家電下鄉(xiāng)風(fēng)又起

楊現(xiàn)華

在春節(jié)來臨之前，政府給家電和汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)送來了一個(gè)“大禮包”，正式啟動(dòng)新一輪家電和汽車下鄉(xiāng)的促消費(fèi)政策。

早在此之前，發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)在1月初向市場釋放了相關(guān)信息。二級(jí)市場的效果立竿見影，家電、汽車等行業(yè)領(lǐng)漲兩市，一眾個(gè)股紛紛漲停。從彼時(shí)至今，僅家電行業(yè)的漲幅就達(dá)20%左右，漲幅遠(yuǎn)超同期大盤。

家電下鄉(xiāng)不是新鮮事兒，市場之所以給予如此積極的回應(yīng)或許是聯(lián)想到了10年前的那輪政策刺激。在上一輪的家電下鄉(xiāng)中，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了困境反轉(zhuǎn)，相關(guān)企業(yè)紛紛受益，二級(jí)市場股價(jià)走勢搶眼。

誠然，促銷費(fèi)政策已然是箭在弦上不得不發(fā)。不過，投資者回首歷史也要注意到的是，同樣是家電下鄉(xiāng)，但今昔不同往日。在新一輪家電下鄉(xiāng)政策中，歷史雖然總是驚人的相似，但不會(huì)簡單的重復(fù)。至少從政策表述上看，此次促消費(fèi)的家電下鄉(xiāng)并非歷史的再次輪回。

家電下鄉(xiāng)再來

1月29日，也就是春節(jié)前夕，發(fā)改委等10部委聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019年）》的通知，對于促消費(fèi)的措施做出了框架性的指導(dǎo)，在家電領(lǐng)域要支持綠色、智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代;有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼;同時(shí)，有條件的地方可對消費(fèi)者交售舊家電并購買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售。

也正是這份方案的出爐，市場一致解讀新一輪的家電下鄉(xiāng)已經(jīng)正式啟動(dòng)了。之前，發(fā)改委官員已經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，2019年將制定出臺(tái)促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施。

通知提出了六方面共24條具體舉措，其中以新品消費(fèi)打造高品質(zhì)消費(fèi)的“增量”是家電促消費(fèi)的具體舉措。重點(diǎn)考慮是，支持綠色智能家電銷售，積極推行綠色智能家電高端品質(zhì)認(rèn)證，支持地方政府對消費(fèi)者給予適當(dāng)補(bǔ)貼。

受此預(yù)期的影響，A股相關(guān)受益板塊紛紛走強(qiáng)，從1月9日至2月19日，申萬家用電器指數(shù)從不到5200點(diǎn)一路上漲至超過6000點(diǎn)，漲幅達(dá)到19.45%，同期上證指數(shù)上漲9.07%。

在發(fā)改委等部門出臺(tái)上述促消費(fèi)的通知前，國務(wù)院和各部委已經(jīng)出臺(tái)了促消費(fèi)的各種措施，2018年是擴(kuò)消費(fèi)政策出臺(tái)的一個(gè)“大年”。那么，為什么是這個(gè)時(shí)點(diǎn)出臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)的措施呢？

消費(fèi)降速

國內(nèi)消費(fèi)確實(shí)遇到了問題，最為明顯的是社會(huì)消費(fèi)零售總額增速出現(xiàn)了一些波動(dòng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，2018年1-12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長9%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.9%），較上年下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，并創(chuàng)下了自2003年以來的歷史新低。自從2004年以來，社會(huì)消費(fèi)零售總額累計(jì)同比增速始終保持在兩位數(shù)以上。

在具體消費(fèi)品中，占比最大的汽車是負(fù)增長的唯一商品種類，2018年全年增速為-2.4%。家電情況也不理想，以空調(diào)為例，由于2014年地產(chǎn)銷售不佳，處于后周期的空調(diào)產(chǎn)量在2015年下半年和2016年上半年連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長。之后，在地產(chǎn)銷售回暖后，空調(diào)產(chǎn)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

