特斯拉的品牌幸福學

文|張良波 周志民 龔倩文

人人渴望幸福、追求幸福，幸福感越來越成為品牌營銷中的一大法寶。特斯拉抓住了品牌幸福營銷，不僅贏得粉絲的瘋狂追捧，更贏得了巨額的品牌資產。

特斯拉現任CEO埃隆·馬斯克

英國《衛報》（Guardian）2013年一項對兩千多名英國成年人的調查顯示，67%的消費者認為至少有一個品牌可以給他們帶來幸福感；近些年，國內外眾多企業都在嘗試打造能夠帶給消費者幸福感的品牌，比如日本銷量第一的“紅帽子”餅干聲稱“收到紅帽子就會有幸福降臨”；左右沙發聘請楊瀾擔任幸福大使，廣告語是“幸福不遠，就在左右”；可口可樂全球宣傳主題曲標題為“Open Happiness”（暢爽開懷）；顯然，品牌幸福感受到不少企業的重視，但很多品牌只是將幸福的概念置于廣告口號和品牌名稱中，并沒有從營銷層面系統地制定相應策略。如何開展幸福營銷，讓消費者在消費活動過程中獲得更多的滿意度和積極的情感體驗？本文以特斯拉為例，探討品牌幸福營銷之道。

特斯拉品牌概述

特斯拉被比作開啟純電動汽車時代的“蘋果”，2003年成立至今，發展速度迅猛。在Interbrand公司發布的“2016年全球最佳品牌100強排行榜”中，特斯拉超越雪佛蘭，成為第一個進入汽車類前十強的電動汽車品牌。不僅如此，特斯拉總市值甚至一度超越通用，成為美國第一大汽車制造商。實際上，特斯拉多年年產不到十萬輛且連續虧損，但其品牌價值卻被全球最大的品牌咨詢公司認定高達40多億美元，其品牌營銷策略確實值得探究。

現任CEO埃隆·馬斯克把特斯拉成功的標準定為：讓客戶真正喜愛產品，并且要讓客戶感到幸福。特斯拉的大多客戶都是傳統汽車車主，為什么轉而選擇特斯拉？他們所期待的是功能超前、彰顯個性甚至能夠參與社會貢獻的品牌。這也非常符合當下更注重享樂和意義消費的理念，本質就是通過消費來提升幸福感。特斯拉確實在很多方面履行了這個承諾，比如特斯拉新車發布會現場，如同科技搖滾音樂會，激發粉絲的狂熱情感并沉浸其中；Model 3在24小時內的預訂單突破11.5萬，3天就超過27萬輛。在中國，特斯拉車友會成了對核心用戶重要的社交圈，他們通過共同認可的品牌共同體驗消費帶來的幸福感。在2016年年底，由特斯拉車主華南群舉辦的“帕勞之行”車友年會不僅受到了馬斯克親自來信祝賀，更重要的是大大增加了這個群體的凝聚力和幸福感，而這些都得益于特斯拉成功的品牌幸福營銷。

特斯拉的品牌幸福營銷

積極心理學將幸福感分為主觀幸福感、心理幸福感和社會幸福感。當主觀感受愉悅，生活滿意度較高時，就會產生主觀幸福感；當心中理想的自我得到實現，會產生心理幸福感；通過幫助他人、參加公益活動等對社會做出貢獻，能夠產生社會幸福感。特斯拉的營銷理念迎合了消費者對幸福感的需求，實現了消費上的功能需求、自我實現訴求和參與社會貢獻的訴求，從而獲得了大量消費者的認同。

主觀幸福營銷

1.獨特設計

好的視覺感官體驗能夠令用戶產生愉悅感，增強主觀幸福。擁有一輛外形上足夠奪人眼球的車，足夠讓車主感覺到愉悅和滿足。特斯拉首席設計師弗朗茨·馮·霍茲豪森（Franz von Holzhausen)說：“我們想創造一樣足夠吸引人的東西，而且它會讓人們聯想到其內在品牌精神。”特斯拉在外觀設計上深入細節，比如Model X車型，為了盡量提升整體車型氣質，僅僅是車身的前臉設計就經過了漫長周期進行更改；還采用了獨特的鷹翼門設計，盡量彰顯品牌具有個性、時尚的特點。

