“小圈”有好處

王澤蘊

面對新客戶時，每當聽聞對方講“我們的產品特別好，適合所有人”，抑或“目標人群這部分你們不用操心，沒必要做畫像，因為到處都是受眾，直接開始做內容吧”，就要警惕了，這往往意味著跟客戶展開一場深入的溝通迫在眉睫了。

這并非說，只要把目標人群的圈子畫得很大就一定錯。很多快消品企業，由于生產的是民生類日用品，的確人群覆蓋面很廣，比如礦泉水、洗發水等。但盡管人群廣泛，我們依然需要探尋大家的購買動機、觸媒偏好等等，才能更有效地做營銷。

而且，更多的情況是，企業的目標受眾人群是“小”，精準比人數多更加重要。

同以前物資匱乏、信息也匱乏的時代不同，現在的社會不是匱乏，而是過于“富裕”了。作為消費者，并不是沒有選擇或只有少量選擇，而是選擇太多。擁有更多購買選擇的消費者，為什么非要購買你的產品呢？這個問題才重要。

在當前這個追求個性和差異化的時代，“每一個人都適用的產品”的命運，往往是“每一個人都不想用”，因為覺得與己無關。只有那些“專門為某一類人設計的產品”，才會讓這一類人群認可，并產生歸屬感和忠誠度。

同理，站在企業的角度，如果是面對全人類發言，讓這個企業說點什么才好呢？就算找了一個共同話題，也一定非常空洞。但如果只是針對一小群人，比如“特別熱愛搖滾樂的、80歲以上的時髦老爺爺”或者“特別喜歡周杰倫的00后少女”，那么“共同話題”找起來就容易得多了，并且很容易有共鳴。

同商品和信息一樣增長迅速的還有媒介渠道。

在以前，企業可以投放的媒介渠道十分有限，不外乎是平面、電視等傳統媒體。但是現在卻大不相同，基于互聯網的平臺自不用提，微博、微信、豆瓣、知乎等都聚集了大量的網民，線下的渠道也豐富多了。

設想一下，如果企業的目標消費人群是全部國人，要如何選擇傳播渠道呢？最佳答案可能是“全部渠道”。但企業的營銷費用是有限的，正如把有限的“魚食”撒在了一片汪洋大海中，一把魚食怎么可能捕獲整個大海的魚群呢？

如果目標人群很聚焦呢？比如 “特別熱愛搖滾樂的、80歲以上的時髦老爺爺”，分析這群人的日常觸媒習慣時，會發現由于很聚焦，大家的共性也相對突出。他們日常最喜歡的信息源，就是我們應該選擇的傳播渠道。

用這樣的方法，通過數據篩選出的渠道，無論是線下或線上，都會是性價比最高的選擇。如同把魚食撒在了一個小魚缸中。魚缸雖小，成功率卻高多了。

因此，營銷人要盡量努力幫助品牌找到相對小而精準的人群，并且深入了解人群特征，才能在正確的地方，讓正確的人，看到正確的信息。

（摘自《不做無效的營銷》中國友誼出版公司 圖/亦晨）