商務(wù)英語廣告中雙關(guān)語的翻譯

【摘要】引人關(guān)注的廣告，其中的廣告詞一般由簡(jiǎn)潔、精煉的語句組成，有時(shí)在嚴(yán)肅中又夾雜著幽默的因子，正因如此才具有獨(dú)特的魅力，所以想制作一份優(yōu)秀的廣告，廣告詞的撰寫上就得多花些時(shí)間和精力，首先要學(xué)會(huì)運(yùn)用不同的修辭技巧，其中學(xué)會(huì)雙關(guān)修辭的運(yùn)用至關(guān)重要。顧名思義，雙關(guān)修辭能用一句語句營(yíng)造兩種不同的意境和氛圍，它能使語句沒有固定的意思，在廣告詞中運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法，能夠引起消費(fèi)者的興趣，同時(shí)引導(dǎo)他們想象廣告的內(nèi)容，從而拉動(dòng)他們消費(fèi)。下文對(duì)有關(guān)雙關(guān)語在英文中怎樣翻譯成中文進(jìn)行探討，以及討論了在廣告詞中雙關(guān)的語句怎樣運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】雙關(guān)語；英語廣告；翻譯技巧

【作者簡(jiǎn)介】劉超（1997.06-），男，山西運(yùn)城人，山西大同大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，本科在讀，研究方向：商務(wù)英語。

引言

對(duì)于從事商務(wù)貿(mào)易相關(guān)的工作者來說，各種各樣的廣告詞可謂是無處不在，首先制作廣告時(shí)，廣告語句不是隨意胡編亂造的，它是由短小而精捍的詞句組合而成，優(yōu)美的廣告詞能在短時(shí)間內(nèi)吸引人的注意力，所以一段獨(dú)特的廣告語不僅能給商家?guī)砭薮蟮氖找妫€能帶動(dòng)廣告中所提及的產(chǎn)品的銷售。許多優(yōu)秀的廣告，它其中的廣告語句中被運(yùn)用比較頻繁的一種修辭技巧是雙關(guān)修辭手法，在廣告詞中加入雙關(guān)的運(yùn)用，不僅能營(yíng)造更神秘的意境，還能激發(fā)聽到或看到廣告詞的觀眾的想象力。

一、商務(wù)的廣告中，用英語怎樣運(yùn)用雙關(guān)語

廣告詞中多會(huì)運(yùn)用一些修辭手法，以達(dá)到吸引人注意力，其中常被使用的修辭手法中雙關(guān)語占據(jù)非常重要的地位，因?yàn)樵趶V告詞中很好地運(yùn)用雙關(guān)修辭，最終會(huì)形成一段具有強(qiáng)烈引誘力，在商品的推銷過程，放上這一段優(yōu)美的廣告語句，能夠讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生想要購(gòu)買的沖動(dòng)。它是一種在中文中時(shí)常出現(xiàn)的表達(dá)形式，在多個(gè)方面都有出現(xiàn)，其中有語音的相關(guān)，也就是通常說的諧音、還有語句表達(dá)意義上的相關(guān)性、再有就是在語句的用法上具有相關(guān)性，不常見的還有成語的雙關(guān)語表達(dá)等方面的運(yùn)用。

1.語音上的相關(guān)（諧音雙關(guān)）。一些讀音相似，拼音組成相似或語句中使用的成語語義相似的語句，通常被叫做諧音相關(guān)，也就是運(yùn)用了語音相似的手法表達(dá)了雙關(guān)的效果，這種詞也被叫做同音不同義，也就是發(fā)音比較相似。語音相關(guān)在廣告語中出現(xiàn)的頻率很高，因?yàn)樵趶V告詞中加入語音相關(guān)，有時(shí)使語句變得很幽默，聽起來不會(huì)很乏味，還能強(qiáng)有力地吸引消費(fèi)者的注意力，關(guān)注記住相關(guān)的商品。

（1）“More sun and air for your son and heir.”“這兒有充足的陽光和清新的空氣，一切都是為了您的子孫后代。”sun-son和air-heir，兩個(gè)詞語讀音相近，能夠讀者帶來無瑕的想象空間，達(dá)到聽到此便想到彼的效果。

（2）“Trust us over 5000 ears of experiences.” 這是一條關(guān)于助聽器的廣告語，這款助聽器非常著名，ears-year兩個(gè)詞的讀音相同但是表達(dá)的意思不同，彰顯了這款助聽器獨(dú)特的歷史文化背景，和多年來消費(fèi)者的認(rèn)可，以對(duì)5000多只耳朵的檢查，在數(shù)量上給人一種經(jīng)驗(yàn)非常豐富的感覺。

