節事活動在城市品牌傳播中的策略研究
——以“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”為例

◎張志鵬

（三門峽職業技術學院信息傳媒學院，河南三門峽472000）

大型節事活動具有時間跨度長、受眾國際化、傳播面與影響力廣泛等特征[1]，是傳播城市品牌、提升城市旅游市場競爭力的有效手段，越來越受到全球各地城市管理者的青睞。如瑞士小鎮達沃斯世界經濟論壇（World Economic Forum，即“達沃斯論壇”），已成為每年冬季達沃斯小鎮的重要節事活動，大幅提升了城市的全球知名度。再如浙江省嘉興市桐鄉烏鎮舉辦的世界互聯網大會（首屆為2014 年），集聚了全球主要國家和地區的政要、國際組織的負責人、全球互聯網企業的領軍人物、專家學者等，受到了全球各大媒體及自媒體網絡的廣泛關注，極大提升并重塑了烏鎮的國際形象。又如山西平遙國際攝影節，自2001 年首次創辦以來，經過多年發展，已成為縣域節事品牌的成功典范，為當地經濟提供了良好的發展動力。筆者通過分析大型節事活動對城市品牌的影響，探索通過節事活動塑造城市品牌的途徑，對推廣城市品牌具有參考價值和借鑒意義。

一、節事活動與城市品牌概述

西方理論界通常將節日和特殊事件相聯系，統稱為“節事”。“節事活動”的概念范疇中包含節日、特殊事件、慶典、展會等多個內涵，可以將節日、特殊事件、節慶活動等多種手段融合起來，強化旅游活動的體驗性[2]。節事營銷應用于城市品牌塑造時主要強調通過舉辦特殊節日或事件，提升城市的競爭力和影響力[3]。

城市品牌的概念來自城市營銷（City Marketing），凱文·菜恩·凱勒(Kevin Lane Keller)認為“城市品牌化的力量可以使人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯想與這座城市的存在自然聯系在一起”[4]。城市品牌建設與城市發展相耦合，在城市化進程加快的背景下，城市競爭從過去的硬實力轉向文化、經濟、科技、環境、產業結構等綜合實力的比拼。與此同時，生活水平的提高帶來人民精神文化需求的增長，推動了旅游業的發展。為促進旅游產業發展，節事營銷受到城市管理者關注，利用節事活動的舉辦來達到提升城市形象、塑造城市品牌的目的[5]。

二、節事活動與城市品牌塑造的研究現狀

近年來，有關節事活動與城市品牌塑造的研究一直是學者們關注的熱點。程沖以平遙國際攝影節為例，探討了山西縣域節事活動品牌機制建設[6]。提出在品牌策劃中發揮政府職能、引入專業團隊、發掘自身特色、布局長線發展，在組織與實施中調動政府、企業與居民的積極性，運用新媒體宣傳手段優化傳播效果，并加強節事品牌管理與評估，推廣平遙的成功經驗。萬秋艷挖掘重慶獨有的橋梁文化旅游資源優勢，在橋梁文化旅游節開發策略中提出設計以橋梁故事為主線的旅游線路，結合萬人踩橋祈福會增強活動的體驗性等策略，增強橋都品牌的塑造[7]。作者提出，這一過程需注意科學規劃、可持續發展，使橋梁文化旅游節具有長久的生命力。李波分析了大同云岡文化藝術節發展存在的問題，在旅游節系列化方案設計中，提出以云岡文化藝術節為中心，補充縣區具有代表性的活動以及重要民俗活動，構建有序序列，促進旅游節活動良性發展[8]。李慧和谷圓圓重點關注城市游客視角下的節事營銷對城市品牌的影響，提出多學科研究視角、增加二手數據支撐、關注游客個性特征等未來研究方向[5]。

文獻分析結果表明，學者們認為節事活動能有效整合城市的各項資源，更好地塑造城市品牌，使游客對城市形象有深刻的印象，尤其是有一定資源但美譽度與知名度較低的城市。但是要實現節事活動健康有序發展，避免活動雷同的問題，還需要找準地域特色，根據實際情況具體分析。

