摘要：文章以河南省焦作市云臺山景區為例，對云臺山景區微信營銷內容進行分析，得到淡季的微信營銷是增加云臺山景區經濟收益的重要來源之一；進一步設計調查問卷對云臺山景區微信淡季營銷現狀進行調查，通過SPSS軟件對所收集數據進行統計分析，整理出影響游客感知的影響因素有四方面，分別是微信信息質量、微信營銷方式、微信互動、營銷市場環境。

關鍵詞：云臺山；旅游景區；微信；營銷

一、相關研究

旅游信息傳播因旅游信息所特有的實效性、動態性和傳播過程復雜性而形成一種特殊的社會信息傳播活動，如今的互聯網傳播途徑和技術使得旅游信息的傳播更加便利、自由和個性化，使得旅游信息在傳者和受者以及受者和受者之間形成互動。2017年微信最新數據顯示，微信月活躍用戶數量已經突破8億，微信官方公眾號突破1000萬；日產70多萬篇文章。越來越多的旅游景區看到了景區微信的傳播影響力，以及由此帶來的經濟效益。在此背景下，本文對旅游景區微信營銷效果進行探析。

為了進一步了解旅游景區微信營銷效果的研究現狀，筆者在中國知網輸入“旅游景區微信營銷效果研究”進行全文搜索，搜索出含有“微信”“旅游景區”“營銷”的中文文獻數量為16篇，發表時間在2015年以后，其中2015年2篇；2016年9篇；2017年5篇，研究的內容主要是微信營策略、微信營銷模式。

涉及到微信營銷策略方面：喬玉芳（2017）分析了旅游企業微信策略，希望為提高旅游企業的微信營銷效果，打造旅游企業品牌，提升企業的影響力和競爭力提供借鑒。張欣（2017）以承德市西岔溝村為例，進行美麗鄉村旅游營銷現狀分析，提出微信營銷策略。周云倩，肖曉珍，柯芳燕（2016）等以“瑞金旅游”微信公眾號為例，提出了瑞金紅色旅游的微信營銷策略。

微信營銷模式方面：高莎（2016）以途牛網為例，分析了基于微信的旅游企業營銷模式，從而進一步提出途牛網微信營銷的改進策略及建議。馮詠（2015）對鼓浪嶼景區游客微信營銷感知進行實證研究，通過對鼓浪嶼景區進行“OCS”微信營銷模式應用，提出鼓浪嶼微信營銷策略。

二、云臺山景區微信公眾號開通現狀

2013年6月20日，焦作云臺山景區官微正式開通，游客不出家門，動動手指就可以輕松獲取景區信息。這是繼云臺山官方微博開通后，景區搭建的又一條與游客溝通的快捷信息橋梁。2016年8月8日，云臺山微信公眾號進行全新改版，為增加游客的景區體驗度，景區微信公眾號增加了微官網、微畫冊、720°全景、一鍵導航、天氣信息、特產商城、周邊景點信息等功能。品味云臺、暢游云臺、便捷云臺三大功能將給游客帶來了更便捷、更高效的旅游體驗。景區微官網欄目中景區簡介、景點介紹、歷史文化、游記攻略等景區信息一應俱全，滿足了游客的多樣性需求，并且可以將信息實時更新到手機上，更便于游客了解景區。

三、云臺山景區微信營銷內容分析

本文以云臺山景區官微作為數據的來源。云臺山景區于2013年6月20日開通在微信上的官方公眾號認證，景區微信運營正式進入軌道。本文截取云臺山景區官微2015年12月1日至2017年11月30日的推文，總共24個月，包含了景區的2個淡旺季周期（淡季：12～2月；旺季：3～11月），一共2847條微信信息，月平均發布119條信息。數據檢索日期：2017年7月26日，2017年12月31日。

接下來對這個時間段內的微信推文信息進行整理，結果見表1。信息總數是指云臺山景區微信公眾號在一定時間段內發布的信息總數，顯示出官微的信息容量；日均信息數，是指在某時間段內發布的微信信息總數除以該時間段，可以顯示出云臺山景區官微的活躍程度；營銷信息數是指在特定時間段景區官微所發布信息中有關景區門票等優惠信息數；營銷信息所占比，即指特定時間段內營銷信息數與微信發布信息總數之比，可以反映出該時間段景區進行微信營銷的情況。