2016年下半年至2017年全年，全國空調(diào)產(chǎn)量保持了兩位數(shù)以上的漲幅，同比增長甚至超過了20%，這一時(shí)期是空調(diào)行業(yè)2013年以來的最佳時(shí)刻了。

不過，進(jìn)入2018年之后，空調(diào)產(chǎn)量再度呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，僅在5-6月份和12月份出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的漲幅，但也沒有達(dá)到20%，個(gè)別月份甚至負(fù)增長。

冰箱和洗衣機(jī)的產(chǎn)量增速甚至不如空調(diào)，2018年，洗衣機(jī)的產(chǎn)量累計(jì)增速還出現(xiàn)了0.4%的負(fù)增長，這是4年來行業(yè)再次出現(xiàn)負(fù)增長。

內(nèi)部需求的下降和復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境促使政府更加重視提升消費(fèi)，新一輪的家電下鄉(xiāng)也正式起錨。

資本市場對家電下鄉(xiāng)給予如此熱烈的期待在于，10年前的那次家電下鄉(xiāng)不但扭轉(zhuǎn)了行業(yè)的頹勢，相關(guān)個(gè)股在二級(jí)市場上的走勢也頗為凌厲。

家電下鄉(xiāng)往事

上一輪家電補(bǔ)貼政策在2008-2013年，政府相繼推出了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能補(bǔ)貼”三大政策，用以提振有效需求。

根據(jù)聯(lián)訊證券的統(tǒng)計(jì)，家電下鄉(xiāng)政策于2007年12月最初由山東、河南、四川開始試點(diǎn)，2008年12月試點(diǎn)擴(kuò)大到14個(gè)省市，到2009年2月向全國推廣;以舊換新政策2009年6月在9個(gè)省市試點(diǎn)，2010年6月向全國鋪開;節(jié)能補(bǔ)貼政策從2009年5月開始實(shí)施，一直持續(xù)到2013年。

聯(lián)訊證券表示，家電補(bǔ)貼政策的效果主要來自兩個(gè)方面：其一，刺激農(nóng)村的潛在需求;其二，以舊換新和節(jié)能補(bǔ)貼政策帶來了城鎮(zhèn)的更新和升級(jí)需求。

政策效果立竿見影。家電消費(fèi)增速從2009年一季度的1.4%迅速飆升至2010年一季度的近30%，而且在2010年至2011年均維持在20%以上。

家電銷售的走強(qiáng)對于相關(guān)上市公司在二級(jí)市場上的股價(jià)表現(xiàn)也有著直接的影響。據(jù)聯(lián)訊證券統(tǒng)計(jì)，補(bǔ)貼期間家電板塊具有較大相對收益：在政策實(shí)施初期即2009年1月至6月，家電板塊走勢與滬深300基本同步，并未表現(xiàn)出明顯的相對收益;在政策實(shí)施的中后期（2009年7月至2013年12月），家電板塊具有非常大的相對收益，如到2011年年中時(shí)，家電板塊的相對收益達(dá)110個(gè)百分點(diǎn)，2013年下半年再度拉大。

對家電企業(yè)來說，家電下鄉(xiāng)則帶來了不同的影響。以空調(diào)為例，家電下鄉(xiāng)對彼時(shí)的美菱電器（000521.SZ，如今已經(jīng)更名為長虹美菱）的影響立刻見效，2009年，美菱電器實(shí)現(xiàn)營收63.24億元，同比增長31.38%，歸屬于母公司股東的凈利潤為3.01億元，同比暴增10倍，是公司上市以來的最高。不僅如此，2009年的3.01億元和2010年的3.26億元，是長虹美菱上市20多年來利潤的最高峰，公司至今都沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的盈利水平。

