老字號：傳承與創新

鄭智維

無論是政策環境還是生存狀態，現在都是老字號最好的時代。“值得一提的是，有至少10%的老字號引領著行業發展。”

19年前，商務部中華老字號專家庫專家丁惠敏等人做了一項老字號生存狀態調查，調查結果令人唏噓：現存的千余家老字號中，20%長期虧損，70%發展遲滯，有一定規模且經濟效益較好的僅占10%，一些老字號甚至空有品牌，已無產品。

過去十幾年間，老字號發展迎來轉機。

一方面，由商務部牽頭，制定了促進老字號改革創新發展的相關文件；多地政府陸續出臺振興和培育老字號的方案，從而為老字號的保護和傳承營造了良好發展環境。

另一方面，老字號也在與時俱進，理念、技術、機制等方面不斷革故鼎新，努力跟上時代步伐。

在丁惠敏看來，無論是政策環境還是生存狀態，現在都是老字號最好的時代。“目前，70%健康發展，只有不足20%經營不善，但也處于正常發展狀態。值得一提的是，有至少10%的老字號引領著行業發展。”她解釋道。

5000多家

截至目前，商務部已經分兩批認定中華老字號1128家。作為中華傳統商業文化的象征、民族歷史的活化石，1128家中華老字號平均年齡140多歲。如果算上省級老字號，全國總計有5000多家。

從上世紀80年代開始，我國陸續認定了不少老字號企業。不過，每次認定的標準都不盡規范，所以商務部決定從2005年開始，對以前命名的中華老字號重新檢查評定。

2006年4月，商務部公布了《“中華老字號”認定規范（試行）》，標志著振興老字號工程正式啟動。該文件提出，振興中華老字號，繼承和發揚老字號文化，實施品牌戰略，促進民族企業發展，擴大需求，充分發揮其在穩增長、促消費、惠民生中的積極作用。

據了解，申報中華老字號應具備的條件包括：擁有商標所有權或使用權；品牌創立于1957年（含）以前；傳承獨特的產品、技藝或服務；傳承中華民族優秀傳統的企業文化；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；國內資本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，具有較強可持續發展能力。

此前，中央層面提出，要改造升級“老字號”，深度開發“原字號”，培育壯大“新字號”，三大“字號”工程為新時代品牌工作指明了方向。

據丁惠敏透露：“由商務部評定的第三批國家級老字號2019年也會公布，以后每3年一批，實施動態化管理。”

沒有傳承，不可能創新

在國外，老字號品牌大多是工業革命帶來的標準化產品。“和西方不同，中國的老字號多是誕生于手工業、農業、商業，與生活、習俗、文化等密切相關，如餐飲、食品、酒類、中醫藥、絲綢服裝、茶葉等。”丁惠敏說。

在北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤看來，除了作為商業品牌外，老字號還是城市名片。

“以北京為例，產品供給除了滿足2100萬本地居民消費外，還要滿足2.8億來自全國各地的游客，以及400多萬境外游客。拿什么來吸引外地和國外游客？顯然，很多老字號就是非物質文化遺產傳承的載體。作為一張名片，老字號最能體現一座城市的特色。”

老字號擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和服務理念，承載著中華民族工匠精神和優秀傳統文化，具有廣泛的群眾基礎和巨大的品牌價值、經濟價值和文化價值。

丁惠敏說，作為文化自信的符號、城市精神的臉譜，老字號經過一代一代傳承，將中國的義利道德、傳統文化、商業誠信等內化于品牌中。從振興國家品牌戰略的角度看，老字號是很重要的板塊。

在市場經濟環境下，不少老字號企業在積極尋求轉型和創新路徑。在汾酒集團文化中心副主任張樹明看來，“產品品質是底線，必須堅守。營銷方式可以創新，因為消費者需要引導。如今，既要產品好，也要會吆喝。”

無論時代如何變化，工匠精神、管理理念、工藝傳承等老字號的文化核心不能改變。

“若不是注重創新，若不是市場的弄潮兒，這些企業不可能一代一代傳承下來，成為老字號。走到今天，能否繼續符合這個時代的市場需求，能否繼續走在最前面，這代人需要繼續創新。當然，首先是傳承，沒有傳承不可能做好創新。”丁惠敏說。

抱團發展

與現代企業相比，老字號在理念、技術、管理、營銷等方面存在差距。此外，科技的創新和發展，經濟和社會轉型升級，市場導向的環境改變，對老字號振興都是挑戰。

“過去，生產什么決定了銷售什么，銷售什么決定著消費什么。只要產品好，不愁銷路，正可謂‘皇帝的女兒不愁嫁。而現在的市場是消費導向，消費什么決定了銷售什么，銷售什么決定著生產什么。”洪濤說。

面對新的市場，不少老字號企業已經開始試水新的營銷方式。杏花樓在餓了么上線外賣門店，還將和網紅茶飲合作。此前，立豐、大富貴、小紹興等中華老字號已捷足先登做起了外賣。

除了茅臺、同仁堂、全聚德等少數品牌外，老字號群體中規模小、產值低、地方性的中小老字號企業居多。“一般而言，老字號有其特定的產品、工藝、技術、傳承和消費群體。由于消費群體相對固定，這就決定了很多老字號的規模都比較小。”洪濤說。

針對這些規模較小的老字號企業，洪濤建議，可利用互聯網組建老字號平臺集聚，從而實現抱團發展。通過老字號集聚，網站可增加流量或點擊率，有利于提高老字號的市場銷售和知名度。

1月，京東宣布成立中華老字號無界零售聯盟，聯合100多家老字號企業，共同打造無界零售品牌集群。阿里巴巴則宣布“天字號”升級計劃，通過天貓出海，幫助超過1000家老字號和國貨大牌進入全球市場。

體制是當務之急

2017年初，商務部等16部門聯合印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。此外，商務部正著手起草老字號認定和保護管理辦法，把中華老字號的動態管理，用法律手段固化下來。

與此同時，各地方政府也制定相應的配套政策，對于保護老字號做好政策引導。

例如，北京市提出5年內推動經營規模超過10億元的老字號企業達到20家以上，天津提出“重振老字號雄風”，廣州市出臺了促進老字號創新發展三年行動方案，武漢吉慶民俗街三期“老通城文化風情街”奠基……

對此，洪濤認為，政府的作用主要是政策引導、典型示范和創造好的環境，而老字號的發展歸根結底還是要充分利用市場機制。在市場競爭過程中，要避免同質化，要注重知識產權保護，更要避免惡性競爭。

回憶起19年前的那次調研，丁惠敏說，那組數據還是最淺顯的總結，當時還發現了一些制約老字號發展的深層次問題。例如，人才問題、體制問題、品牌歸屬問題以及企業的非遺傳承問題等。

當被問及振興老字號當務之急要解決的難題時，丁惠敏說：“體制！根本性的問題就是體制。”她解釋說，歷史上老字號是民營企業，凡是體制改革徹底的，目前都活得非常好。很多老字號困于體制，被束縛了手腳，體制決定了品牌屬性、知識產權等。

關于老字號企業，丁惠敏認為，“爭不爭世界500強不重要，能活500年才重要，要注重挖掘精神層面的東西。”