綏化綠色農產品網絡營銷策略及途徑分析

魏 宇 張 冰 孫中華

（1.哈爾濱師范大學管理學院 黑龍江哈爾濱 1500802.綏化學院經濟管理學院 黑龍江綏化 152061；3.黑龍江省農業科學院綏化分院 黑龍江綏化 152052）

一、網絡營銷和綠色農產品網絡營銷

（一）網絡營銷的含義。上世紀末，互聯網和信息技術的發展催生出了一種新型的營銷方式——網絡營銷。網絡營銷是整合營銷的一部分，與傳統意義上的市場營銷不同，網絡營銷更加關注從消費者的角度設計營銷活動，即根據傳統營銷的4C 策略有針對性地制定4P 策略。憑借互聯網的無邊界性、及時性、互動性、直接性等優勢，打破傳統營銷受時空局限、信息傳播不及時、缺乏反饋及關系松散等不利因素的限制，使營銷活動得以在更大范圍內開展，為人們提供更加方便快捷和個性化的產品與服務。在降低賣方營銷成本的同時，達到豐富人們消費體驗、提高顧客滿意度及用戶黏性、拓寬銷售渠道，增加企業利潤的目的。

網絡營銷活動的完成需要借助各種網絡工具和渠道，按照是否需要建設網絡站點將網絡營銷劃分為無站點網絡營銷和有站點的網絡營銷。追隨互聯網技術和信息技術發展的腳步，網絡營銷渠道由最開始的搜索引擎、門戶網站、電子郵件、BBS、天涯論壇，發展到后期的QQ、微博、微信，再到時下火熱的抖音、快閃等個性化APP，O2O 的營銷模式因滿足了人們的消費體驗也正在受到追捧。網絡營銷方式經歷了從被動式公眾營銷到社交關系營銷的轉變，現正經歷個性化與多種方式相結合的整合營銷。

（二）綠色農產品網絡營銷的含義。綠色農產品的網絡營銷是在原有市場營銷手段的基礎上借助互聯網技術、信息技術，采集與發布農產品信息，并通過發達的物流運輸體系將農產品輸送到世界各地的目標市場，從而實現綠色農產品渠道擴展和總利潤提升的一種營銷。需要注意的是，不應片面地認為綠色農產品的網絡營銷就是把綠色農產品放在互聯網上銷售。一方面，綠色農產品的網絡營銷以傳統營銷為基礎，通過發揮網絡渠道的優勢來吸引客戶、拓寬渠道，從而實現線上線下的整合營銷；另一方面，網絡營銷是一種通過建立品牌形象、維持與顧客間的關系、提升服務水平，從而實現在既有顧客群體間多次銷售的營銷活動。[1]

與其他產品不同，綠色農產品是天然產品、自然產品，大多數具有不易包裝、容易損壞、時令性強、地域性強、體積大、價值低、運輸成本高等特點，且購買對象主要為家庭婦女及上班族，因此在進行綠色農產品的網絡營銷時除了需要考慮產品、價格、渠道和促銷，還應該著重關注包裝、標準化和物流成本等因素。

二、綏化綠色農產品網絡營銷現狀分析

（一）綏化綠色農產品網絡營銷現狀。作為黑龍江省重要的糧食蔬菜生產基地，綏化為全省經濟發展做出巨大貢獻。為在新形勢下站穩腳跟，全面推動當地經濟有序發展，綏化市緊跟市場步伐開展綠色農產品網絡營銷。

1.綏化綠色農產品已初步實現基本的網絡營銷。慶安大米、鮮食玉米等作為綏化綠色農產品的主要代表，成功通過網絡營銷被端上全國各地人民的飯桌；在搜索引擎中能查詢到與綏化綠色農產品有關的新聞資訊、視頻廣告；天貓、淘寶、京東、拼多多等多家網絡電商平臺也都有綏化綠色農產品的旗艦店等；除此之外，綏化市多次舉辦綠色食品節、“五谷雜糧”下江南等活動，不斷提升品牌價值。慶安大米2004年注冊域名商標，2018年實現品牌價值108億元。

