品牌性別在廣告中的應用
——以耐克《你不信極限》廣告為例

□王源

一、品牌性別的理論背景

品牌性別研究起源于品牌個性研究，品牌個性指“與品牌相關的一系列人格特質”。Grohmann（2009）將品牌性別描述為“相關品牌男性氣質與女性氣質的有意結合”。本文將品牌性別定義為：品牌所具有的、被消費者感知的與性別相關的特征。在特定的社會和文化氛圍中，品牌可以使消費者建立基于性別的品牌聯想，借此來塑造品牌性別。

目前關于品牌性別的研究集中于品牌性別維度劃分及測量量表的開發，對于品牌的品牌性別如何塑造及應用上尚有不足；對于不同品牌的品牌性別區分較為簡單，對于品牌性別的認知往往停留于消費對象的性別，用性別特征來描述品牌性別并不適用于所有品牌。在此基礎上，本文以運動品牌耐克H5廣告為例，分析品牌性別在廣告中的具體應用模式和影響。

二、品牌性別在廣告中的應用

（一）將性別作為廣告的基本敘事元素

性別是現代廣告的基本敘事要素，通過性別元素使得性別化的品牌聯想應用在廣告中，這樣的元素可能是性別化的符號、文字、信息，或者是品牌代言人。它不僅是廣告的內在機制，也是廣告的基本敘事模式，創造了獨特的廣告文化傳統。研究表明，廣告中的性別氣質反映了現實社會中人們的性別觀念，也改變和構建了新的性別氣質。

（二）將性別維度建構應用于廣告角色中

廣告的表達方式多種多樣。它可以是具體的或抽象的，但無論如何，廣告為了實現其說服目的，必須有一個焦點和重點內容，因此廣告中的角色作用尤為突出和重要。需要利用男女性別差異對廣告角色性別進行選擇，根據男性女性的不同偏好，將廣告塑造為不同的風格。比如設計元素中給人視覺厚重感、多角的形狀會增加品牌男性化感知，而纖細圓潤的形狀設計會增加品牌的女性化感知。

（三）將性別氣質應用于廣告的圖文元素中

廣告中的圖像和文字能夠直觀地表達產品的作用和廣告的含義，在廣告的傳播中具有重要作用。廣告中的圖像和文本由消費者解碼并具有不同的含義，不同的圖像元素產生不同的視覺感知，進而影響消費者的性別感知。比如，線條優美、顏色運用多樣、淺色系適用于女性氣質；相反，粗線條、暗色系則凸顯男性氣質。

三、具體案例分析

本文選擇2016年里約奧運會期間，耐克品牌在朋友圈投放的《你不信極限》H5廣告進行分析。該廣告風格簡潔，以圖文+視頻的方式，將運動員的運動姿態與產品（球鞋）相結合，運用彩色文字形成了強有力的視覺沖擊。

（一）通過圖文元素凸顯品牌不同的性別氣質

一則品牌廣告通常運用名稱、標志、字體和顏色等設計元素來加強消費者的印象并與其他品牌相區分。品牌廣告的設計元素對品牌個性感知產生影響，進而影響消費者對品牌性別的看法。

在這則廣告的文字元素中，文字采用粗細搭配，除了起強調重點的作用，還在一定程度上使廣告的性別氣質得到協調。除了設計和美學的要求外，廣告中的角色給人一種視覺上的重要感，增加了品牌的陽剛之氣。而與之搭配的細小字體則使廣告增加了女性化氣質感知。

從色彩搭配上看，以黑白為主，彩色部分用來強調產品的配色。黑色屬于較暗的色系，往往與男性相關，白色屬于淺色系，與女性相符合。將圖中人物的主要部分運用黑白色彩呈現，體現了品牌不同的性別氣質。

圖文搭配是這則廣告的重點，圖片部分主要是呈現運動健將，以人物的運動姿態加強消費者對耐克的品牌認知；文字則具有很強的敘事性，增加了這則廣告的情感因素，與運動員象征著堅毅、自信的心態相結合，柔中帶剛，也通過對人物的介紹，激發受眾人群的情感共鳴，展示品牌所具有的人文關懷。