2.領先技術，極致體驗

極致的技術和功能體驗，也是用戶主觀幸福感的一大來源。在技術和駕駛體驗上，特斯拉擁有“恐怖的性能、夸張的續航和高端的配備”。特斯拉選擇了由日本松下公司提供的全球頂級電池，其續航能力是普通電動汽車的2倍以上；同時，電池的安裝位置選擇使側翻概率降低了50%，這項設計還使特斯拉獲得了美國高速公路安全管理局認定的5星最高安全評分。其自動駕駛技術、能夠過濾掉 99.97% 以上尾氣污染物微粒的HEPA空氣過濾系統、軟件和交互體驗、與 IT產品如出一轍的OTA空中創新升級服務等也體現了其技術方面的大力投入。集多項領先技術于一身，特斯拉盡量通過高安全性能提升用戶的品牌信任度，采用先進的技術增強用戶體驗，從而產生主觀幸福感。

特斯拉的心理幸福營銷

1.科技標簽，彰顯個性

每個消費者心中都有一個理想的自我，個性鮮明的品牌能夠彰顯消費者個性，通過象征功能幫助消費者實現理想自我，從而獲得心理幸福感。特斯拉致力打造自身科技特性的標簽，滿足用戶彰顯個性的需求。

從誕生地來看，特斯拉誕生地選址硅谷，有著與傳統汽車截然不同的科技氣質；再加上其創始人埃隆·馬斯克涉足的太空技術、衛星、外星球殖民等多個領域都和科技緊密相關，這些為特斯拉的高科技品牌形象增色不少。比如，馬斯克的另外一家公司SpaceX于2018年2月7日將綁著一輛特斯拉的獵鷹重型火箭發射升空，通過事件營銷，特斯拉一時被網友稱為“上天的”跑車。此外，通過個人營銷，馬斯克把他本人的獨特個性和勇于創新的“鋼鐵俠”形象展現給公眾，這無疑是特斯拉獨特品牌形象的又一大來源。

2.奢華感受，高端象征

在車主對理想自我的追求中，特斯拉還瞄準了很多車主追求的奢華和高端的氣質。特斯拉通過三方面來打造品牌的高端形象：一是采用精細的用料，二是利用名人效應形成高端形象，三是體驗店選址高端賣場。

特斯拉車身內飾采用的是高質材料、車內實體按鍵用巨幅觸屏液晶替代、細節處理也十分精細；早期創新地邀請大量名人作為自己的第一批客戶，包括谷歌的早期創始人、大牌好萊塢明星等在這一批大人物的使用效應影響下，特斯拉的高端形象自然得以提升。另外，特斯拉體驗專賣店都開在大型高端商場，裝修炫目而時尚，除了內設展示汽車動力的平臺外，顧客還可以在店中央巨大的屏幕上定制專屬車型，加上銷售顧問專業的服務，特斯拉致力為車主提供全方位體驗高端奢華的消費體驗。

3.價值共創，“特粉”做主

消費者參與品牌價值共創已經越來越常見，比如小米的成功得益于用戶大力參與促進產品升級。參與到品牌活動中，使得消費者感到自身價值的實現，能夠幫助消費者獲得心理幸福感。特斯拉一直強調讓每一個到店的客戶成為特斯拉品牌的推廣者雖從未推出過官方的廣告視頻，但在2017年7月29日特斯拉的Model 3電動汽車首批量產的交付儀式上，特斯拉通過直播向全世界的“特粉”展示了由粉絲制作的特斯拉廣告視頻，內容有趣而專業。這是消費者與企業進行品牌價值共創的一種形式，給予消費者展示自我才華的機會，不僅拉近了用戶與品牌的距離，還幫助粉絲提升了自我成就感，實現心理幸福。

特斯拉的社會幸福營銷

1.環保消費，貢獻社會

參與社會貢獻是社會幸福感的主要來源。在品牌傳播過程中，特斯拉抓住自身利用可持續能源的優勢，注重宣揚自己的環保特色，使得購買特斯拉成了為社會和環境做出貢獻的一種方式。人們對生活品質的追求越來越高，環保逐漸成為一種時尚。消費者通過購買特斯拉這樣一個“綠色”品牌實現自己的環保責任感，為社會和環境貢獻出個人的力量，無疑將會提升社會幸福感。