（3）“Afraid to dye”是一條關(guān)于染發(fā)劑的廣告，dye與die讀音相同但企含義不一致，這樣的廣告詞能夠快速地吸引住消費(fèi)者目光，同時(shí)也能達(dá)到使消費(fèi)者第一時(shí)間看到產(chǎn)品。

（4）“WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware： CLEANABILITY.”此種表達(dá)方式一方面突出WEAR-EVER是該爐具的品牌，另一方面又表達(dá)了這個(gè)詞還有不同的含義：wear forever——表示了這個(gè)產(chǎn)品的性能不僅耐用而且使用壽命很長(zhǎng)，wherever表示可想而知這個(gè)產(chǎn)品是非常熱門的。短短的一句廣告語，從多個(gè)角度多個(gè)方面展示出這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，在不知不覺中讓消費(fèi)者相信這個(gè)產(chǎn)品，達(dá)到在激發(fā)出他們的消費(fèi)欲望的同時(shí)也刺激了他們購(gòu)買此產(chǎn)品的效果。

2.語義的雙關(guān)。一些語音相同，語句在表達(dá)形式上也相同的詞，但是它們所表達(dá)的意思不同，這種詞在一些特殊的語句運(yùn)用中往往能達(dá)到語義相關(guān)的效果。語義的相關(guān)通常會(huì)形成一句話多個(gè)意思，一句話有表層意思，還有深層意思。這樣的表達(dá)方式在英語語句的表達(dá)中是非常常見的，同樣與語義相關(guān)有異曲同工之妙的還有一詞多義，但是他們又是兩個(gè)不同的表達(dá)方法。語義相關(guān)是指相同的讀音相同的表達(dá)形式，但是他們所表達(dá)的意思是不同的，是不同的詞恰好在詞音與詞匯的表達(dá)形式相同，除此之外它們并沒有關(guān)聯(lián)。而一詞多義，是指一個(gè)詞有多種不同的意思，隨著語境的改變。

“Discover our true nature.”這是一則加拿大旅游廣告語。nature，深層面暗指加拿大人民是非常真誠(chéng)、淳樸善良的熱情民眾。

“Give your hair a touch of spring.”Spring 一詞讓人想起了滿園春色，同時(shí)還聯(lián)想到了一頭飄逸的頭發(fā)，暗指款洗發(fā)水不僅能讓你的頭發(fā)充滿生機(jī)，還能你的頭發(fā)看起來很有彈性，這對(duì)消費(fèi)者有著非常強(qiáng)大的誘惑力。

3.語法的雙關(guān)。一些詞因?yàn)檎Z法的不同運(yùn)用，會(huì)產(chǎn)生不同的意思，其中運(yùn)用比較多的有省略、擴(kuò)展等手法。因?yàn)槭÷匀菀自斐善缌x，雙關(guān)的運(yùn)用也正好是對(duì)歧義的運(yùn)用。擴(kuò)展主要是通過給特定的句子增加一些不同的語義達(dá)到相關(guān)的效果，剛好與省略的用法相反。

4.成語的雙關(guān)。一些我們爛熟于耳的成語，還有一些地方的俗語，通常也會(huì)被運(yùn)用雙關(guān)的手法放在廣告語句里。這種成語，俗語的運(yùn)用表達(dá)了某地特殊的文化背景，以及獨(dú)特的民風(fēng)民俗，非常具有特色美。這類廣告具有別具一格的風(fēng)格，奇特的文化，多樣的發(fā)展藝術(shù)。

“A Mars a day keeps you work， rest and play.”“一天一塊瑪斯巧克力，讓您的工作像工作，娛樂像娛樂。”消費(fèi)者看到這則廣告語，不禁會(huì)想起an apple a day keeps the doctors away。此廣告的亮點(diǎn)在此展露無遺，這個(gè)詞是廣告商精挑細(xì)選的，它能概括出此產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)。瑪斯巧克力能夠讓人變得充滿活力，還能使人的身體變得更健康。

