場(chǎng)景賦能，助你順利攻克這些麻煩！

文|崔德乾

當(dāng)你預(yù)算不夠，又想大面積傳播時(shí)，考慮考慮場(chǎng)景賦能吧！

從理性消費(fèi)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為潮流。正是這個(gè)原因，場(chǎng)景體驗(yàn)大行其道。

場(chǎng)景體驗(yàn)是品牌最佳的營(yíng)銷(xiāo)抓手，場(chǎng)景可以為生產(chǎn)、產(chǎn)品、渠道、終端、推廣等賦能。

一、為生產(chǎn)賦能：解決規(guī)模化生產(chǎn)與個(gè)性化消費(fèi)的矛盾

如今，消費(fèi)的趨勢(shì)是個(gè)性化，生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模化。對(duì)于品牌和生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，如何解決規(guī)模化生產(chǎn)與個(gè)性化消費(fèi)之間的矛盾，就擺在眼前。當(dāng)然，如果能夠改造生產(chǎn)線，如酷特集團(tuán)（原紅領(lǐng)服裝）投資數(shù)億元改造的智能化C2M平臺(tái)，那是最理想的。但改造生產(chǎn)線落地很難，要求的資金較多，周期也較長(zhǎng)。

圖1 場(chǎng)景為生產(chǎn)賦能示意圖

那就利用場(chǎng)景賦能，用場(chǎng)景方案解決這個(gè)問(wèn)題。

1.在產(chǎn)品包裝上植入場(chǎng)景，讓產(chǎn)品個(gè)性化。

可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶、江小白表達(dá)瓶、味全果汁拼字瓶以及小茗同學(xué)茶飲料，都是在產(chǎn)品包裝上植入場(chǎng)景化、社交化的文案，替消費(fèi)者表達(dá)情緒、情趣、情誼，不但讓規(guī)模化生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品極具個(gè)性化，也制造出足夠多的社交貨幣，俘獲了年輕人。這種做法，被越來(lái)越多的品牌借鑒。

2.產(chǎn)品植入場(chǎng)景，讓用戶消費(fèi)時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

另外一種做法，是在產(chǎn)品上植入場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景要么是IP，要么是人類(lèi)的美好情感。每個(gè)單一的產(chǎn)品都因場(chǎng)景而具備個(gè)性化，但可以規(guī)模化生產(chǎn)，消費(fèi)者根據(jù)自己的場(chǎng)景需求或者要表達(dá)的情感自行DIY，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化。

來(lái)自丹麥的珠寶品牌潘多拉，每個(gè)串珠都植入了場(chǎng)景，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求DIY。一家主打青春派木門(mén)的生產(chǎn)企業(yè)，都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，只在木門(mén)的面板上植入婚慶、萌系、青春、簡(jiǎn)約、奢華等場(chǎng)景，就讓用戶通過(guò)選擇不同面板實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化消費(fèi)。

二、為產(chǎn)品賦能：解決新產(chǎn)品上市與持續(xù)旺銷(xiāo)的問(wèn)題

新產(chǎn)品上市都希望通過(guò)場(chǎng)景展示價(jià)格，并引爆銷(xiāo)售，甚至持續(xù)旺銷(xiāo)，這是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

新產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格，請(qǐng)考慮跨界和場(chǎng)景化；新產(chǎn)品要旺銷(xiāo)，請(qǐng)考慮用戶的使用場(chǎng)景痛點(diǎn)。產(chǎn)品成為場(chǎng)景化的解決方案，才能持續(xù)熱賣(mài)。

1.跨界，把經(jīng)典IP嫁接到產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格。

為推廣旅游資源，廣西陽(yáng)朔打造了“印象·劉三姐”大型場(chǎng)景歌舞劇，就是把傳說(shuō)中的“歌神劉三姐”這個(gè)超級(jí)IP嫁接到歌舞劇中，還特意邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐臐O民參加實(shí)景演出，這又屬于場(chǎng)景還原。據(jù)了解，《印象·劉三姐》持續(xù)火爆，已經(jīng)累計(jì)演出6500余場(chǎng)，接待中外游客1600多萬(wàn)人次，創(chuàng)造了良好的品牌效益。

2018年，百雀羚的一套價(jià)格不菲的產(chǎn)品火了，它就是“雀鳥(niǎo)纏枝美什件”套裝。這套產(chǎn)品借助“故宮”這個(gè)IP，要顏值有顏值，要文化有文化，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景價(jià)格。

