現代日語商業廣告語體特征研究

于玲玲

（阜陽師范學院外國語學院 安徽 阜陽 236000）

0.引言

在語言使用中，根據話題內容、使用媒介、參加者之間的關系等語境的不同，在語音、詞匯、句法結構、修辭、語篇結構等各個層面呈現出的一系列特點和風格，漢語、英語等從普通語言學角度一般稱其為“語體”，日語稱為“表現”。廣告語體兼有文學語體追求個性的特征和新聞語體簡約的特征，屬于實用語體的一種。它是科學、文學、藝術、語言的綜合體，也是語言符號的市場運用。

廣告的目標是引人注目、喚起興趣、激發欲望、令人信服和敦促行動。為了達到這些目標，廣告語的創作往往不走尋常路，重視音聲、音韻、語調等的搭配，追求語言的音韻美和節奏感。表記形式、詞匯搭配、句法結構上常打破常規，這些探索令日語的語體構成更為豐富，也拓展了語言的發展空間。

本文從近幾年來的日本紙媒、電視、網絡等平臺廣泛選取研究資料，將從音韻、表記形式、句式選擇三個方面來分析日語廣告語的“キャッチフレーズ”的語體特征。

1.音韻

1.1 押韻

押韻，又叫壓韻，有頭韻、腳韻等。押韻本是詩歌語言中常用的修辭手段，活用在廣告語言中，能突出廣告的聲律美，大大增強語言的表現力和感染力，讀起來朗朗上口，易于傳播。如：

（1）セブンイレブン、いい気分（セブンイレブン）／Seven eleven，樂享好時分。（7-ELEVEN）

（2）インテル入ってる（Intel）／Intel inside（Intel）。

例（1）是零售巨頭“7-ELEVEN”的宣傳語，利用“seven”“eleven”的日語讀法“セブン”、“イレブン”本身就自帶押韻的特點，結合“いい気分（キブン）”，押腳韻“ブン”，依次為三、四、五拍，構成尤為簡單，但節奏感極強，讀來朗朗上口。例（2）英特爾公司的“インテル入ってる”，將廣告詞英文原……