從表1中可以看出，云臺山景區微信營銷信息所占比大于5%的時間段分別是2016年1月、2月、9月，2017年1月、2月，除去9月份，剩下的時間段剛好是云臺山景區的淡季，這與旅游景區淡季進行大量的宣傳促銷活動不謀而合，特別是1、2月份是春節期間，云臺山景區官微上的旅游營銷活動推廣更是十分密集，可以看出云臺山景區對淡季的微信營銷十分重視，淡季的微信營銷更是增加景區經濟收益的重要的來源之一。

四、云臺山景區微信營銷游客感知調查

（一）問卷設計和樣本選擇

從上文云臺山景區微信營銷內容分析中得知，云臺山景區的微信營銷主要是放在景區的淡季，并且本研究的目的是對云臺山景區微信營銷效果的研究，所以問卷的發放時間選擇在云臺山景區的淡季，本文在2018年春節假期期間進行調查問卷發放。

在云臺山景區的配合下，于2018年2月18日至21日對云臺山景區的游客作為調查對象，發放調查問卷300份。主要利用游客的休息時間邀請游客填寫問卷，通過我們的現場指導，使得游客能更好的完成任務，也可以保證問卷的質量。此次調查問卷全部回收，其中有效問卷278份，有效率為93%。

（二）樣本描述性統計

從性別上看，本次調查的男女比例基本上均衡，其中男士占比51.9%，女士占比48.1%。

從年齡分布上看，26～35歲的游客所占比重最大，達到26.2%，說明春節期間出游的游客多是家庭型游客，這部分游客組建家庭不久或者寶寶已經兩三歲，他們有足夠的時間和精力帶著全家出游；其次是46～55歲的游客所占比重達到21.6%，這部分游客主要是兒女帶著出游的；36～45歲的游客比重也達到了20.5%；16歲以下的游客也較多，比重12.1%，多是父母帶著出來放松的。

從受教育程度上看，大專/本科生所占比重最高，為55.1%，其次是高中/中專所占比重25.3%，說明春節假期云臺山景區的游客主要是以當地游客為主，并且是家庭型出游。

從月收入上看，1501～3000元、3001～5000元所占比重最高，說明旅游早已經成為大眾的普遍行為，在各方面條件成熟的時候，他們會選擇出游。

從職業上看，企業職員所占比重最大，為26.12%，說明春節假期選擇出游的是正常上班的企業員工，他們沒有寒暑假，春節假期對于他們來說是帶著全家出游的好時機。

（三）云臺山景區微信營銷感知現狀

1. 游客使用微信功能的統計

抽取出微信中大家熟悉的功能進行問題設置，主要包括微信營銷、購物游戲、查看附近的人、搖一搖、漂流瓶、閱讀騰訊新聞訂閱號信息、微信支付紅包轉賬、朋友圈視頻語音聊天群聊等六個方面，從圖1中可以看出，微信功能的主要使用集中在朋友圈視頻語音聊天群聊和微信支付紅包轉賬，比重分別為96.4%和73.8%，說明游客使用最主要的還是微信的社交通訊功能，微信支付紅包轉賬也是目前游客使用較多并且非常喜歡的功能，這些功能使得游客的生活變得方便快捷；還有一部分游客自己在微信上進行營銷，和目前微信上比較流行的微信代理營銷產品相一致，說明對于這部分游客來說對微信營銷并不陌生，相對也比較容易接受微信營銷。其次，39.6%的游客喜歡查閱微信公眾號發布的信息，公眾號作為微信開展營銷的最主要窗口，應提升其在游客中的影響力和關注度；8.1%的游客在使用微信搖一搖和漂流瓶這項功能；4.9%的游客愿意利用微信進行購物和打游戲。

其實，微信營銷的最大捷徑便是把龐大的用戶的關注度從社交小圈子引領到公眾開放平臺上，把小圈子和大圈子融合，實現信息的裂變傳播。

2. 游客關注微信公眾號的類型

進一步對有關注微信公眾賬號的游客進行調查時發現，在選擇關注微信公眾號的類型上，資訊娛樂類成為了首選，占比 71.2%，游客通過關注微信公眾號，查看其推送的信息內容來了解一些社會新聞或者是一些娛樂的信息；其次是旅游購物類，占總數的 46.7%，這部分游客希望通過關注一些旅游消費類公眾號發現景區的優惠活動；第三位是搞笑八卦類，占比33.8%。

3. 游客關注景區公眾號的目的

圖3表明，游客關注旅游景區微信公眾號的主要目的是獲得景區的介紹，在實際調查過程中，通過詢問發現，大部分來云臺山旅游的游客關注云臺山景區微信公眾號的時間不太長，他們首次來云臺山景區旅游，希望通過微信公眾號提供更多的景區相關信息的介紹，以便他們做出決定來云臺山景區旅游，所以這部分游客所占比重最大，為69.4%，并且在交談中發現游客對本次的云臺山景區之行還算滿意，表示如果有機會還會再來云臺山景區旅游，當問道會不會繼續關注云臺山景區的微信公眾號，他們中的大部分人員表示會繼續關注，希望在有優惠的時候再來一次。