2.考慮用戶使用場(chǎng)景，以場(chǎng)景化的解決方案，讓產(chǎn)品旺銷(xiāo)。

2015年，小米在米粉節(jié)推出了一款帶有USB口的插線板。這款插線板一經(jīng)推出就成為爆品，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示上市第一天銷(xiāo)量為24.7萬(wàn)只，上市3個(gè)月銷(xiāo)量突破100萬(wàn)只，如今銷(xiāo)量早已超過(guò)1000萬(wàn)只。

圖2 場(chǎng)景為產(chǎn)品賦能示意圖

這款插線板緣何暢銷(xiāo)？它以場(chǎng)景化的解決方案，助推產(chǎn)品持續(xù)旺銷(xiāo)。小米發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)插線板不僅僅需要電源插口，還需要USB插口；同時(shí)，家庭中有小孩的家長(zhǎng)，對(duì)電源插口是否特別安全十分關(guān)心。為了解決這些痛點(diǎn)，小米在開(kāi)發(fā)插線板時(shí)，就增加了USB插口，還精心設(shè)計(jì)了電源插孔保護(hù)門(mén)，形成雙孔聯(lián)動(dòng)，只有兩極同時(shí)插入，保護(hù)門(mén)才能打開(kāi)，有效避免了孩子觸電的危險(xiǎn)。

產(chǎn)品研發(fā)時(shí)考慮用戶的使用場(chǎng)景，讓產(chǎn)品成為場(chǎng)景解決方案，已經(jīng)成為很多行業(yè)的慣例。

三、為渠道賦能：解決產(chǎn)品質(zhì)量很好但消費(fèi)者無(wú)法感知、渠道不動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題

解決方案：設(shè)置產(chǎn)品的使用場(chǎng)景或制造場(chǎng)景，讓用戶充分感知產(chǎn)品價(jià)值。

武漢三土貿(mào)易公司是一家土特產(chǎn)貿(mào)易公司，他們采購(gòu)了很多五常大米，想賣(mài)給酒店，但這些渠道不接受。我建議三土設(shè)計(jì)了兩個(gè)場(chǎng)景，一是“蒸蒸日上”的現(xiàn)場(chǎng)蒸煮場(chǎng)景，二是“紅紅火火”的貴賓剪彩儀式場(chǎng)景。現(xiàn)場(chǎng)蒸煮五常大米讓食客體驗(yàn)了米的香甜氣味，貴賓剪彩儀式很有體驗(yàn)感。有了這兩個(gè)場(chǎng)景，一斤大米在終端可以銷(xiāo)售到88元、99元、108元，于是酒店開(kāi)始搶購(gòu)三土的五常大米，以及作為場(chǎng)景道具的米飯蒸鍋。

圖3 場(chǎng)景為渠道賦能示意圖

要解決產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，就要讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值。

海爾卡薩帝洗衣機(jī)的代理商經(jīng)常邀請(qǐng)高端客戶體驗(yàn)“空氣洗”，老板電器在終端展示“大吸力油煙機(jī)”的吸力，都是設(shè)置產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

鄭州有一家牛肉供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量很好，但銷(xiāo)售一直不溫不火。為了讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量，他們利用抖音教大家如何煎牛排，還開(kāi)展互動(dòng)（關(guān)注者留言，可以申請(qǐng)免費(fèi)領(lǐng)取剛煎好的牛排品嘗），一下子引爆了C端銷(xiāo)售。據(jù)悉“雙11”當(dāng)天，通過(guò)抖音就銷(xiāo)售了2000多萬(wàn)元生牛肉。同時(shí)，也促進(jìn)了B端的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

四、為終端賦能：解決流量難流量貴與客戶黏性差的問(wèn)題

無(wú)論是實(shí)體店還是電商，流量難流量貴一直是痛點(diǎn)，更痛的是花了很大代價(jià)把客戶拉來(lái)了，結(jié)果客戶黏性差，銷(xiāo)售沒(méi)有轉(zhuǎn)化。怎么辦？這里可以用兩個(gè)場(chǎng)景方案解決：

1.以場(chǎng)景展示或場(chǎng)景參與邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)，吸引客流。

澳門(mén)永利賭場(chǎng)在一樓大廳設(shè)置了兩個(gè)特別的場(chǎng)景：發(fā)財(cái)樹(shù)和金龍表演。每天整點(diǎn)表演發(fā)財(cái)樹(shù)，半點(diǎn)表演金龍。這兩個(gè)場(chǎng)景非常吸引客人。場(chǎng)景表演也很震撼，現(xiàn)場(chǎng)顧客用手機(jī)拍攝，然后發(fā)到社交媒體上，吸引了更多的游客前來(lái)，發(fā)財(cái)樹(shù)和金龍表演一直是永利的引流入口。

