基于SWOT分析的沈陽紫煙薰衣草莊園旅游發展研究

江海旭

（1.遼寧對外經貿學院國際商學院區域旅游研究中心；2.遼寧對外經貿學院教務處 遼寧大連 116052）

薰衣草莊園的屬性是經濟綜合體，不僅僅是香草種植園或建筑群體，它集有種植、栽培加工、養生、度假、觀光、娛樂、體驗、婚紗攝影及影視拍攝等產品和服務等功能[1]。國外發展歷史比較長，最早興起于歐洲國家和地區，之后傳到日本、韓國等亞洲國家和地區[2]。相比之下，我國薰衣草休閑農業與旅游業的融合還有待進一步發展。針對全國最大的薰衣草莊園——沈陽紫煙薰衣草莊園旅游發展進行研究，既借鑒了其他國家和地區的先進經驗又根據本地實際情況進行了探索，以期對沈陽紫煙薰衣草莊園未來發展起到切實的指導作用，同時對其他同類型旅游目的地也起到一定的借鑒意義。

一、薰衣草莊園旅游發展現狀

（一）國外現狀。薰衣草原產于地中海沿岸、歐洲各地及大洋洲列島，被稱為“百草之王”，兼具有實用價值和美化環境功能。世界有十大薰衣草莊園，其中法國普羅旺斯和日本中富良野町的富田農場最著名。法國普羅旺斯薰衣草田景觀是薰衣草的天堂，視覺與嗅覺雙重盛宴的殿堂。日本中富良野町的富田農場以大面積的薰衣草花田、罌粟花田、菊花花田聞名世界，是到北海道旅游的必到之處。此外，英國、美國等也有種植。

（二）國內現狀。新疆作為薰衣草種植基地是中國薰衣草之鄉，是世界三大薰衣草種植基地之一。地理位置優越的天山北麓與法國的普羅旺斯不僅位于同一緯度帶，并且氣候條件和土壤條件也很相似。在20世紀60年代左右，伊犁哈薩克自治州開始引進薰衣草，目前種植面積達2.1萬畝，產量也突破100噸，達到在我國種植薰衣草面積和產量的90%以上，其加工產品大部分銷往日本，現在躋身于世界級的薰衣草種植基地[3]。但是，國內薰衣草基地旅游發展多以小型主題觀光為主，僅屬于初級階段。

（三）沈陽現狀。沈陽紫煙薰衣草莊園位于沈陽市沈北新區馬剛鄉馬泉村，于2011年8月1日開園，占地面積5000余畝，核心區域1600畝。莊園以“愛情、浪漫、最美之地”為主題，將現代農業與文化創意相結合，集薰衣草及其他香草景區觀光、影視攝影拍攝基地、禮儀慶典、薰衣草產品開發、旅游度假、特色餐飲娛樂服務等于一身的現代化休閑度假莊園。莊園內種植的薰衣草、馬鞭草、波斯菊、迷迭香、百里香等數十種香草和花卉植物為人們提供了新型的休閑度假空間[4]，建成為全國最大的薰衣草主題公園。

二、沈陽紫煙薰衣草莊園旅游發展SWOT分析

（一）優勢分析。

1.自然條件適宜。沈陽紫煙薰衣草莊園東北緊鄰沈陽國家森林動物園，西北靠近怪坡風景區，南望棋盤山水庫，南北峰巒疊嶂松林密布，自然環境優美。氣候條件得天獨厚，四季分明，日照充沛，降水集中，地勢平坦開闊，多為沙壤土，與目前世界上較大的薰衣草生產地基本處于同一緯度，適合薰衣草種植和游客觀賞。利用良好的自然環境，建設成為休閑度假莊園。

2.潛在市場巨大。薰衣草莊園的核心是“崇尚自然”和“休閑體驗”，對于現代人來說更像是休閑度假佳所，顯示出強大的生命力和發展前景。在東北地區還沒有這么大面積栽種薰衣草的莊園，遠遠不能滿足旅游市場需求。薰衣草莊園作為鄉村旅游最好的發展模式之一，既可以推動鄉村旅游和休閑農業的發展，又可以改善城市居民的生活方式和城市的生態環境，因此能夠滿足旅游市場需求。

3.旅游產品豐富。薰衣草花期可達到一百天左右，七月到九月是最佳觀賞季節，五彩繽紛的山谷，迎風招搖的薰衣草成為沈陽盛夏一道亮麗的風景線，屆時將舉辦薰衣草觀光節、山谷音樂節、花中皇后選拔賽、花間婚紗展等一系列富有特色的文化活動?；ㄩg果園、薰衣草加工坊、溫泉會所、度假酒店等項目將把薰衣草的浪漫文化進行深度挖掘，打造成為城市居民親近自然、享受自然的絕佳去處。

（二）劣勢分析。

1.薰衣草莊園知名度低。沈陽紫煙薰衣草莊園定位為全國最大的薰衣草莊園，基礎設施建設還需進一步完善，再加上運營時間較晚，知名度不高，許多游客還不了解，宣傳力度及宣傳渠道比較單一，僅通過報紙、電視等大眾媒體進行推廣。游客大多以散客為主，缺少與旅行社合作，旅游產品的豐富性、旅游設施的完善性等方面與其他同類型旅游目的地相比仍有差距。

2.薰衣草主題競爭激烈。近年來，以薰衣草為主題的莊園旅游在國內發展得如火如荼，新疆伊犁是中國乃至亞洲最大的種植基地，也是知名的薰衣草產品生產地，已經孕育出如“遠香”等知名的民族品牌。僅在遼寧省范圍內還有錦州大圍子薰衣草莊園、大連紫云花汐薰衣草莊園等，如何從眾多薰衣草莊園中脫穎而出成為迫在眉睫的問題。

