“O2O”模式下的卓多姿品牌營銷策略研究

張煜

摘 要： 隨著互聯網及移動互聯網的飛速發展，線下與線上一體化發展的經營模式（O2O，online to offline）逐漸受到傳統零售業的重視。本論文在分析當期及未來的宏觀環境、SWOT分析競爭對手、目標客戶群體、企業內部情況等基礎上，找出當前品牌存在的問題，從產品定位及發展、價格界定、渠道開拓、促銷銷售等方面制定020營銷策略，以期提供參考及借鑒。

關鍵字：O2O;服裝行業;電子商務;營銷策略

近年來，隨著互聯網及移動互聯網的飛速發展，線下與線上一體化融合發展的經營模式（O2O，online to offline）推進了新零售模式的誕生。O2O 模式是給予互聯網平臺，以實體店體驗為基礎，為客戶提供線上線下結合的購物新體驗，提升企業占有市場的份額。卓多姿服裝品牌成立于2004年，一直專注于中高端女裝的設計、生產和銷售，基本處于穩步發展狀態。在020快速發展及新零售模式下，品牌傳統的營銷模式受到同質化競爭激烈、行業整體產能過剩、平臺經濟快速發展的影響，企業想進一步獲取利潤和搶占市場具有較大困難。因此，如何擺脫困境及在新零售環境下占取市場先機，是卓多姿品牌迫切需要解決的問題。

一、卓多姿品牌自身發展情況及存在的問題

（一）自身發展現狀分析

卓多姿品牌創建于2004年，使用快時尚運作模式，現已在中國二十多個省份開設分公司，在二三線城市構筑了完善的銷售網絡，店鋪及商場專柜達2000余家。

1.產品形象分析

關于卓多姿品牌知名度的問題，如表2.1所示。

2. 渠道運營能力分析

當前，卓多姿品牌營銷主要依靠的是“直營+加盟”模式，營銷網絡已經覆蓋全國主要二三線城市繁華商圈，同時進一步開拓一線城市部分商圈，加快提升渠道質量。目前已在全國主要城市建立了2000余家終端門店。

3. 定價分析

卓多姿品牌定價旨在強調“滿足感”，即物有所值，全新的時尚設計款式、品牌定位形象、產品質量嚴格把控、市場競爭綜合能力、市場需求與經營成本、原材料及制作等因素對產品定價均有一定影響。同時，形成全國統一吊牌價，所有門店嚴格執行吊牌價出售，在特定節日或者指定促銷日，按照總公司要求同等折扣銷售。

4. 品牌宣傳策略

品牌宣傳秉持口碑與廣告宣傳等方式，在綜合分析自我定位、競爭對手情況、目標消費者需求等因素基礎上，提出在主要新聞媒體廣告宣傳、在終端門店實物展示、新老客戶口碑相傳等營銷模式，讓品牌能夠不斷的深入人心。

5.生產與供應能力分析

服裝市場新款上市速度要求快、小批量、上市周期短，品牌設計應當敏銳掌握當前流行趨勢、市場需求實際情況、自身生產能力等對市場做出及時反映，滿足顧客隨時隨地的要求，提高品牌形象和忠誠度。加快企業的生產供應銷售一體化供應鏈管理體系建設，協同運作各環節鏈條，降低周轉運營費用。

（二）自身存在問題分析

當前，受宏觀大環境影響，品牌面臨傳統經營模式不適用新零售帶來的新需求，經營業績面臨下滑風險。同時，實體成本不斷攀升、實體銷售業績持續下滑也困擾著品牌持續發展。

1.未重視線上營銷

一是品牌還停留在傳統線上和線下門店搶爭客戶資源的老觀念，缺乏線上營銷與線下門店融合發展的理念，未重視其發展需求。

二是未能正式線上營銷帶來的巨大新業績，把網上銷售作為過季庫存產品渠道，線上淪為品牌庫存的“下水道”，從而沒有贏得線上客戶群體的青睞，難以留住新老客戶群體，線上業績也不理想。

三是未重視線上營銷和微信、微博等新興傳媒的營銷宣傳力量，缺乏對顧客全方位品牌粘性培養，顧客忠誠度不高，產品的知名度和關注度未得到有效重視。

2.未重視O2O線上線下融合

一是卓多姿作為傳統的服裝企業，還停留在完全依靠線下門店銷售業績支撐的階段，實體銷售積累豐富營銷經驗，但線上線下融合營銷還處于空白地帶，未提出具體營銷策略。

二是尚未構建O2O線上線下共享管理信息系統，未能及時共享實體與線上的銷售情況和庫存情況，導致二者信息雙向流通受阻，對公司營銷決策不利。

二、卓多姿品牌營銷外部環境分析

（一）消費者及行為分析

卓多姿品牌的消費群體是18-40 歲中高端消費者、講究時尚有品味、崇尚完美與自信的現代都市女性，她們受過良好的教育，擁有穩定的職業。在當今快節奏、多元化的社會中，都市女性的消費行為及消費心理比較復雜，她們的消費行為具備品牌消費、追求個性、崇尚體驗等特征。

（二）行業競爭對手分析

隨著我國國民收入持續提高和對生活品質追求越來越高，女裝市場逐步從完全的價格競爭轉向品牌競爭、服務質量競爭、產品品質競爭、款式競爭、綜合管理水平競爭等，在此背景下，出現了一批針對個性化與品質追求的本土品牌，如PORTS、LANCY、VGRASS、例外等。競爭態勢分析見下表 2.2。

（三）品牌SWOT 分析

三、卓多姿品牌的O2O營銷策略

（一）產品策略

一是推進產品創新。產品的定制化設計與生產，應當建立在更多傾聽消費者需求的基礎上，以市場需求決定生產模式推進品牌的生產營銷，滿足客戶的個性化和定制化需求，降低商品的滯銷概率，提升品牌利潤。

二是優化O2O貨品組合。加快構建線下線上一體化全庫存查詢系統，實行O2O同款同價策略。同時，根據實體店的不同商圈位置、周邊消費群體和消費檔次等信息，合理的安排品牌貨品結構和組合。

三是線上線下推出個性化定制產品。卓多姿品牌應推出定制產品，定制平臺包括網上在線定制平臺和實體店定制平臺。

（二）價格策略