2.綏化綠色農產品網絡營銷也面臨很多問題。第一，產品種類匱乏。除慶安大米、海倫富硒大米、雜糧、鮮食玉米外，很多當地的特色農產品都沒有出現在網絡銷售平臺中。第二、產品同質化嚴重。在網站上輸入關鍵詞后，鏈接產品沒有特色和明顯差異，顧客無法找到滿足個性化需求的產品，轉而購買其他品牌產品。第三，產品銷量低、評價低。對天貓、淘寶、京東等第三方網絡平臺數據進行統計分析后發現，多種產品月銷售量較低，與其他品牌同類產品相比，所占銷售份額處于低位。第四，網頁設計簡單、粗糙。目前天貓、京東、淘寶等平臺上基本采用視頻廣告，而多數銷售綏化綠色農產品的商鋪仍采用過去的靜態圖片廣告，對顧客缺乏吸引力。第五，產品廣告強度不夠。綏化綠色農產品廣告數量少、種類少，且主要分布在中國農業信息網、相關行業網站及政府工作匯報中，很難進入公眾視野被大家熟知。

（二）原因分析。

1.農產品保鮮難度高、物流運輸體系不完善。農產品一般存在含水量高、易變質、對溫度和濕度反應明顯的特點，因此對于保鮮的要求也非常高。[2]為滿足農產品保鮮的要求，通常采取冷鏈物流及倉儲技術。而綏化市綠色農產品主要為農戶種植，個體數量多、規模小、組織松散、缺乏集約化管理，給農產品保鮮帶來難度。同時缺乏自給自足的物流運輸服務，靠第三方物流進行農產品配送，一方面在運輸過程中易造成產品變質，另一方面運輸時間難以控制，使得農產品保鮮難上加難。因此，綏化的許多綠色蔬菜無法實現網絡銷售，只有易保存的大米、鮮玉米等農作物進入市場，造成網絡銷售市場產品種類匱乏、物流服務評分低的局面。

2.網絡營銷平臺信息化程度低。人們運用先進的互聯網和信息技術進行網絡調研，從而獲取包括市場價格、消費者偏好、消費地域及消費群體等與產品有關的市場信息，以此為依據調整產品生產種類和結構，并有針對性地制定產品網絡營銷策略。受特殊的地理位置和歷史文化因素影響，綏化市以農業生產為主，現代互聯網技術、信息技術起步晚、發展緩慢，人們網絡意識不強，運用網絡及信息技術的能力不高，加之網絡營銷平臺建設缺乏大量的資金支持，該地區網絡營銷信息化程度低，致使綏化在進行綠色農產品網絡營銷的過程中出現產品同質化嚴重、難以滿足消費者個性化需求的現象。

3.農產品網絡營銷人才匱乏。當前，綏化市雖然有專人在做這些工作，但現有人員普遍服務意識不強、技術能力不高、管理能力不足，難以滿足網絡營銷工作的需要。另外，當地沒有相關專業的高校及科研機構為其提供人才和源源不斷的技術支持及培訓支持，加之缺乏有吸引力的人才引進優惠政策，綏化陷入網絡營銷人才培養速度慢、質量低、人才引進難度大的困境。

4.其他因素。由于資金支持不足，綏化市在人才培養及引進、網絡基礎設施建設、網絡營銷信息平臺建設、冷鏈物流運輸體系建設等方面均受到一定限制。另外，現代支付體系安全及網絡營銷相關法律體系建設也在一定程度上制約著綏化市綠色農產品網絡營銷的速度和質量。

三、網絡營銷策略及途徑

（—）宏觀層面。2016年，政府提出了“互聯網+農業”的概念后，并給予了一定的優惠和扶持政策。[3]綏化市政府應緊緊把握好機會，積極向上級部門和領導機構爭取優惠政策和條件支持，從政治、經濟、科學技術和社會文化角度扶持當地企業和個人發展綠色農產品的網絡營銷。

1.政策扶持。政府應為發展綠色農產品網絡營銷的企業和個人創造有利條件，在財政撥款及稅收方面適當給予傾斜，一方面獎勵發展較好的農產品網絡營銷企業、樹立典型；另一方面降稅減費，降低企業運作成本，使企業和農民感受到實實在在的優惠，提高其努力做好綏化市綠色農產品網絡營銷工作的積極性。

