淺析事件營(yíng)銷策略
——以支付寶為例

□謝擇月 蔡?hào)|芳

新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的出現(xiàn)，使得經(jīng)濟(jì)運(yùn)行法則和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變。在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)條件下，事件營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)推廣品牌的重要手段，優(yōu)勢(shì)日益凸顯。為了在品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，越來(lái)越多的營(yíng)銷人士開(kāi)始研究事件營(yíng)銷，企業(yè)開(kāi)始用事件營(yíng)銷的方式執(zhí)行品牌推廣戰(zhàn)略。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

事件營(yíng)銷是借助重大社會(huì)事件、公益事件、體育文娛賽事等熱點(diǎn)話題所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，通過(guò)借勢(shì)、造勢(shì)等營(yíng)銷模式，提高品牌知名度，并最終達(dá)到推廣產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷手段。在如今營(yíng)銷模式多樣化的環(huán)境下，事件營(yíng)銷在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足，用最直接、最簡(jiǎn)單的方法迅速提升自身實(shí)力。綜上，企業(yè)事件營(yíng)銷所展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)具有新聞價(jià)值、廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，主要營(yíng)銷內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)類型的宣傳推廣，同時(shí)傳遞企業(yè)精神理念，宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化。

二、事件營(yíng)銷策略在支付寶中的應(yīng)用分析

（一）支付寶事件營(yíng)銷策略分析

支付寶進(jìn)行品牌營(yíng)銷的短短幾年內(nèi)，通過(guò)利用事件營(yíng)銷策略對(duì)公益事件、新聞事件和相關(guān)文娛節(jié)日盛事等產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)進(jìn)行借勢(shì)和造勢(shì)，并將品牌情感訴求和理性訴求進(jìn)行整合營(yíng)銷。這種做法不但有利于品牌知名度和美譽(yù)度的提升，還讓支付寶從眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。支付寶的事件營(yíng)銷策略主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

1.公益策略：開(kāi)展公益項(xiàng)目

支付寶借勢(shì)公益，依托客戶端實(shí)施了一項(xiàng)長(zhǎng)期性公益事件營(yíng)銷：螞蟻森林。倡導(dǎo)用戶經(jīng)由環(huán)保出行、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行動(dòng)來(lái)增添綠色能量，通過(guò)收取能量或是從支付寶好友手中獲取能量，用以在手機(jī)里培育一顆虛擬樹(shù)苗，待樹(shù)苗長(zhǎng)成后，螞蟻森林將會(huì)在地球上某一特定區(qū)域種下一棵真實(shí)的樹(shù)，以此減少碳排放量，達(dá)到環(huán)境保護(hù)的目的。這是能和用戶構(gòu)成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意，能夠讓這類創(chuàng)意與社會(huì)形成緊密聯(lián)系。這是將營(yíng)銷策略涉及到社會(huì)福利層面，意在達(dá)到宣傳目的的同時(shí)回饋社會(huì)，注重事件的公益性。

這是一種營(yíng)銷方式的全新變革，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的形式，對(duì)用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，激勵(lì)綠色消費(fèi)觀念，促進(jìn)環(huán)保意識(shí)的增長(zhǎng)。支付寶對(duì)用戶交際需求的把握是成功的重要原因。人際交往是人類最基本的需求，螞蟻森林在一定意義上滿足了人們的這一需求，帶來(lái)了游戲中的互動(dòng)快感。通過(guò)全面開(kāi)放的圈子激活支付寶的社交圈，增加人與人之間的互動(dòng)性和活動(dòng)的參與性。其次，利用對(duì)場(chǎng)景功能性的延伸，增加用戶對(duì)支付寶的使用頻率，在某種程度上賦予用戶責(zé)任感，使其自然付諸行動(dòng)。

2.活動(dòng)策略：注重品牌與用戶的互動(dòng)