在特斯拉成立之初就確定了“零妥協，零排放”的理念，樹立了“加速世界向可持續能源轉變”的企業愿景。特斯拉汽車公司（Tesla Motors Inc.）于2017年2 月 1 日正式更名為 “Tesla Inc.”，這也意味著特斯拉將追隨企業愿景，不單做一個電動汽車制造商，而是朝著可再生能源提供者的方向全面發展。雖然遲遲未實現贏利，但特斯拉造福人類的宏偉藍圖仍受到粉絲們的熱捧，也被資本市場所支持。在中國，網絡巨頭騰訊也于2017年3月29日斥資近18億美元成為特斯拉第五大股東，騰訊方面也表示期待特斯拉未來可能占據市場領導地位的電動汽車制造技術、無人駕駛、太陽能屋頂，還有官網上提及的共享汽車服務。中國的特斯拉車友甚至發出“自己開燃油汽車時感覺到一種羞恥”的感嘆。特斯拉構建的為全人類造福的宏偉藍圖，力圖讓消費者感覺到購買特斯拉參與偉大事業建設的力量，提升加入特斯拉行列的社會幸福感。

品牌幸福營銷啟示

品牌選擇與消費的過程實際上也是消費者尋找和獲得幸福感的過程。那么進行品牌幸福營銷的關鍵要素是什么？企業應從哪幾方面入手？

第一步：打造“用戶畫像”，深挖潛在需求。

有著濃濃IT基因的特斯拉，在產品上專注、極致，能滿足用戶核心需求，他們的目標用戶特征明顯而清晰。初期的特斯拉，瞄準了接受新鮮事物的能力超強的IT精英和金融投行精英們，為有互聯網精神態度、追求創新、特立獨行的群體提供產品，贏得了很好的用戶口碑及市場份額。用戶畫像作為一種勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具，可以使產品的服務對象更加聚焦，更加專注，所以在初期鎖定目標用戶時結合大數據等技術手段進行精準的用戶畫像十分必要。

第二步：打造“功能”亮點，提升主觀幸福感。

基本功能屬性和服務是品牌立足的根本，企業應該以最核心的功能優勢作為滿足消費者主觀幸福感的亮點打造品牌特色。產品功能做到極致，加上創新的技術、結合互聯網等新模式的品牌營銷能夠大大滿足消費者對產品的需求，從視覺設計、功能體驗、服務體驗等按優先級打造極致產品。

第三步：打造“象征”標簽，提升心理幸福感。

抓住消費者通過購買品牌實現理想自我的心理特性，針對目標顧客的群體心理特征，打造一個代表這一群體理想的品牌形象，將品牌與理想自我融為一體。比如打造讓消費者產生共鳴的品牌故事，通過營銷手段把故事“講出去”，深入人心，就可做到品牌與消費者心中的理想自我相結合，那么品牌也就成為消費者“象征自我”的完美工具，從而提升消費者心理幸福感。

第四步：打造“貢獻”理念，提升社會幸福感。

消費者的最高層次的幸福感在于為他人創造價值，為社會貢獻力量，當產品品牌被賦予了“利他、利社會”的意義時，購買該品牌也意味著認同這種意義，購買自然也成為一種貢獻社會力量的行為，從而幫助實現社會幸福感。所以品牌營銷不僅應該關注消費者本身的利益，還應兼顧為社會、環境的利益，最好是讓消費者的購買行為與參與社會貢獻結合起來。

結語

當然，企業在整個經營過程中面臨的任何困境都有可能削弱品牌幸福感，加上當今網絡媒體的快速傳播，負面評論對消費者品牌態度的影響也不容忽視。作為一家創新型的公司，特斯拉一路發展極不平坦，尤其是2018年4月以來，Model 3車型交付推遲、《華爾街日報》等媒體對其質疑等負面新聞等無疑會使其在品牌幸福營銷感方面積累的優勢大打折扣。產品和服務是品牌立足的根基，特斯拉能否順利走出當前經營困境？問題的答案還是在其品牌是否能為消費者從三個方面持續帶來幸福感。