答案茶是2018年火爆的茶飲品牌，它把“占卜”場(chǎng)景植入銷(xiāo)售中，以場(chǎng)景參與的方式吸引年輕用戶。當(dāng)你心中有困惑時(shí)，就在答案茶的腰封上寫(xiě)下你的問(wèn)題，然后在心中默念5遍，當(dāng)你揭開(kāi)茶蓋的時(shí)候，答案就呈現(xiàn)在眼前。這種形式吸引了無(wú)數(shù)年輕人的參與。

圖4 場(chǎng)景為終端賦能示意圖

西安的摔碗酒、倫敦的秋千候車(chē)亭、上海購(gòu)物中心的鋼琴樓梯，都是以場(chǎng)景參與的方式來(lái)吸引年輕用戶客流，解決流量難流量貴的難題。場(chǎng)景不僅僅帶來(lái)體驗(yàn)感，更變成了客流連接器。

2.以場(chǎng)景疊加滿足用戶需求，增加客戶黏性。

母嬰品牌孩子王、年輕人的潮流購(gòu)物中心大悅城、新零售的代表盒馬鮮生，都是走進(jìn)用戶的新生活方式，利用場(chǎng)景疊加來(lái)滿足用戶的新需求，從而增加客戶的黏性。這個(gè)場(chǎng)景疊加是全方位的，從線下場(chǎng)景到線上場(chǎng)景，從服務(wù)場(chǎng)景到社交場(chǎng)景，從交易場(chǎng)景到生活場(chǎng)景，變成了場(chǎng)景流。場(chǎng)景流給予用戶更飽滿的享受，從而培養(yǎng)了客戶的依賴(lài)性。

五、為推廣賦能：解決有限推廣費(fèi)與媒體碎片化的矛盾

無(wú)論是產(chǎn)品推廣，還是品牌推廣，都存在有限推廣費(fèi)與媒體碎片化之間的矛盾。當(dāng)你預(yù)算不夠，又想大面積傳播的時(shí)候，考慮考慮場(chǎng)景賦能吧。

圖5 場(chǎng)景為推廣賦能示意圖

在碎片化時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠打穿多層用戶，引發(fā)病毒傳播。場(chǎng)景就是很好的內(nèi)容生成器。

1.將場(chǎng)景還原，用情感價(jià)值引發(fā)病毒傳播。

在日常生活中，總有很多場(chǎng)景可以利用。你無(wú)法強(qiáng)制用戶幫你傳播，但有足夠強(qiáng)烈的情感共鳴場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)，用戶卻會(huì)毫不猶豫地免費(fèi)替你傳播。

我為星光珠寶策劃的“霸屏求婚儀式”，就以強(qiáng)烈的儀式感還原了海誓山盟的愛(ài)情場(chǎng)景，不但讓企業(yè)每年銷(xiāo)售100多枚克拉鉆，還引發(fā)病毒式的傳播，讓星光珠寶合肥店成為合肥的愛(ài)情廣場(chǎng)。我策劃的母親節(jié)活動(dòng)“遇見(jiàn)20年后的媽媽”，通過(guò)化妝技術(shù)，讓50歲及以下年齡的媽媽變老20歲，參與體驗(yàn)的母子、母女無(wú)不淚流滿面，子女體驗(yàn)到孝心不能等，媽媽們體驗(yàn)到美麗裝扮不能等，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了很好的傳播與銷(xiāo)售。

2.借勢(shì)熱點(diǎn)場(chǎng)景，引爆品牌傳播。

杜蕾斯是這方面的鼻祖和標(biāo)桿，每次的熱點(diǎn)事件，杜蕾斯總能巧妙借助，引發(fā)一輪又一輪的免費(fèi)傳播。如今，更多的品牌也開(kāi)始在特定的熱點(diǎn)場(chǎng)景開(kāi)展活動(dòng)，引爆品牌傳播。

2018年，藍(lán)月亮洗衣液借助月食場(chǎng)景，華帝借助法國(guó)隊(duì)世界杯奪冠場(chǎng)景，網(wǎng)易嚴(yán)選借助中秋場(chǎng)景，各自引發(fā)了精彩的品牌傳播。這都是場(chǎng)景為推廣賦能的經(jīng)典案例。