支付寶為進(jìn)一步推廣品牌，增加用戶使用范圍，策劃了“集五福”事件營(yíng)銷活動(dòng)。以“集齊五福，共享億元現(xiàn)金”作為事件營(yíng)銷的廣告口號(hào)，一經(jīng)宣傳，就在市場(chǎng)上產(chǎn)生了巨大的傳播效果，網(wǎng)友紛紛響應(yīng)參與。2018年支付寶創(chuàng)新了玩法，除了可以掃描福字以外，還可以讓親朋好友在鏡頭前比出“五福到”手勢(shì)經(jīng)由AR一掃，或是通過(guò)森林陣法、莊園秘術(shù)等收獲福卡參與互動(dòng)。

支付寶從民間路線到高端路線，借助事件營(yíng)銷，引爆新年俗的文化現(xiàn)象。通過(guò)在全國(guó)各處張貼掃福字海報(bào)，支付寶用戶通過(guò)線下掃描活動(dòng)的參與方式，有效增加事件營(yíng)銷的品牌曝光度。名人效應(yīng)常常能夠增加品牌產(chǎn)品附加值，明星參與“五福到”手勢(shì)玩法，憑借其強(qiáng)大的號(hào)召力，引發(fā)眾多網(wǎng)友效仿，形成二次傳播。支付寶集五福事件的背后，是企業(yè)對(duì)用戶的深入考量和洞察。掃福卡VR手勢(shì)的推出和交換福卡的互動(dòng)式體驗(yàn)，能拉近線下用戶之間的距離。螞蟻莊園和螞蟻森林這兩種活動(dòng)玩法的增加，不僅能宣傳支付寶的其它產(chǎn)品服務(wù)類型，增加用戶與品牌之間的粘性，也能拓展人們的社交范圍，提升傳播力度。

3.節(jié)日策略：創(chuàng)造熱點(diǎn)話題

支付寶聯(lián)合眾商家發(fā)起的微博“中國(guó)錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，結(jié)合國(guó)慶對(duì)于聚集人氣、產(chǎn)生新聞效應(yīng)的作用，主動(dòng)創(chuàng)造圍繞自身發(fā)展需要并為社會(huì)公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)話題。規(guī)定只要轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，并在規(guī)定期限內(nèi)用戶通過(guò)使用支付寶的付款功能，就可能有機(jī)會(huì)獲得來(lái)自多個(gè)國(guó)家的旅游免單機(jī)會(huì)和價(jià)值千萬(wàn)的實(shí)體獎(jiǎng)品。由于活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置的特殊性，此次事件營(yíng)銷自實(shí)施就自帶話題熱度，引流效果顯著。最終，此條微博收獲了接近400萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論，2億的曝光度。且在終選結(jié)果公布后，支付寶相關(guān)錦鯉話題一直占據(jù)微博熱搜榜單，熱議不斷。

此次的支付寶錦鯉營(yíng)銷中，成功并不是偶然的，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮的思考和布局。以中國(guó)網(wǎng)友自古以來(lái)的錦鯉情結(jié)作為創(chuàng)意切入點(diǎn)，緊抓用戶興趣點(diǎn)。企業(yè)藍(lán)V首先介入微博轉(zhuǎn)發(fā)，形成話題造勢(shì)。支付寶微信公眾號(hào)即刻更新內(nèi)容，告知用戶轉(zhuǎn)場(chǎng)去微博，起到很好的引流作用。聯(lián)動(dòng)大V制造話題熱度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)傳播范圍。借助自身號(hào)召力，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)，為用戶與品牌之間搭建溝通平臺(tái)，低成本參與活動(dòng)的同時(shí)，增加曝光度。該營(yíng)銷活動(dòng)在無(wú)形之中，帶動(dòng)了出境游的移動(dòng)支付頻率的上升，拓展了支付寶的市場(chǎng)應(yīng)用范圍，更進(jìn)一步提升了品牌知名度，增強(qiáng)了用戶黏性。