三、節事活動對城市品牌塑造的影響及現存問題

（一）節事活動對城市品牌的塑造作用

國內外經驗表明，在城市品牌形象建設中，通過大型節事活動塑造城市品牌，已成為城市品牌推廣的重要策略。節事活動對城市品牌的塑造作用主要體現在以下幾個方面。

1.節事活動有助于倒逼城市基礎設施和生態環境建設快速發展。通常來講，典型的大型節事活動能夠短時吸引大量外來人員流入，對城市交通網絡、物流、醫療設施、公共設施等基礎設施帶來較大壓力。以上海為例，即便是具有充分的大型節事活動舉辦經驗，但在2010 年世博會期間，對于單日游客高達100 多萬的情況，城市基礎設施的短板依然十分顯著。在吸取了世博會經驗教訓后，上海城市管理者更加重視基礎設施建設和城市管理水平提升，城市基礎設施和管理水平提升顯著，并在2018 年進口博覽會期間取得了良好的效果。大型節事活動對中小城市基礎設施帶來的壓力更為明顯。從另一個角度講，大型節事活動是城市管理者發現城市短板、提升城市硬件基礎的絕佳機會。因此可以說，節事活動有助于倒逼城市基礎設施和生態環境迅速提升，顯著提高城市管理水平，改善游客體驗。

2.節事活動有助于帶動城市軟環境迅速提升。節事活動帶來的物流、商流、資金流、信息流以及人員流動，對城市管理水平也同樣帶來明顯的壓力。尤其對于中小城市而言，大幅增加的人員流動對城市管理者的管理水平提出了更高要求，節事活動對城市應急、醫療、城市管理、公安、消防等部門和環節帶來一定的壓力，要求城市管理者能夠妥善處理活動中可能出現的多種突發情況，建立完善的常規處置和應急機制，保障節事活動的成功舉辦。因此，節事活動有助于帶動城市軟環境的迅速提升。

3.節事活動有助于促進地方文化發展與傳播。節事活動開發大多依托地域文化特色，從旅入手，向文挖掘，在宣傳與推廣過程中擴大地域文化影響力。以濰坊風箏節為例，經過多年不斷完善，開創了“風箏牽線、文體搭臺、經貿唱戲”的節事活動模式，成功宣傳了濰坊形象，促進以漢族手工藝品為主的地方文化傳播，成功塑造了“世界風箏都”的形象，取得了良好的效果。

4.節事活動有助于有效整合城市資源。由官方主導的大型節事活動能夠較為有效地整合城市各項資源，吸引潛在的投資者與人才。大型節事活動通常受到城市高層管理者高度關注，如上海進口博覽會由市委、市政府主要領導親自主抓，平遙國際攝影節也由山西省委宣傳部、省文化廳等部門主抓，能夠有效整合、統一調度城市的各類資源，在這一節事活動下開展的部分投資、商貿及衍生活動也往往能夠有效開展，大幅改善城市營商環境，促進城市經濟發展。

因此，成功的節事活動在推動城市基礎設施、公共服務與生態環境建設、促進城市發展、擴大城市影響力、提煉城市文化、塑造城市形象方面發揮著重要作用[9]，有利于快速提升城市知名度與積極傳播品牌美譽度，改善公眾主觀印象。同時在節事舉辦期間，往往會實現旅游收益的快速增長，拉動城市旅游業的發展。

（二）城市品牌塑造視閾下節事活動存在的問題

近年來，城市節事活動競爭激烈，各地因相似的節事活動出現的惡性競爭屢見不鮮。然而，一些節事活動轟轟烈烈開展，悄無聲息結束，未能達到預期的效果，呈現出數量多、品牌少的現象，也未能起到有效塑造城市品牌的作用。這一現象出現的原因在于：節事活動規劃科學性不足，各方面協作配合不夠緊密，企業、居民參與度不一，表象與實質脫節；在節事活動數量大量增加的背景下，未能緊密結合地域特色，深挖內涵，打造獨樹一幟的節事品牌；活動發展未能階梯式遞進，內容無法保持持續的吸引力，活動與周邊區域資源缺少聯動，未能擴展外延，互惠共贏；缺乏可持續發展的思路，節事活動無法緊跟社會發展，聚焦熱點，滿足游客日益變化的需求，缺乏長久的生命力。

針對上述問題，本文以三門峽節事活動為例，探討如何通過節事活動有效傳播城市品牌，并提出相應策略：首先，加強政府宏觀引導，科學規劃，市場化運作，多方協作；其次，提升活動自身的塑造作用，發掘地域特色，打造品牌活動；第三，鏈接周邊區域資源，打造網狀結構，聯動發展；第四，深化可持續發展理念，長線布局，保持節事活動的生命力與延續性。