二、商務(wù)英語運(yùn)用雙關(guān)在英語中的翻譯技巧

1.契合譯法。英語運(yùn)用雙關(guān)語時(shí)，一般翻譯成中文常用的方法便是契合翻譯法。契合不是單一的，是能夠深層次的把廣告內(nèi)容和廣告的展現(xiàn)形式結(jié)合起來，即融為一體，比如，針對(duì)拉長(zhǎng)除塵布廣告的英文是“Easier dusting by a strew-e-etch.”，可以翻譯為：“拉拉拉長(zhǎng)，除塵力強(qiáng)。”廣告語中的stretch不僅表示品牌的標(biāo)志，同時(shí)也暗含可延伸的，會(huì)不由讓人聯(lián)想到使用除塵布后，會(huì)有怎樣的效果，使用時(shí)是手臂去用力，長(zhǎng)時(shí)間下來會(huì)不會(huì)使手臂變長(zhǎng)呢。在這句話的三個(gè)“拉”字連用，暗示長(zhǎng)時(shí)間使用除塵布之后，手臂會(huì)被越拉越長(zhǎng)，達(dá)到鍛煉美觀的效果，額外的作用讓人欣喜。

2.變通譯法。并不是所有的相關(guān)性的語言都是可以直接翻譯出來的，為了表達(dá)原文的本意不被改變，盡量還原原文所表達(dá)的意思，通常會(huì)用很多其它的方法變通翻譯，以確保翻譯出來的譯文不要偏離原文的意思。在進(jìn)行翻譯的過程中，通常會(huì)將雙關(guān)語根據(jù)表達(dá)的意思不同，將它拆開來分成兩個(gè)不同的意思，翻譯出表層意思的同時(shí)又解讀了更深層的意思，兩者相互輝映，使語句充滿趣味，比如，廣告語“Soccer kicks off with violence.”，可以翻譯為：“追球開踢，拳打腳踢。”

3.套譯法。套譯法是指在中文的運(yùn)用中得到認(rèn)可，已經(jīng)形成了固定的用法，套譯法在商務(wù)英語領(lǐng)域使用地尤其廣泛。使用套譯法的好處是可以完好地還原原文的文化背景。

（1）“It is better late than the late.”本條廣告是公益廣告的宣傳，可以翻譯為：“遲到總比喪命好。”本條廣告語采用套用英語中現(xiàn)有成語的一些固定表達(dá)better late than never，其中l(wèi)ate一方面有遲的意思，另一方面指死亡。使用套譯法的廣告語，往往具有巨大的號(hào)召力，提醒廣大人民要注意身體健康，生病了就要重視，不要拖延。

（2）“We take no pride in prejudice.”本條廣告可以翻譯為：“正義的力量，輿論的導(dǎo)向。”這句話起源于奧斯汀的名著《傲慢與偏見》，并且后來《泰晤士》報(bào)中引用上述廣告語來宣傳報(bào)紙，表明該報(bào)的原則是公平公正，譯文很好地表達(dá)出了報(bào)紙編輯者的用心，讓讀者信服。

（3）“All roads lead to Holiday inn.”這條廣告是針對(duì)節(jié)假日酒店宣傳的一條廣告，其可以翻譯為：“條條道路通往假日酒店。”其中，該廣告宣傳語采用一條古老的英文術(shù)語：“All roads lead to Roman”其含義為條條大路通羅馬。運(yùn)用人們爛熟于耳的俗語作為廣告語，是廣告商們常用的手段，這樣能使產(chǎn)品走入人們的生活，貼近生活。以此實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品在本土的銷售目標(biāo)，扎根于本土。

三、結(jié)束語

一則有趣的廣告語，它不僅內(nèi)容豐富，而且非常吸引人的眼球，正是使用了雙關(guān)語的緣故，一則普通的廣告語會(huì)更加富有生機(jī)，富有活力。英語廣告是很難還原原文內(nèi)涵特點(diǎn)的，因?yàn)橛⒄Z的背景文化和民族特色與我們有著巨大的差異，尤其是英語中的雙關(guān)語準(zhǔn)確翻譯更加困難。因此，對(duì)于英語廣告語雙關(guān)的翻譯，最大的還原度便是按照產(chǎn)品本身的性質(zhì)特征去翻譯，最重要的是翻譯方法要選擇正確，最終才能達(dá)到能還原原文想要表達(dá)的有關(guān)文化背景以及內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

[1]李陽春.語用等效視角下英文廣告雙關(guān)語的漢譯策略研究[J].安徽文學(xué)（下半月），2018（06）：67-70.

[2]陳娜.文化語境視角下英語廣告雙關(guān)語的翻譯策略研究[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，31（09）：170-172.

[3]時(shí)會(huì)慧.交際翻譯理論視角下雙關(guān)語的翻譯[J].開封大學(xué)學(xué)報(bào)， 2017，31（04）：35-37.

[4]徐曦.商務(wù)英語廣告中雙關(guān)語翻譯的技巧[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（02）：200-202.