（二）事件營(yíng)銷為支付寶帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

從支付寶事件營(yíng)銷策略實(shí)施和后續(xù)發(fā)展中可得知，事件營(yíng)銷為支付寶帶來(lái)的機(jī)遇可分為以下兩個(gè)方面。首先從策略來(lái)看，不論何種活動(dòng)性質(zhì)，它都是支付寶的品牌理念和企業(yè)文化的展現(xiàn)。支付寶將這樣的價(jià)值觀傳遞給員工，在潛移默化中使員工產(chǎn)生認(rèn)同感，有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，優(yōu)秀的事件營(yíng)銷策略能夠在營(yíng)銷活動(dòng)中向用戶傳遞品牌的價(jià)值觀和品牌核心訴求，當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)可度增強(qiáng)時(shí)，就可以形成事件的二次傳播，實(shí)現(xiàn)傳播范圍的擴(kuò)大。

機(jī)遇的把握需要企業(yè)時(shí)刻對(duì)市場(chǎng)環(huán)境保持清醒，并能夠靈活運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷策略，才能夠展現(xiàn)事件營(yíng)銷策略的實(shí)施對(duì)支付寶品牌所帶來(lái)的積極作用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和社會(huì)化媒體的發(fā)展，消費(fèi)者的思維方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷策略難以獲得用戶青睞。只有在營(yíng)銷策略的實(shí)施中保持消費(fèi)者的新鮮感，才能增加市場(chǎng)曝光度。所以，支付寶在日后品牌推廣過(guò)程中的營(yíng)銷方案需要兼具創(chuàng)意話題和創(chuàng)新執(zhí)行方式，從而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

三、從支付寶看事件營(yíng)銷的成功策略

社會(huì)化創(chuàng)意環(huán)境下，事件營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷手段，成為日前中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌宣傳的首選策略。但由于各種外部環(huán)境影響或是自身?xiàng)l件限制，有時(shí)企業(yè)所選擇的策略往往不能發(fā)揮作用，從而造成人力物力資源的浪費(fèi)。支付寶通過(guò)創(chuàng)意策劃，有效利用事件營(yíng)銷策略，依托外部市場(chǎng)環(huán)境，最大限度發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，增加媒體曝光度。那么，在支付寶事件營(yíng)銷策略中，是如何借“事”來(lái)得“勢(shì)”的呢？

（一）高互動(dòng)性拉近品牌與消費(fèi)者的距離

在社會(huì)化媒體發(fā)展的背景下，消費(fèi)者能經(jīng)由各類媒體渠道與品牌之間進(jìn)行交流互動(dòng)，有效提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)效果。同時(shí)，品牌也在營(yíng)銷策略的實(shí)施中向目標(biāo)用戶傳遞品牌理念，達(dá)到營(yíng)銷傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。支付寶事件營(yíng)銷策略講究品牌與用戶的互動(dòng)性，增加用戶對(duì)品牌的使用頻率，能更好地滿足個(gè)性化需求，并通過(guò)社交裂變實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。一方面，提高了用戶參與度，縮短品牌與用戶之間的間距，在用戶心中樹(shù)立良好的品牌服務(wù)形象，強(qiáng)化品牌理念；另一方面，沖破了傳統(tǒng)意義上消費(fèi)者被動(dòng)接受信息的壁壘，經(jīng)由特殊交流方式，讓用戶主動(dòng)去接納信息和傳遞信息，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效率的提升。

（二）營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)性和宣傳目的隱性

事件營(yíng)銷策略有一個(gè)顯著特點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)廣告形式和其它的傳播方式，那就是事件營(yíng)銷活動(dòng)講究時(shí)效性。它常常能以最快的速度，在最短的時(shí)間里形成較大的影響力。支付寶多次的事件營(yíng)銷活動(dòng)都選擇具有特殊意義的日期，迅速開(kāi)展活動(dòng)，達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)在事件營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中要準(zhǔn)確把握好外部環(huán)境條件，抓住時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。企業(yè)營(yíng)銷主要目的在于宣傳品牌，提升知名度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將宣傳目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)中，將產(chǎn)品服務(wù)隱藏于事件宣傳中，使其目標(biāo)消費(fèi)者在支付寶創(chuàng)造的事件營(yíng)銷活動(dòng)中自然而然地接觸品牌，刺激消費(fèi)，拓展目標(biāo)市場(chǎng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)，要認(rèn)清自己的角色，將營(yíng)銷目的控制在能夠獲取用戶好感的范圍內(nèi)。