四、“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”節事活動發展策略及其推廣經驗與價值

改革開放40 年以來，旅游產業迅猛發展。三門峽依托豐富的歷史文化資源與良好的生態環境，推進全域旅游，旅游產業實現跨越式發展。三門峽地處晉陜豫黃河金三角地區，是國家旅游線路“絲綢之路”與“黃河文明”的重要節點城市，具有典型的自然與文化景觀，獲得了中國優秀旅游城市、中國大天鵝之鄉、CCTV 首屆“魅力中國城”十佳魅力城市等桂冠。黃河濕地生態環境良好，吸引大批鳥類棲息，目前三門峽已成為黃河流域最大的白天鵝棲息地，并建設有交通便捷的觀賞區。

近年來三門峽城市節事活動的蓬勃發展，三門峽黃河文化旅游節已連續成功舉辦了二十四屆，成為河南以及黃河流域重要的旅游經貿節會活動。在中國攝影家協會的支持下，三門峽連續舉辦了多個有關注度與影響力的全國性攝影交流活動。2018 年，第十二屆中國攝影藝術節在三門峽舉辦，“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”自2016 年以來已舉辦兩屆。2018 年，中國攝影家協會授予三門峽市“中國攝影之鄉”的稱號，中國攝影家協會培訓中心也落戶三門峽，攝影資源豐富，文化氛圍良好。三門峽節事活動的成功舉辦，除了依托良好的地理位置優勢和生態環境優勢以外，還與政府引導、地方特色發掘、區域合作等有直接關系，具有一定的復制推廣價值和成功建設經驗。

（一）注重政府宏觀引導，強調市場化運作

節事活動在打造中需充分利用地域旅游資源，形成層次豐富、形式多樣的節事活動，避免雷同活動的出現。政府從宏觀角度統籌，加強節事規劃的科學性，突出城市文化特點，避免“千城一面”。在市場化運作中，根據市場機制配置資源，實現社會效益與經濟效益增長。節事活動的成功舉辦不僅需要政府部門在整體上進行宏觀調控，還需要諸多部門、行業、企業以及當地居民的參與協作，構建靈活機動的管理機制和組織模式，形成工作合力，發揮參與者各自的優勢。可引入從事節事策劃管理的專業運營團隊，進行活動策劃、運營、實施。例如，平遙國際攝影節從創立伊始，便受到了各級政府部門的大力支持，起點高，視野寬廣，為該活動的成功奠定了基礎[7]。在運作模式上借鑒了法國的VISA 國際攝影節及其他國際攝影節的經驗，并結合平遙自身地域文化特點進行活動開發，以攝影來展示山西文化與魅力，逐步擴大國際影響力，具有較大的參考價值與借鑒意義。

從這一角度來講，“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”由中國攝影家協會、河南省文學藝術界聯合會、中共三門峽市委、三門峽市人民政府主辦，受到了各級政府和社會組織的高度重視，起到了良好的宏觀指引作用。在三門峽城市品牌的打造中，將節事活動與城市轉型發展、綠色發展緊密結合，抓住了“中國攝影之鄉”落戶三門峽這一契機，有效推動了攝影文化交流與攝影事業發展，成功做優、做強“黃河三門峽·美麗天鵝城”城市品牌，展示了良好的對外形象。因此，對其他城市尤其是中小型城市來說，加快經濟轉型發展、創新發展，結合地方優勢資源，發力文化旅游產業，深入挖掘旅游資源，優化文化生態與自然生態，能夠有效吸引或創辦國際大型節事活動，對地方乃至區域經濟社會發展起到支持作用。

（二）注重凸顯地域特色，著力打造品牌活動

豐富的歷史文化遺產與良好的生態環境是三門峽發展節事活動的基礎。多年來，三門峽市委、市政府對大天鵝等野生動物的保護工作高度重視，出臺、下發相關文件，各部門協作保護野生動物棲息環境。三門峽被命名為“中國大天鵝之鄉”，在三門峽舉辦“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”具有獨特性、唯一性的特點。可圍繞這一特點，樹立品牌意識，增強節事活動生命力，打造城市營銷的品牌。同時，攝影展為攝影愛好者提供了交流互動的平臺，吸引了眾多國內外攝影師與攝影愛好者的參與，游客的活動參與感也得到提高。攝影展活動緊扣時代主題，豐富展覽內容，在2018 年攝影大展期間，參與者除了能看到金像獎的獲獎作品及野生動物作品外，還可以看到記錄各行各業時代變遷的專題攝影展、個人影展、國際影展等。在攝影展活動期間，舉辦專題研討會、論壇、講座等多項學術交流活動，探索人文與自然，推動攝影藝術的群眾普及與專業提升。同時加強對濕地保護、野生動物生態環保的教育宣傳，對三門峽大天鵝保護也起到促進作用。