（二）通過發言人加強品牌性別感知

研究表明，品牌代言人將影響品牌個性，男性代言人將提升品牌的男性氣質，而女性代言人則會提升品牌的女性氣質。這則廣告的營銷主題是傳達“人生沒有極限”的理念，以勵志為主，鼓勵每一個運動愛好者在競技體育中不斷突破。競技體育本身具有一定程度的激烈對抗，強調侵略性和大膽性，這與男性氣質一致。因此，在發言人的選擇中，有4位是男性，2位是女性。符合廣告本身所要強調的性別氣質，也增強了消費者對這則廣告的男性化氣質感知。

在H5的視頻短片部分，男女性別氣質的搭配更為平衡。從短片中18項不同的運動來看，拳擊、籃球、足球等競爭較為激烈，講究團隊性的運動通常由男性擔任主角，但在跑步、游泳等展示身體、強調技巧的運動中由女性擔任主角；從人物性別來看，在18項不同的運動中，男性運動員角色的數量為10，女性為8；在同一項運動，比如網球，短跑項目中，畫面中男女運動員同時在場，畫面對稱。

總的來看，在該廣告中，不同的視覺載體使用了不同的性別氣質組合。圖文部分，消費者瀏覽速度較快，需要消費者快速抓住廣告重點，所以采取加強男性氣質的方式來使廣告的營銷主題得到突出。但在視頻部分，由于時長為2分半，有足夠的敘事和展示空間，更加強調消費者的觀感體驗，通過運動項目的性別氣質與運動員性別的一致性、人物性別數量的平衡，使消費者在觀看廣告的過程中沒有性別上的壓迫感和排斥感，讓不同性別的消費者都能在廣告中找到與自己性別認同相符合的內容，很大程度上提高了消費者對產品甚至是品牌的認同感。

四、結語

廣告是塑造品牌個性的重要途徑。通過上述案例可以發現，品牌性別的構建因素可以歸為兩類：一是品牌自身元素的設計對品牌性別的影響；另一類是品牌元素以外的因素，包括消費者的性別、發言人的性別等，具體分為以下幾種方式：

首先，基于消費者性別特征塑造品牌性別。為了確定品牌目標市場，企業通常通過消費者的描述特征或行為特征來細分市場。其次，在設計品牌標識時突出品牌的性別氣質。通過上述廣告案例的分析可以發現，視覺印象是品牌性別的門面擔當，品牌性別氣質的變化可以通過視覺元素的設計來實現。例如，設計元素提供了視覺上沉重的多角度形狀，增加了品牌的陽剛感，而細長和圓潤的形狀設計增加了品牌的女性感。除此以外，廣告性別氣質可以影響品牌的性別感知。一個品牌的品牌性別并不是一成不變的，針對不同的產品、不同的受眾，其性別氣質會相應地做出改變。從廣告策略上看，對于具有雄厚實力的品牌，品牌的女性氣質應該通過在廣告制作中添加女性色彩（如相對柔和的色彩）或女性化的視角（合理的故事敘述）來增強，提升消費者對品牌溫暖的認知，從而提高消費者的購買意愿和品牌忠誠度；相反，當品牌實力不強時，有必要在營銷傳播過程中使用更多男性化的提示來提升品牌的男性氣質，提升消費者對品牌實力的認知度，從而提升消費者的購買意愿和品牌忠誠度。

總的來看，品牌性別作為品牌個性的維度之一，還有很多值得研究的內容。作為一個有待研究的話題，它存在著無限性，也存在相應的挑戰。通過廣告塑造品牌性別是直觀且有效的方式，但隨著性別認同多元化的發展以及消費者性別觀念的轉變，廣告的表現形式也會隨之改變。如何平衡消費者的性別認同和品牌性別的關系，是未來品牌性別應用于廣告中的一大突破點。