（三）注重目標(biāo)消費(fèi)者與事件受眾的一致性

事件營(yíng)銷策略中，只要其中某一點(diǎn)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，營(yíng)銷活動(dòng)的成功就成為可能。借勢(shì)和造勢(shì)，單從字面意思來(lái)理解很簡(jiǎn)單，似乎人人都可以借助或創(chuàng)造某一熱點(diǎn)話題進(jìn)行炒作，但其實(shí)里面卻存在某些條件限制，不光講究時(shí)機(jī)和內(nèi)容，還需要考慮事件的關(guān)注用戶和目標(biāo)消費(fèi)者是否一致。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常常存在部分企業(yè)為了活動(dòng)而活動(dòng)，沒(méi)有考慮其它的關(guān)聯(lián)性條件，由此造成活動(dòng)關(guān)注度太低，難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者。從案例分析可知，支付寶相關(guān)事件營(yíng)銷活動(dòng)中的目標(biāo)受眾都是支付寶用戶。這不但能夠吸引目標(biāo)用戶參與活動(dòng)，還能夠激發(fā)潛在市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌潛在用戶。所以，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要讓事件營(yíng)銷策略具有明確的目的性和針對(duì)性，注重目標(biāo)消費(fèi)者與事件受眾的一致性，避免針對(duì)無(wú)效人群做宣傳。

（四）策略的規(guī)劃要遵循社會(huì)道德規(guī)范

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不論借助何種營(yíng)銷和推廣策略，不能只是單方面追求目的的達(dá)成而忽視對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)的影響。營(yíng)銷品德的缺失不但會(huì)危害消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，還會(huì)對(duì)企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)關(guān)于道德方面所存在的問(wèn)題，不僅僅是企業(yè)自身問(wèn)題的展現(xiàn)，也涉及到消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題，這是一個(gè)具有社會(huì)影響的問(wèn)題。良好的企業(yè)道德建設(shè)有利于提高自身層次，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變革，把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)事件控制的有效性。此前，支付寶“生活圈”功能的開(kāi)拓引發(fā)了諸多質(zhì)疑。雖然能在短時(shí)間內(nèi)將事情發(fā)酵出去，但降低了品牌好感度，破壞品牌形象。所以，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部道德教育，在進(jìn)行事件營(yíng)銷策劃時(shí)，必須意識(shí)到遵循社會(huì)道德規(guī)范的重要性，同時(shí)做到及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低負(fù)面效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

支付寶事件營(yíng)銷的成功實(shí)施得益于自身企業(yè)不斷創(chuàng)新事件內(nèi)容與表現(xiàn)形式，選擇合適的傳播渠道，向用戶展示事件營(yíng)銷內(nèi)容，傳遞品牌核心內(nèi)涵，形成完整的支付寶事件營(yíng)銷體系。通過(guò)對(duì)支付寶事件營(yíng)銷策略的具體分析可知，企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，首先需要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，準(zhǔn)確把握當(dāng)下熱點(diǎn)元素，熟練運(yùn)用借勢(shì)和造勢(shì)兩種營(yíng)銷模式，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，創(chuàng)造出為市場(chǎng)所關(guān)注的熱門(mén)事件。注重和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，增強(qiáng)品牌與目標(biāo)客戶群體之間的互動(dòng)，提升產(chǎn)品服務(wù)類型，擴(kuò)大知名度。依據(jù)支付寶營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，由于事件發(fā)展具有風(fēng)險(xiǎn)性和不可預(yù)測(cè)性，企業(yè)在做到策略規(guī)劃注重社會(huì)道德規(guī)范的同時(shí)，也要注意對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判、評(píng)估與管理。時(shí)刻研究消費(fèi)者心理趨向，把握公眾對(duì)事件的關(guān)注度，提前做好準(zhǔn)備，迅速組織策略應(yīng)對(duì)問(wèn)題，及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)，降低市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)。只有這樣才能充分發(fā)揮事件營(yíng)銷的積極作用，達(dá)到傳播信息、促進(jìn)銷量的目的，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量升級(jí)。