C2C電子商務信任評價體系及其應用

方芳

[摘要]根據電子商務環境下普遍存在信任關系的不確定性，C2C作為電子商務的重要模式之一，需要建立信任評價體系推動電子商務健康有序發展。文章通過研究大量文獻及實證分析，提取出C2C電子商務信任的評價指標，為電子商務環境下建立信任評價體系提供新思路。

[關鍵詞]C2C；電子商務；信任；評價體系

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901175

我國電商的高速發展，用戶信息被泄露、網絡詐騙、企業之間出現無序競爭等問題暴露出來。在如火如荼的電商環境下建立信任尤為重要。信任是指在交易中的一方對另一方履約合約的行為及能力，所持的認可的態度及預期，而且包含了愿意進行交易的內容。鑒于此，文章在前人的研究基礎上，通過實際調查提取出C2C電子商務環境下的評價構成要素及體系，并通過實驗分析證明了該評價體系的合理性，并以此為我國電商的健康有序發展奠定基礎。

1C2C電商環境下信任評價指標體系

11電子商務信任

在不同領域，都有專家學者曾對信任展開研究，他們對于信任的定義不盡相同，時至今日未形成統一的概念。MAYER等曾在1995年提出的信任是被普遍接受的，他所理解的信任是指交易中的一方在有能力控制和監視對方的狀況下，其總認為對方做事的行為方式對其是重要的，因而愿意把自己的弱點暴露出來，愿意因對方的行為而承擔風險的狀況。

12C2C電商模式下信任問題

通過對C2C電商環境下出現的問題，可以看出C2C的交易介入程度很低，大多數都是一次性的交易。同時，對于C2C交易中的信任評價體系還沒完善。以我國目前最大的C2C電商交易平臺——淘寶網為例，具體的評分為：若是好評則加一分，若是中評則不加分，若是差評則減一分。但這看似簡單的評分規則實在存在諸多問題：比如超過十五天淘寶是自動默認好評，即加一分的，但這有可能會造成以次充好。為此，建立一套更加完善的C2C電商模式下的評價體系尤為重要。

2構建C2C電子商務信任評價指標體系

通過對國內外前期文獻的研究，并結合我國目前C2C電商環境特點，從以下四方面構建C2C電子商務信任評價指標體系，即賣方因素、網站平臺因素、買方因素和外部環境因素。

21賣方因素

（1）商品的性價比。物廉價美是消費者不變的追求，因此，賣方如果能夠提供的商品是性價比高的話，消費者也將更喜歡選擇在網上購物。

（2）商品的符合度。有些賣家有可能會為吸引顧客，便在網頁中夸大商品的效果，甚至拿假冒商品說成是正品。但如果客戶收貨時發現是假貨，就會導致客戶流失。因此，賣方如果能夠提供與商品描述相符的產品，便可以提高消費者的信任度。

（3）賣方的服務態度。賣方服務在售前、售中、售后的良好溝通與及時響應，能夠積極與買方溝通，及時解決買方提出的問題，則能夠提高買方的信任度，激發消費者的購買欲望。

（4）賣方的物流服務。消費者希望享受送貨上門的方便和輕松，如果賣方能夠提供高效快捷的物流服務，則能夠提高買方的信任度，激發消費者的購買欲望。

（5）賣方的營銷策略。如果賣方能夠根據消費者在日常生活中瀏覽的網頁、收藏的商品、搜索歷史、購買記錄等方面得出每個消費者個體的購買偏好，也有利于賣方贏得信任，吸引更多的消費者前來購物。

（6）賣方的退換貨政策。處理高效與良好的退換貨政策在一定程度上體現了賣方對消費者滿意的重視，有利于賣方提高和維護聲譽，留住老客戶，吸引新客戶。

22網站平臺因素

其中包括網站的聲譽、支付安全性、支付便捷性、網站的易用性、網站的穩定性、網站的個性化、網站的速度與外觀、網站的趣味性、隱私等。

總體來說，良好的網站形象是消費者選擇的重要條件之一，由于網絡交易的虛擬性，消費者往往愿意選擇那些聲譽好的網站平臺購物；支付工具是否具有身份認證的功能，能否保證消費者的交易信息不外泄，能否防止在交易過程中交易信息被修改或破壞等；是否有多種支付方式可供選擇，支付方式是否能夠簡化支付手續，使消費者感到便利，也是消費者是否愿意選擇網絡購物的影響因素之一；網站平臺設計的是否合理便捷，消費者能否在網站上容易地找到需要的商品和服務，決定了其在網站上購物的頻率。

此外，網站平臺的系統的穩定性。如網站經常出現登錄不上、錯誤鏈接等情況，用戶體驗直線下滑導致消費者放棄在此網站上購物；網站的個性化是指其能否根據消費者的不同需求和特點，提供個性化的服務，影響著消費者是否有意愿在此網站上購物；登錄網站速度過慢、圖像視頻加載太慢、網站布局雜亂無章都會使消費者不愿意使用網站來尋找和購買商品的。因此，加快網站反應速度、布局合理化等手段能夠提高消費者的信任度；如果網站的頁面中有動畫、聲音、恰當的音樂等，也是吸引消費者瀏覽購物網站的動力之一，消費者在趣味性的網站中更愿意逗留瀏覽，就有更大的可能性看到自己喜歡的商品，進而產生購買意愿；現階段網絡購物平臺在注冊時，會要求消費者提供私人信息，如姓名、地址、電話等。有些私人信息譬如出生日期等一旦泄露，將會給消費者日后的生活埋下隱患。因此，作為網站盡力保護消費者的個人隱私尤為重要。

