泡沫，大浪淘沙，只有真正的價值創造者才能雁過留聲，屆時，電商網紅也將逐步走向正軌。