2019年廣告業八大關鍵詞

文 |高承遠

辭舊迎新之際，循例要做一些年終盤點。回顧2018年的廣告業，從杜蕾斯的詩集到新世相的裂變，從葉茂中策劃的廣告刷屏到法國隊的奪冠，從王思聰的抽獎到支付寶的錦鯉，正如《紅樓夢》中“爆竹”的隱喻——熱鬧總是轉瞬即逝。

熱鬧仿佛還在繼續，寒冬卻已如期而至，金立、ofo這樣名噪一時的企業轟然倒下，未來可能成為新常態。廣告是經濟的晴雨表，回歸廣告業來說，這個冬天有點冷！筆者根據自己多年從事廣告業和財經評論的經歷，預測性歸納2019年中國廣告業八大關鍵詞。

一、行業深度洗牌

在一片“消費降級”的聲音中，品牌的投放越來越冷靜，消費者的購買欲也愈發克制。橫亙其中的廣告業，洗牌的聲音咯吱作響。

2018年3月和12月，WPP旗下老牌4A揚羅必凱（Y&R）北京、廣州辦公室先后關閉。11月26日，WPP宣布智威湯遜（J. Walter Thompson）和偉門（Wunderman）合并，組建新公司Wunderman Thompson。12月11日，WPP又放出消息，預計到2021年，將在全球裁員3500人，關閉約80家辦公室，合并100家運營不善的辦公室。

老牌國際4A公司尚且如此，本土廣告公司的日子想必更加難過。其實廣告行業洗牌近些年一直在繼續，只是未來，被洗下牌桌的玩家會越來越多。

二、泛市場競爭

縱觀中國廣告業的發展史，就是本土廣告公司和國際4A公司的競合史。競爭到今天，兩兄弟回頭一看，感嘆雙方都找錯了對手，“同是天涯淪落人”。

埃森哲、德勤、普華永道等咨詢公司“降維打擊”，紛紛發展廣告業務；網易、騰訊等媒體公司“去中介化”，與甲方親密接觸；科技公司、數據公司“跨界打劫”，用資源和數據滲透……廣告業多角競爭格局逐漸成形，但沒有疆界和護城河，泛市場競爭讓我們看不清對手，這是整個行業焦慮的來源之一。

三、咨詢化生存

在知識付費已經充分發展的今天，知識已經成為核心的生產力要素，如果我們沒有能力組合、應用知識時，生產力會受到極大的限制。如果說，過去的廣告業是代理模式，靠“中間商賺差價”，賺信息不對稱的錢，未來廣告公司的轉型方向應該是“咨詢化”生存，這樣才能獲得客戶的信任。

四、5G新賽道

2019年，三大運營商5G都即將開展試商用。4G改變生活，5G徹底改變社會。快手、抖音等短視頻平臺的發展，都是得益于網絡的快速和廉價化。5G是一個云的時代，大數據、云計算將成為基礎設施，必將顛覆既有的認知模式和影響力模式，成為革命性的新營銷陣地。

如果說在傳統時代，營銷主要是文科生做廣告；在網絡營銷時代，營銷主要是理科生做轉化率，那么在5G云時代，既需要理科生的數據洞察，也需要文科生的感性表達，新的傳播賽道，會有新的規則、秩序和跨界合作產生。

五、指數型思維

《指數型組織》是奇點大學創始執行理事薩利姆·伊斯梅爾撰寫的一本商業類經典著作。其核心觀點是，未來是線性組織和指數型組織的較量，而指數型組織是最有希望的組織。廣告公司在寒冬中，保持增長已然非常優秀，要實現指數型增長，又談何容易？

只有盯著月亮，我們才能摘得星星。擁有指數型增長思維和策略的廣告公司，可能更容易挺過寒冬，迎來曙光。這些策略思路包括：使用隨需隨聘的員工（Staff on Demand）；善于利用社群與大眾（Community&Crowd）；用算法（Algorithms）實現精準營銷與互動；跨界合作，調動杠桿資產（Leveraged Assets）；鼓勵自己員工和客戶的深度參與（Engagement）和合作。

每一點，都戳中廣告公司軟肋，也指明了未來發展的方向。

六、降低流程稅

廣告公司效率不高，這已經是行業的共識。工作的制度、流程冗長，導致出品慢、效率低，每個人都能意識到，但卻無力改變，且每個鏈條中的參與者都平等地被征稅（效率犧牲），這就是筆者原創管理理論“流程稅”的要義。

在行業走上坡路的時候，流程稅并不是太大的問題，而在寒冬中，流程稅容易成為壓死駱駝的最后一根稻草。先知先覺的廣告公司已經在優化組織結構（省廣集團最近發內部公開信，取消事業部番號，新組建11大垂直事業群），降低流程稅，以效率抓效益。

七、輕快小美女

落實到廣告行業具體的傳播策略和模式，之前行業一直有“輕、快、爆”的說法，所謂“輕”指的是內容要輕、媒介選擇要輕，“快”指的是傳播速度、發力速度要快，這兩點成為共識，但是秉承這兩點原則，依然無力做出“爆點”和“爆款”。筆者在輕快的基礎上，加了“小美女”三個字，作為營銷策略的依據。

傳播的理想狀態，當然是打動所有人，但現實是骨感的，我們很難通過一場活動、一次campaign（運動）打動所有人。所謂“小”，是指認清楚傳播現狀，打破“全人群”覆蓋的理想，真正找到自己的精準目標人群，用他們的語言和觸點、邏輯去溝通。所謂“美”，是滿足用戶對美好生活的向往，在傳播過程中，用美的元素，去貫穿、傳承、包裝、體驗。“女”則意味著，女性市場是最重要的，“得女人者得天下”，從“雙11”的剁手數據，女性消費的力量可見一斑。

八、真工匠精神

工匠精神作為一個口號已經喊了很多年，其實廣告行業是最需要工匠精神的，從LOGO到slogan，從洞察、定位到傳播，作為定制化的“非標服務”，廣告公司本身就是知識經濟時代用鼠標和鍵盤“純手工打磨”的樣板。

然而，在浮躁的年代，工匠精神往往被“聰明”的廣告公司當做宣傳口號，實際服務中，形成推廣媒介的標準化、服務的產品化……所以越是成規模的公司，品牌的“流水線”越是普遍，殺雞取卵式的低價競爭越對行業造成毀滅性的打擊。

這個寒冬，需要真工匠精神去破局、去挑戰、去刷新。