因此，深挖地域特色是打造優秀節事活動的首要條件。由于地域文化不同，難以樹立簡單的節事活動范本，各城市尤其是中小城市在舉辦節事活動的過程中，應注重凸顯地域特色，將節事活動與城市發展的地域特色、人文特色緊密結合，選取具有地方獨特性、代表性的節事活動著力打造成節事品牌，增強節事活動影響力，提高城市形象。

（三）注重鏈接區域資源，打造多樣化、層次化的網狀系列活動

三門峽交通條件便利，文化底蘊深厚，已逐步形成了三門峽黃河文化旅游節、老子文化紀念活動、達摩祖師紀念大典等文化活動，天鵝湖國家城市濕地公園、豫西大峽谷、陜州地坑院、函谷關、仰韶文化遺址等生態旅游資源與歷史文化資源豐富，市域旅游開發以短線為主。晉陜豫黃河金三角區域“三省四市”深化合作，打破了行政區域界線，實現了資源有效整合，優勢互補，達到了錯位發展、聯動共贏的目的。因此，區域合作有利于進一步整合“三省四市”旅游資源，通過打造黃河文化和華夏歷史文化精品旅游線路，有效串聯旅游目的地，增加區域旅游吸引力并提高競爭力[10]。

此外，三門峽舉辦“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”，依托得天獨厚的大天鵝棲息環境，在攝影大展活動設計上，有效鏈接區域旅游資源，設計主題采風旅游路線，探尋華夏歷史，感受黃河文化，差異化的旅游資源（如黃河風情游、特色山水游、根祖文化游、宗教文化游、休閑養生游）滿足攝影愛好者的采風需求、大眾休閑度假等多樣化需求，也擴展了經濟和社會效益。打造網狀結構，有利于聯動資源，增強節事活動的吸引力與影響力，為三門峽節事活動的發展帶來新的機遇。

因此，各城市尤其是中小城市在節事活動舉辦過程中，可在深挖節事活動內涵、突出品牌價值的基礎上，根據資源類型區分，與周圍各區域資源協作，互相補充和促進[11]，形成具有內在聯系多樣化、層次化的網狀結構，有利于區域旅游資源聯動，錯位發展。同時，具有較高知名度和美譽度的節事活動，也能有效引流游客，擴大經濟效益與社會效益。

（四）注重深化可持續發展理念，保持節事活動生命力

作為國家旅游線路“絲綢之路”和“黃河文明”的重要節點城市，三門峽節事活動發展現狀在晉陜豫黃河金三角地區中小城市群中有一定代表性。區別于周邊西安、鄭州、太原等較大規模城市，中小城市的歷史人文景觀大多沒有形成集聚效應，但旅游資源具有獨特性的特點，品牌塑造基礎好，輻射帶動作用強。“中國（三門峽）白天鵝·野生動物國際攝影大展”舉辦兩屆以來，主題設置有明確的延續性，聚焦人與自然和諧相處的主線，在深挖攝影大展內涵的基礎上，可結合年度大事，融入新內容，保持攝影展的吸引力與擴張力，逐步深化攝影大展的品牌發展。

因此，城市管理者尤其是中小城市管理者在打造節事活動的過程中，應當加強頂層設計，做好中長期規劃，圍繞節事活動主題，做好各期節事活動的主題設計和內涵建設，確保活動開發與營銷具有延續性和發展性，同時緊密結合時代特征，不斷擴展活動外延，持續更新，不斷創新，將節事活動打造成為內涵豐富、外延不斷壯大的可持續的城市盛宴。

五、結語

大型節事活動是促進城市旅游業發展的良好助力，也是城市品牌傳播的重要平臺。三門峽旅游資源豐富，圍繞“黃河三門峽，美麗天鵝城”的城市品牌定位，差異化打造具有影響力與知名度的節事活動，不僅能夠促進文化與旅游的融合，同時也能借助節事活動平臺進一步推動城市品牌的傳播。