千萬(wàn)不要忽視小城青年，下沉市場(chǎng)消費(fèi)切片

文|孫金云

19歲的小武，初中畢業(yè)后，離開江蘇老家，輾轉(zhuǎn)來(lái)到安徽黃山市的一家健身房當(dāng)促銷員。他希望將來(lái)有一天自己也能成為健身教練。

小武使用的是一款華為手機(jī)，手機(jī)上使用頻次最高的是微信、QQ、今日頭條和短視頻軟件。在為數(shù)不多的閑暇時(shí)間里，他還喜歡看玄幻和仙俠小說(shuō)。

比一二線城市更少的競(jìng)爭(zhēng)、工作之余更強(qiáng)的社交渴求，小武代表的小城青年和他們的注意力，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的新場(chǎng)域。當(dāng)BAT/TMD系產(chǎn)品在一二線城市完成跑馬圈地、宣告流量紅利期結(jié)束時(shí)，小武所在的三四五線城市，被發(fā)現(xiàn)存在著海量的增長(zhǎng)可能。

*調(diào)研城市：安徽黃山、浙江衢州和江西鷹潭。

下沉市場(chǎng)與一二級(jí)飽和市場(chǎng)的差異

這個(gè)市場(chǎng)的人群普遍有切實(shí)但不高的生活目標(biāo)，有較多閑暇時(shí)間但缺乏興趣愛好，喜歡社交且在意親友關(guān)系。打動(dòng)他們的往往是價(jià)格優(yōu)惠或者能填補(bǔ)關(guān)系空白。

1. 這個(gè)市場(chǎng)的容量有多大？機(jī)會(huì)在哪里？

我們可以看到，三線以下市場(chǎng)的人口總量遠(yuǎn)超過一線、二線市場(chǎng)總和（占比約70%）。

而與之相對(duì)的是，這樣大的一個(gè)市場(chǎng)，不論是智能手機(jī)的保有量，還是社交、電商等產(chǎn)品的滲透率都不夠。

購(gòu)買手機(jī)舍得花錢。另一組有趣的數(shù)字是，三級(jí)及以下城市最多使用的手機(jī)品牌是蘋果，超過29%，而45%以上的用戶在購(gòu)買手機(jī)上時(shí)，花費(fèi)超過了3000元。

圖1 各線城市人口數(shù)量總和

圖2 目前使用的手機(jī)品牌

圖3 手機(jī)購(gòu)買的價(jià)格

2. 下沉市場(chǎng)與一二線城市有哪些核心區(qū)別？

一二線市場(chǎng)：效率驅(qū)動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)，一二線市場(chǎng)是半熟社交，功能性比較強(qiáng)，有非常廣的資訊覆蓋范圍，競(jìng)爭(zhēng)激烈而發(fā)展成熟。這是一個(gè)靠效率驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，它意味著APP需要幫助人解決問題，或者滿足需求。

下沉市場(chǎng)：消磨時(shí)間。下沉市場(chǎng)是一個(gè)基于特別親近的熟人或者是完全陌生人兩頭高的市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格敏感。內(nèi)容比較集聚，靠著獵奇心理來(lái)推動(dòng)，消費(fèi)者往往有大把的時(shí)間需要消磨。

因此，如果說(shuō)一二線市場(chǎng)主要的目的是為了節(jié)約時(shí)間，下沉市場(chǎng)主要的目的就是怎么去消磨這些時(shí)間。

四類典型人群：生意人、小城青年、即安男、廣場(chǎng)舞大姐

下沉市場(chǎng)并非鐵板一塊，如何洞察消費(fèi)者們的特征和需求？按照消費(fèi)能力和年齡，基于樣本和數(shù)據(jù)分析做聚類，可以得到四類人群。

生意人：年齡范圍寬，支付能力較高，在所有樣本中占比達(dá)到5%。

這類人群是下沉市場(chǎng)極少數(shù)的有錢人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，絕大部分使用蘋果或者華為高端手機(jī)，是這個(gè)市場(chǎng)總?cè)巳褐袨閿?shù)不多展現(xiàn)出對(duì)科技、財(cái)經(jīng)和軍事等內(nèi)容有興趣的，也是所有調(diào)研中唯一使用知乎的人群。

他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求與一二線城市人群基本一致。

小城青年：支付能力一般的年輕人，在樣本中占比31%。

盡管收入能力不強(qiáng)，但這類人群超過一半人使用蘋果和華為高端機(jī)。也就是說(shuō)，他們的消費(fèi)意識(shí)是非常強(qiáng)的，幾乎所有的人都喜歡娛樂資訊，同時(shí)也愛好體育和動(dòng)漫資訊，是下沉市場(chǎng)聽音樂和玩游戲的主要貢獻(xiàn)人群，平均每天手機(jī)使用時(shí)間是其他三類人群的3倍以上。63%的人平時(shí)從不看書。

即安男：收入和支付能力一般的中年男。即安男，源于小富即安，這類人群支付能力比女性弱一些，年齡普遍偏長(zhǎng)。

我們?cè)谶@個(gè)人群當(dāng)中有一個(gè)明顯的發(fā)現(xiàn)，他們收入不高，生活很有規(guī)律，一般愛好打麻將、看電視和散步等，閑暇時(shí)間很多，盡管沒有達(dá)到富裕的水平，但生活非常安逸，幾乎所有人都對(duì)社會(huì)新聞表達(dá)現(xiàn)興趣，也是下沉市場(chǎng)唯一關(guān)心政治的一群人。

廣場(chǎng)舞大姐：支付能力稍強(qiáng)的中年女性。在我們的觀察中，這群人幸福度最高，支付能力稍微高于上一類人群，人群占比在18%左右。

她們喜歡跳廣場(chǎng)舞，喜歡健康養(yǎng)生的比例是其他人群的兩倍以上，喜歡在朋友圈曬照片，平時(shí)看書的比例是零，廣場(chǎng)舞、唱歌和帶小孩兒是她們生活中的關(guān)鍵詞。

龐大的市場(chǎng)里，哪個(gè)人群蘊(yùn)含最大的增長(zhǎng)可能

生意人容量小，不可以快速擴(kuò)張。他們不但在總?cè)巳旱恼急戎蟹浅５停枨蠛土?xí)慣跟一二線市場(chǎng)也更加接近，可以直接用一二線市場(chǎng)來(lái)滿足，所以這不是一個(gè)可以快速擴(kuò)張的市場(chǎng)。

廣場(chǎng)舞大姐和即安男消費(fèi)能力有限，行為固化。這兩類人群的手機(jī)總使用時(shí)長(zhǎng)的占比容量并不是很高，消費(fèi)行為也非常難以改變。

金礦：小城青年。小城青年手機(jī)使用總時(shí)長(zhǎng)占比非常高。我們能看到一個(gè)年輕、生活在小城市，保持著嘗鮮的心態(tài)、愿意嘗試新的行為，但是有著自主判斷能夠決定及時(shí)卸載的人群，這才是消費(fèi)的金礦。

* 注：本次調(diào)研有效樣本為185，樣本數(shù)量不具有全國(guó)代表性。