2.資金扶持。政府可以每年拿出財政收入的一部分用于支持網絡基礎設施建設、網絡營銷信息平臺建設、物流運輸體系建設、高校人才培養、人才引進等，也可以通過成立綠色農產品行業基金會或政府牽頭吸引民間資本，為綏化市綠色農產品網絡營銷的發展提供源源不斷的資金支持。

3.技術扶持。政府通過鼓勵高校培養人才、政策引進人才，同時扶持科研機構建立重點實驗項目，鼓勵引導行業人才對現有農產品網絡營銷從業人員給予培訓支持和技術指導，不斷擴充人才規模、提升人才層次。

4.社會文化支持。政府帶頭營造發展網絡營銷的社會風氣，做好宣傳動員工作，增進民眾網絡營銷意識、網絡服務意識，不斷提升網絡營銷顧客服務水平。

（二）微觀層面。

1.網頁策略。農產品網絡營銷主體應積極做好網頁的建設、管理與維護工作。充分發揮互聯網的開放性、及時性、共享性等優勢，利用中國農業信息網、阿里巴巴全球貿易網等大型網站及百度、360等搜索引擎獲取市場信息、發布產品信息和產品廣告；建立綏化綠色農產品門戶網站和交易平臺，上傳綠色農產品信息，并設置鏈接、網頁分享等形式推廣網站。

2.產品策略。產品包裝應盡可能實現標準化，利于綠色農產品在市場流通和售賣；結合農產品特色打造優勢品牌；根據農產品自身質量等級、特點及市場需求，為產品劃分等級，以滿足不同階層、不同偏好消費者的需求；充分發揮慶安大米、鮮食玉米的帶動作用，整合綏化市30多種綠色農產品打造產業集團，延長產品線；利用現代加工技術將綠色蔬菜等不適宜長途運輸的綠色農產品進行深加工，豐富產品形式。

3.定價策略。利用網絡信息平臺及時獲取市場價格，并通過網絡自動定價議價系統調整價格。在定價時，可以根據市場競爭者價格及供需關系制定農產品價格，對于初次售賣產品可適當降低售價以吸引顧客，對于購買量大的顧客給予適當價格優惠，也可以特殊產品特殊定價。

4.渠道策略。一方面使用以線下實體店、農產品便利店、商超等為主的線下營銷渠道，如通過永輝、沃爾瑪、便利蜂、每日優鮮等進行銷售；另一方面借助B2B、B2C的商業運營渠道或O2O（線上支付線下體驗）的渠道實現綏化綠色農產品的網絡營銷。

5.促銷策略。綏化市在進行綠色農產品網絡營銷的過程中，首先要充分發揮好傳統營銷渠道和網絡營銷渠道的“雙渠道”促銷作用。一方面做線下廣告、在農產品實體店拉橫幅、發放宣傳冊；另一方面，充分運用現代網絡信息技術進行網絡廣告發布及網站推廣，例如利用百度競價排名、網頁鏈接、產品圖片、產品視頻廣告、E-mail廣告、直播視頻等引流，擴大產品知名度。其次通過價格折扣、產品拍賣、贈品銷售、團購售賣等方式宣傳和推廣產品，如買大米贈雜糧、京東大促、拼多多團購等方式。最后，通過優質的產品和服務吸引并留住顧客，與顧客建立良好的關系，促使顧客反復購買。

結論

受綠色農產品易變質、綏化市網絡營銷平臺信息化程度低、網絡營銷人才匱乏等因素的制約，綏化市綠色農產品網絡營銷任重道遠。綏化市必須抓好人才、資金、技術三條主線，通過政府、企業和農戶的共同努力營造良好的網絡營銷環境，并在充分利用網絡信息技術獲得市場信息的基礎上，結合綏化市綠色農產品特色及發展現狀，從網頁、產品、價格、渠道、促銷等方面有針對性地制定網絡營銷策略，以期實現綏化市綠色農產品網絡營銷的長遠發展。