其次，獲得優惠的這個目的所占比重為53.1%，說明來云臺山景區旅游的游客中有一部分是沖著景區的優惠活動來的，說明景區微信營銷的成功；還有一些游客的目的主要是體驗云臺山景區的微信服務系統，比重達到26.5%，這部分游客多是一些資深的游玩專家，喜歡創新，富有冒險精神，非常重視景區的微信服務體驗感，所以景物一定要做好這部分游客的體驗感知測試，以便后期調整和創新景區微信公眾號的功能。

有22.9%的游客關注景區公眾號的目的是方便旅游購買，所以景區在開展微信營銷的時候應注重內容的設置，多增加景區的游覽信息以及旅游折扣信息等，方便游客自助游覽和實現旅游購買。

（四）云臺山景區微信營銷感知因子分析

本文采用內部一致性的方法，用 Cronbach's a的系數來檢測問卷，云臺山景區微信營銷問卷問題信度系數為 0.871，系數較高說明信度很高，問卷可靠。

通過對問卷數據進行因子分析，本文設定的13個題目能夠由4個公共因子表示，分別是F1：微信信息質量；F2：微信營銷方式；F3：微信互動；F4：營銷市場環境。這4個公因子對游客的感知影響的大小是不一樣的，為了搞清楚哪個是影響景區微信營銷的關鍵因素，本文分別給F1、F2、F3、F4等公因子賦予不同的權重，并且建立回歸模型。通過計算回歸系數，得到游客感知的云臺山景區微信營銷的標準化回歸方程如下：

y=1.836+0.229x1+0.137x2+0.164x3+0.185x4

可以看出，每一個公共因子對游客感知的景區微信營銷的重要程度是不一樣的。其中，貢獻最大的是微信信息質量，回歸系數為0.229，說明從游客的角度來看，景區的微信公眾號所發布的信息質量以及公眾號的便利程度是游客在關注景區微信的時候首先考慮的要素，作為景區的微信運營部門或者是智慧系統管理部門應該要引起重視； 接著是微信營銷方式、微信互動、營銷市場環境分別是0.137、0.164、0.185，說明這三者的重要程度相差不大，更好的微信互動將會促進游客對景區微信的持續關注，適時地微信營銷優惠將會刺激游客選擇到景區旅游，這幾項都是互相促進和聯系的，景區的智慧系統管理部門一定要重視起來。

五、小結

本文通過對云臺山景區微信現狀的分析，更加清楚景區微信營銷目前面臨的局勢，通過進一步對景區微信營銷內容的分析，對游客的實地調查和談話，我們獲得了第一手的數據和資料，對數據進行分析后我們整理出影響游客感知的影響因素有四方面，分別是微信信息質量、微信營銷方式、微信互動、營銷市場環境，以及它們對景區微信營銷的重要影響程度，使我們了解到游客對景區微信營銷的關注點在哪里，希望對國內的其他景區也有一定的指導意義，從而能更好的實現我國旅游景區微信營銷狀況，為國家智慧旅游做貢獻。

參考文獻：

[1]孫亞坤.旅游景區微博影響力產生機制及測評研究[D].燕山大學，2013.

[2]喬玉芳.旅游企業微信營銷策略研究[J].內蒙古財經大學學報，2017（05）.

[3]張欣.美麗鄉村旅游微信營銷策略研究——以承德市西岔溝村為例[J].市場周刊（理論研究），2017（03）.

[4]周云倩，肖曉珍，柯芳燕.紅色旅游的微信營銷策略——以“瑞金旅游”微信公眾號為例[J].青年記者，2016（15）.

[5]高莎.基于微信的旅游企業營銷模式探討——以途牛網為例[D].廣西師范大學，2016.

[6]馮詠.自媒體時代旅游景區微信營銷模式研究[D].華僑大學，2015.

[7]陳林娜，唐云，等.自媒體時代云臺山景區微信營銷研究[J].現代商貿工業，2018（12）.

*本文系河南省社科聯、河南省經團聯2017年度調研課題（SKL-2017-3712）研究成果之一、鄭州升達經貿管理學院2017年度校級教改重點項目（SDJG-2017-ZD02）的研究成果之一。

（作者單位：鄭州升達經貿管理學院）