23買方因素

普遍認為，買方的信任傾向、以往的購物經驗及對網絡的熟悉程度都對電商環境下產生信任有著重要影響。

如果買方在天性上傾向相信某件事情，則其會沒有防備心，覺得在網絡中購物是安全可靠的。如果買方以往的購物經驗都是正向的，沒遇到或者很少遇到負面的網購事件，則其以后仍然會在網上購物。如果買方比較熟悉網購流程，那么其也會選擇經常網購。

24外部環境因素

這里的外部環境因素主要包括第三方機構和相關法律法規。其中，第三方機構的服務，如我國的金融認證服務中心等，如果他們的服務越好，則消費者的資金就越安全。在虛擬的電子商務環境中，法律法規可以保障買方的各項權益。相關的法律法規越完善，消費者的權益就越有保障，消費者對于網上購物就會越放心。

3設計C2C電子商務信任評價方案

31C2C電子商務信任問卷設計

本次調查問卷以淘寶C2C業務作為調查對象，分三塊內容：一是針對本問卷的說明及其答題方式的簡介；二是填寫被調查的相關基礎信息；三是本次問卷的主體，每個問題采取五級量表的形式來判斷符合程度，分別為：極不符合、不符合、中立、符合及極為符合。

32C2C電子商務信任問卷調查搜集資料

（1）預調研。為了達到更加準確的問卷表達和完善調查問卷的結構，本次正式調查前首先進行了網絡預調研，在預調研過程中首先發放網絡問卷50份。通過第一輪的預調研顯示問卷的設計結構較合理，但有些問題描述不太合理，因此需要在問題的表述和設置上進行微調。

（2）數據收集。本次大規模調查的對象是經常在網上購物的人群，采用的是系統抽樣與簡單隨機抽樣相結合的方式。調查時間從2018年5月8日開始，截至2018年5月18日，調查時間為十天。本次正式調查在三個網絡問卷平臺共計發放問卷500份，最終有效問卷401份，問卷有效率為873%。

33C2C電子商務信任問卷調查結果分析

（1）調查樣本結構分析。此次調查中對被調查者的年齡、性別、職業、收入、登錄次數、購買金額等六個方面進行樣本分析，利用SPSS軟件對本次正式調查中調查對象的人口統計學特質進行描述統計，經調查統計被調查者具有以下特點：第一，被調查者268人中的女性比例遠多于男性，其中男性為133人，僅占樣本的33%，女性則占比67%，這種分布情況與我國目前網購人群的現狀是吻合的。第二，樣本中年輕人居多，在18—28歲的年齡段的人數占樣本總量的541%，38歲以上的僅占9%。第三，在這次的網絡調查中，被調查者的收入水平主要處于3000～5000元這個區間，這一水平與淘寶網的主力消費人群的年齡結構相吻合，也符合目前我國的主要網購人群。第四，從被調查者的登錄頻率來看，每天都登錄淘寶網的人數占調查人數的307%，由此可見，登錄淘寶網已經成為網購人群每天的生活習慣之一。

（2）本次調查人口統計學特征間對比分析。第一，平均登錄次數與性別之間的關系。調查顯示，被調查者中的女性有157人次每天都至少一次登錄淘寶網，占女性被調查者的59%，而在男性被調查對象中這一情況僅占37%，由此可見女性登錄淘寶網的頻率遠高于男性。第二，在淘寶網的購物支出金額與性別的關聯。調查中顯示了被調查者中在淘寶網購物金額與性別的關聯，被調查對象中的36%的男性僅僅把自己5%～10%的月收入花費在淘寶購物上，而有53%的女性則把5%～10%的月收入用于淘寶購物。第三，淘寶購物花費與登錄頻率的關聯。調查中顯示中登錄次數的統計可以看出每日登錄淘寶的被調查對象占52%，在這類人中有近四分之三的人平均每月在淘寶上消費其月收入的5%～20%。由此可以看出，這類人在生活中已經把登錄淘寶網瀏覽和購物作為一種生活習慣。

第四，C2C電子商務信任數據檢驗分析。針對本次調查收集的消費者各項指標數據，采用Cronbach's α 系數來檢驗問卷中各變量的內部一致性程度。但由于篇幅原因，就不在此贅述。

電子商務環境下交易雙方的信任問題已成為阻礙我國電子商務行業發展的羈絆，文章嘗試在現有專家學者的研究成果基礎上，提出C2C電子商務模式下的信任評價體系，通過實際調研驗證電子商務的影響因素與信任之間的相關度，不僅為促進信任研究發展提供依據，也有利于電商企業提升營銷策略。但由于電子商務環境仍在快速發展，針對各影響因素的實證研究和模型驗證，以及現實的運用，仍需進一步探討。

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