3.旅游設施建設不齊全。沈陽紫煙薰衣草莊園周邊農家樂規模小，檔次低，特色不鮮明，內容較單一，項目雷同且多以副業形式開展。莊園基礎設施較簡單，配套設施還不完善，如沒有給游客提供合適的休息場所，垃圾箱數量少、距離遠，導致許多游客席地而坐，垃圾隨手扔在草坪上。此外，觀賞區沒有合理鋪建道路或樹立一些警示牌，致使游客隨意踐踏，部分景觀損壞[5]。

（三）機遇分析。

1.政府大力支持旅游發展。沈陽市政府要將沈北新區建成宜居宜游的休閑之地，沈北新區1000 多平方公里范圍內，生態環境良好，旅游條件優越。沈陽市政府鼓勵沈北新區抓住遼寧省旅游局推動特色旅游發展的機遇，全面推動旅游集聚區的建設，帶動區域經濟發展。沈北新區已走出一條健康和諧、穩妥探索的發展之路，沈陽紫煙薰衣草莊園作為沈北新區大力發展的新的旅游項目，有沈陽市政府的大力支持，這對于做大做強是堅強而有力的后盾。

2.居民消費能力日益提高。我國是一個農業大國，為發展休閑農業提供優越條件[6]。國民經濟的發展、人們收入水平的提高、消費觀念的轉變，到鄉村觀光旅游、休閑度假、參與體驗的游客越來越多，這有力地促進了休閑農業和鄉村旅游的發展[2]。薰衣草莊園就是在這種背景下應運而生，發展潛力巨大。

3.旅游消費的新常態。以現代化的城市設施為依托，以旖旎的城市風光、優質的服務為吸引要素的城市旅游已不能滿足游客的需求，許多年輕時尚的游客十分向往法國普羅旺斯、日本北海道等的浪漫美麗的薰衣草花田[7]，在這樣的背景下沈陽紫煙薰衣草莊園異軍突起，為沈陽旅游業發展添磚加瓦。

（四）挑戰分析。沈陽旅游發展速度雖然比較快，但與國內其他旅游發達城市比較，旅游資源優勢沒有得到充分發揮。同時，旅游業在國民經濟中的占比不高。知名度不高且城市個性不突出，不具有強大吸引力。沈陽紫煙薰衣草莊園依托沈陽這座城市，必然也受到挑戰。旅游資源具體同質性[8]，高級別或者吸引力更高的旅游產品對低級別的旅游產品具有“屏蔽效應”，如冰城哈爾濱比沈陽的冰雪和冰雕更具有吸引游客的競爭優勢。目前，我國許多城市都擁有大規模的薰衣草莊園，而且不少城市同時建有多個薰衣草莊園，可以說薰衣草種植已在全國大部分城市流行。因此，沈陽紫煙薰衣草莊園如果不深入挖掘特色，就會被其他薰衣草莊園取代。

三、沈陽紫煙薰衣草莊園旅游發展對策建議

（一）加強旅游宣傳促銷。旅行社是景區宣傳最為便捷的渠道，因此要嘗試這種營銷模式，建立合作共贏關系，使團隊游客數量增加，既提高薰衣草莊園效益又可通過口碑相傳擴大知名度。同時堅持“折、返、補、獎”的原則，實施對游客打折、對組團人數達到1000的旅行社返還門票金額的5%等獎勵補貼政策。沈陽可以考慮舉辦薰衣草節，帶來龐大的市場需求。人們在生活中渴望尋找心靈的安慰與寄托，一個可以激發浪漫情懷和洗滌心靈的世外桃源，通過觀賞大面積紫色薰衣草花海，激發游客情感，帶來輕松愉悅、釋放自我的感受。

（二）加大設施投入力度。旅游業發展以“食、住、行”為基礎，自然需要配套一些農家樂。沈陽紫煙薰衣草莊園附近有很多農家樂、飯店等，在保留淳樸風土人情的前提下，適當進行翻修，對破舊或者衛生條件不合格的進行改善，讓游客既能感受淳樸的農家生活又能住得寬心、過得舒心。景區管理人員要在一些醒目位置安裝提示牌、提示語等，或者向游客發放宣傳冊等。只有提高環保意識，才能更有效地保護景區環境。同時，莊園的休息區和購物區也要考慮主客雙方需求，服務設施要把握適度原則，既要夠用且保證安全舒適，又不能追求奢華而浪費資源。

（三）增加游客參與程度。沈陽紫煙薰衣草莊園應該建設能讓游客充分參與的互動項目，這樣才能切身感受薰衣草莊園帶來的樂趣。因此，要讓大部分項目更好地體現互動性、融入性。創建一個空間讓游客深度參與互動，賦予想象，將自身的親身體驗感受通過留言板、明信片等方式留下來，或者把與景觀的合影貼在照片墻上作為紀念，使景觀不再那么單調，變得生動充實起來[9]。還可以積極開展香草課堂，景區工作人員可以教大家如何種植薰衣草，并預留一片空地可以讓游客親自種植薰衣草。

（四）努力研發特色產品。隨著游客興趣點的變化，國內外游客對薰衣草的種類和技術要求越來越高，需要更新薰衣草產品的品質來滿足市場需求[10]。同時要創立自己的品牌，提高市場競爭力，在包裝上也要有特色，設計專屬標志，要堅持“人無我有，人有我優，人有我新”的設計原則。利用種植的薰衣草以及其他香草，提煉可食用部分，制作食品、飲品等，例如薰衣草奶茶、薰衣草蛋糕等，或者研制香草紀念品、香草精油等。大力提高薰衣草的附加值，開發優質的、高檔的深加工產品。