關于市場營銷渠道的沖突與管理分析

吳靜 李曉威

摘 要：隨著我國市場經濟的快速發展，企業在市場營銷的過程中營銷渠道的沖突不斷加劇，提高市場營銷渠道的管理工作質量迫在眉睫。本文主要就市場營銷渠道的沖突與管理進行研究分析。

關鍵詞：市場營銷;營銷渠道;沖突與管理

營銷渠道就是指產品從企業傳輸到消費者手中的途徑，在企業進行市場營銷的過程中由于不同途徑成員的利益沒有得到合理的分配，從而造成了企業市場營銷的沖突，進而影響到企業的營銷整體效益。

一、企業市場營銷的沖突分類研究

（一）交叉渠道的沖突

隨著互聯網科技的快速發展，給企業的市場營銷帶來了機遇與挑戰，機遇在于企業市場營銷的方式更加多樣化，挑戰在于企業在制定多樣化市場營銷方案時，存在交叉營銷渠道的利益沖突。如傳統經銷商的營銷方式、網絡營銷的方式、展覽會的營銷方式等，多種市場營銷的方案交叉在一起，企業沒有很好的分配“蛋糕”，從而造成了交叉營銷渠道的利益沖突。

（二）水平渠道的沖突

在企業市場營銷的過程中出現水平渠道營銷沖突的現象，主要是指在統一營銷的渠道下，不同的銷售成員進行互相的競爭。在企業市場營銷計劃管理的過程中如果不能很好的調整銷售成員之間的權益，在相同的消費市場下，成員之間就會進行激烈的競爭，不僅造成了銷售商自己的利益受損，并且影響到了企業產品的銷售效果[1]。

（三）垂直渠道的沖突

在企業市場營銷的同一渠道下，不同銷售層次的經銷商之間也會存在一定的沖突。如網絡營銷和店鋪在銷售同一家企業產品時，由于網絡銷售額增長的幅度比較大，因此一些網絡經銷商就需要可以低成本的從企業拿到產品，從而獲得更高的利益。網絡經銷商的這樣要求明顯就是對店鋪經銷商的不公正，這樣就會增加兩者經銷商之間的沖突。該市場營銷沖突被人們稱為垂直渠道的經銷商沖突。

二、企業市場營銷渠道沖突的改善管理對策研究

（一）經銷商的篩選

在企業制定市場營銷計劃的過程中需要篩選優質的經銷商，經銷商具有良好的營銷觀念和管理能力，才可以更好的完成企業制定的市場營銷計劃，從而加深企業與經銷商之間的合作交流，很好的避免市場營銷渠道沖突情況的發生。在選擇企業產品經銷商的時候，需要盡量的保障所有經銷商的市場價值觀一致，可以在共同的市場愿景下進行合作、協作。為了更加深入的促進經銷商之間的了解認識，企業可以組織定期的經銷商會議，提高經銷商的統一性。

1.雙贏戰略的進行

在企業擴展產品市場的時候，為了在最短的時間內占領足夠多的市場份額，在考察經銷商的時候，需要和經銷商達成一致的協議，確定企業與經銷商雙贏的合作形態，在合作核心內容確定之后，經銷商才可以更好的配合企業市場營銷計劃的開展。

在雙贏戰略的部署下，經銷商可以將最準確、最新的市場產品信息整理后，反饋到企業當中，給予制作企業更多的市場建議，從而促進企業及時對制造的產品進行優化改進。這樣才可以加深企業與經銷商之間的合作。在企業新品推廣的過程中可以很好的調整產品的價格、宣傳的文案、營銷的計劃，從而順利的完成市場營銷指定的計劃，很好的解決了市場垂直營銷渠道中的沖突。

2.科學規劃經銷商之間的利益

在企業市場營銷的過程中為了保障營銷方案的效益最大化，就需要充分的調動起經銷商的營銷積極性，經銷商的實際產品銷售額直接影響到了企業產品的業績。在同級經銷商開展市場競爭的過程中為了保障經銷商之間的良好競爭與經銷商的營銷積極性，需要對經銷商之間的利益進行很好的規劃，從而有效的避免市場營銷水平渠道的競爭沖突[2]。

（二）企業產品營銷策略的規劃

1.市場區域的劃分

在企業制定營銷方案的時候，需要對市場進行科學合理的劃分，在規定的銷售區域內只有制定的經銷商可以進行銷售，其他的經銷商不可以進行跨區域的銷售。在這樣的市場營銷方案管理制度下，經銷商之間就會避免很多的沖突，從而為企業的產品銷售營造一個健康的環境。

2.價格策略

在經銷商之間競爭的過程中產品的價格是一個主要的影響因素，在企業市場營銷方案制定的過程中需要牢牢的將價格制定的主動權掌握在自己的手中，避免出現不同區域的經銷商隨意標價的情況。在價格制定的時候，企業需要多方面的考慮經銷商服務的人群和實際的客觀因素，從而給出最科學合理的指導價格。在產品經銷商管理的過程中通過價格策略的執行，可以很好的控制市場營銷渠道的沖突，為企業創造更多的效益。

3.廣告的設計策略

在企業經營的過程中為了更好的提高企業的品牌影響力，增加消費者對企業的認可與信賴。在企業與經銷商合作的過程中不僅需要給經銷商供應優質的產品，并且需要與經銷商共同制定產品的廣告宣傳。在廣告設計的過程中需要當地的經銷商深入的與企業進行合作，根據當地消費者的實際需求和市場的整體環境，從而制定針對性的產品廣告，更好的提高企業與經銷商之間的合作。減少了營銷渠道的沖突，實現了企業與經銷商共同發展的愿景。

（三）市場的系統規劃

在企業經營管理的過程中需要對產生營銷渠道沖突的原因進行深入的研究，充分的認識到經銷商之間互相競爭的真正原因是利益分配的不均衡，為了更好的解決營銷水平沖突、垂直沖突、交叉沖突等情況，企業需要對經銷商的“蛋糕”進行系統的規劃，根據經銷商的綜合實力從而科學合理的劃定產品的經銷權限，從而保障每一位經銷商都可以實現自己效益最大化的目標。

三、結束語：

綜上所述，在企業市場營銷管理的過程中為了避免營銷渠道的利益沖突，在制定營銷方案的時候，需要根據市場的發展、經銷商的銷售實力、不同區域消費者的能力等，進行科學系統的規劃設計，從而保障企業營銷方案的順利進行。

參考文獻：

[1]方夏.關于市場營銷渠道的沖突與管理分析[J].中國市場，2017，35：109+115.

[2]陳妍.關于市場營銷渠道的沖突和管理探索[J].商場現代化，2016，12：13.

作者簡介：

吳 靜（1995.07），性別：男，籍貫：安徽馬鞍山，專業市場營銷，學校：沈陽工學院

李曉威，1997，04，02，男，遼寧省，沈陽市，市場營銷，沈陽工學院

通訊作者：董乃群