家電下鄉(xiāng)帶來的利潤脈沖驅(qū)使著彼時(shí)的美菱電器股價(jià)風(fēng)光無限。2009年，公司股價(jià)全年上漲達(dá)到309.03%，為上市逾26年來的最大漲幅。

但這種脈沖式的業(yè)績無法持續(xù)，2013年長虹美菱的收入雖然增長到了105.39億元，但歸母凈利潤只有2.74億元，反不如2009年的水平。2009-2013年，長虹美菱的漲幅只有128.34%，而此時(shí)行業(yè)龍頭的格力電器（000651.SZ）已經(jīng)一騎絕塵了。

2009年家電下鄉(xiāng)等政策全面啟動(dòng)時(shí)，格力電器的收入為426.37億元，歸母凈利潤為29.13億元，2013年分別為1200.43億元、108.71億元，公司股價(jià)2009-2013年漲幅達(dá)到322.57%。

在家電普及率和補(bǔ)貼重點(diǎn)各異的前提下，本輪家電下鄉(xiāng)重點(diǎn)補(bǔ)貼的領(lǐng)域和相關(guān)受益公司必然與上次不同。

盛景難現(xiàn)

上一輪家電下鄉(xiāng)等政策確定的品種包括彩電、冰箱（含冰柜）、洗衣機(jī)、手機(jī)、計(jì)算機(jī)、熱水器、微波爐、空調(diào)、電磁爐。其中，彩電、冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等是銷售爆發(fā)的主要領(lǐng)域。

聯(lián)訊證券指出，這主要是因?yàn)?007年農(nóng)村的百戶居民空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和彩電保有量分別是8.54臺(tái)、26.12臺(tái)、45.94臺(tái)和94.38臺(tái)，白電的刺激空間明顯較大，也是最終增長明顯的品類。到2013年，農(nóng)村百戶居民空調(diào)保有量提升到29.8臺(tái)，增長近250%;冰箱保有量升為72.9臺(tái)，增長180%。

但截至2017年，農(nóng)村電視機(jī)、冰箱和洗衣機(jī)每百戶的保有量分別為120臺(tái)、91.7臺(tái)和86.3臺(tái)，與城鎮(zhèn)居民大致相當(dāng)，繼續(xù)提升空間已經(jīng)不大。

具體到空調(diào)和抽油煙機(jī)，農(nóng)村的保有量仍然較低且與城鎮(zhèn)差距較大。2017年，農(nóng)村和城鎮(zhèn)地區(qū)的空調(diào)百戶保有量分別為52.6臺(tái)和128.6臺(tái)，2016年農(nóng)村和城鎮(zhèn)抽油煙機(jī)的百戶保有量分別為18.4臺(tái)和71.5臺(tái)。

因此，農(nóng)村空調(diào)和廚電保有量仍低，新增空間較大，但同時(shí)也要看到，政策刺激從無到有和從有到更新的邊際影響力度是下降的。

首先是因?yàn)榧译娕c地產(chǎn)息息相關(guān)，目前地產(chǎn)調(diào)控并未放松，而2009年家電下鄉(xiāng)之前的2008年房地產(chǎn)的刺激政策已經(jīng)推動(dòng)地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇，這對家電的影響是利好，而目前地產(chǎn)總體依然嚴(yán)控。

其次，部分地區(qū)的家電補(bǔ)貼政策并未完全退出。以北京為例，2019年，北京新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費(fèi)政策日前正式實(shí)施，上一輪的家電節(jié)能補(bǔ)貼也是3年為一周期，時(shí)間是2015年11月27日至2018年11月30日。

浙商證券認(rèn)為，上一輪補(bǔ)貼刺激政策帶動(dòng)銷售的家電產(chǎn)品已經(jīng)到了10年的更換周期，客觀上已經(jīng)具備再次通過政策促進(jìn)家電消費(fèi)的基礎(chǔ)，不過政策對實(shí)際內(nèi)銷拉動(dòng)的量級(jí)不如10年前。