景觀環境下女性平面類廣告的創意訴求與市場表達

□張梅

一、消費社會與消費訴求

上世紀70年代，鮑德里亞在《消費社會》中提出：“我們生活在物的時代是說，我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而生活著，在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的事物，是經久不衰的工具或者建筑物，而今天，看到物的生產、完善和消亡的卻是我們自己。”符號化消費其實就是一種文化消費。消費者買的不是商品，而是商品上符號代表的文化情懷與價值，社會階層通過符號消費來區分，越是能顯示他們身份與名譽的商品，其符號價值就越高。

女性消費者是一個復雜又矛盾的群體。商場品種繁多，但女性消費者由于家庭、工作等原因，沒有太多時間去系統地了解需購買商品的種種信息，所以廣告宣傳意義非凡。平面廣告作為廣告的一個重要分流，它的宣傳力度是不可忽視的。常見的平面廣告從傳播方式上看有兩種：一種是報刊雜志等傳播媒介，這個市場份額很龐大。女性消費者在美妝或者潮流的書刊中獲取相關的產品信息、時尚動態，會抱著嘗試的心態去了解。另一種就是在商場、寫字樓等女性常出入的地方投放平面廣告，雖然平時不太注意，但是隨著生活潛移默化地影響，當我們進行商品選擇時，會選擇有印象的商品。平面廣告創意與女性消費者不是簡單的輸出與接受的關系，大部分情況下，平面廣告創意會引導女性消費者的行為。

二、女性的消費現狀與特點

數據顯示，中國的家庭消費中，70%的消費掌握在女性手中，女性在整個家庭中不僅是使用者，同時也是商品的決策者與購買者，女性的消費市場潛力無限。女性的消費力逐步成為釋放國民消費能力的重要渠道。無論經濟大環境如何變幻，女性需求的多元性都使得女性龐大的消費市場相對穩定。

女性消費心理指的是女性消費者購買商品的一種心理狀態，現代女性消費心理大概可分為四類：逐美、求實、攀比及溫情。

逐美心理，在購買商品時，女性消費者對于商品的細節、顏色、包裝設計、時尚感、搭配整體是否合理尤其敏感。美不僅是一種精致的外表，更是一種內心的充盈，抑或是浪漫的情懷。浪漫與精致是女性與生俱來的一種感覺與追求，廣告的意義正是把消費者追求的非物質形態的詞表象化、具體化。美麗的人、美麗的畫、動人的詞，影響著女性消費視角，讓消費者記住產品。

求實心理，消費者在購買商品時大多數都會綜合考慮選擇性價比最高的進行購買，這是一種普遍心理。這種心理在家庭婦女身上尤為顯著。在家庭里女性扮演著多重角色，把握好日常生活開支，既能照顧好家人的身體，又能節省開支。長期的生活模式與經驗積累，讓這類女性養成了精打細算和求實消費的心理。

攀比心理，消費實際是一種社會行為，女性的生活環境和生理特征往往使得女性的消費伴隨著多種情感和心理動因，在消費時，一般會出現兩種情況：一種是她們一般會挑選出符合自身品位與格調的商品，同時也希望得到周圍人的贊許，她們享受別人投來的羨慕的目光。另一種則是受到同等層次的人的刺激，一種好勝心、虛榮心、嫉妒心作祟，想通過買商品比過對方，顯示自己的社會地位，達到心理的安慰。

溫情心理，感情渲染是給銷售商品披的一層外衣。打著感情牌不是以追求商品使用價值為目標，而是讓商品具有一種感情的象征意義的消費心理，利用感情勾起消費者的回憶，達到情感上的共通，從而使消費者發生購買行為。而女生天生比男生感性一些，對于友情、愛情、親情更加敏感，從而增加對商品的喜愛之情。在這種感情心理下，女性消費者減少了對商品需求的關注，更加在意這個商品帶給她的情感體驗，企業的設計者們創造出溫馨感人的商品，深入人心。

三、女性消費心理下平面廣告的創意表達

感情一直被大眾看為最具張力的藝術表達方式之一，通過感情的寄托、表達，傳遞出主題，讓信息在感情媒介的傳播中被接納與吸收，為廣告提升張力的同時，也讓情感所營銷的商品印刻在消費者的腦海里。

（一）女性消費下的情感訴求

廣告的最終目的是讓消費者為產品買單，一旦產品與情感搭上線，消費者內心情感波動越大，發生購買行為的幾率就越大。甚至可以說相當程度的購買行為的產生取決于個人的情感，情感訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。平面廣告本身就是商業化的延伸，現代社會注重人文關懷。平面廣告創意對情感的訴求對于消費者內心而言是一種情感的安慰，削弱了商業化的冷漠感。因此以情感為代表的廣告是現代廣告的發展方向之一。

女性的不同社會身份使得平面廣告的情感代入會引發多重聯想。所以對于情感類型的平面廣告塑造應該從細微的情感入手抓住消費者的心。例如益達口香糖的廣告，益達的賣點立足于關懷與情感，對于“酸甜苦辣”系列伴隨著一對情侶的旅行展開，廣告詞是“不管酸甜苦辣，總有益達。”廣告并沒有特別明示主題感情，讓消費者自己去大膽猜測這個主題，從而加深了消費者的印象。只有消費者主動參與，才能促進情感的升溫，讓廣告不再只是表象，而是深入內心，產生潛移默化的影響。尊重女性消費心理，以此來影響女性消費者的行為。

（二）女性消費下的個性訴求

伴隨著女性社會地位、家庭地位甚至是消費地位的提高，女性的身份屬性也帶來了更多需求結構上的變化。物質需求只是基本需求，女性消費者迫切希望從這種壓力環境下突破自己，發現自己的與眾不同。所以他們需要一種個性十足、豐富多彩的生活。通過這種個性需求可以看出她們在購買的商品時的品位與格調，只要能展示女性消費者自我風格的商品，她們會特別喜愛。因此在平面廣告創意表達中，應該盡可能考慮到女性消費者想展示個性的訴求，把宣傳的廣告訊息與女性消費者的自我精神需求結合起來，促進平面廣告設計與女性消費者的溝通。

七度空間是恒安集團旗下的一個衛生巾品牌，分為三個系列：少女系列、優雅系列、公主系列。每個系列從包裝設計到產品質量各有不同，滿足每個不同需求層次的女性的個性需求。特別是少女系列，調查顯示，使用少女系列的女性占87.3%，遠超其他兩個系列。少女系列的消費目標定位在18-28歲之間的女性，她們個性時尚、熱愛自由。恒安集團推出的少女系列不僅從視覺上贏得了女性消費者的喜愛，其廣告詞“我舒服我來定”也使女性消費者從感官與心理上達成了一個共識。著名的女性主義者杰梅因·格里爾在其《完整的女人》一書中說：“市場本身沒有性別，卻操縱在有性別的消費者手中。”所以找出女性消費者的多樣性需求實則是消費社會的營銷之道。

四、結論

伴隨著經濟全球化的步伐，消費社會的到來促發了市場逐利的空前規模。女性作為消費市場的巨大潛在群體，其穩定的消費能力和易變的消費心態成為商家們的關注重點。然而廣告傳播亦屬大眾文化傳播，在創作與輸出時必須考慮到價值觀的傳達，其廣告表達也需始終尊重女性情感，做到不盲迎、不虛對，以創意訴求為基準，以真情實感為準則，傳播正能量，為兩性平等盡一己之力。