湖南農產品品牌建設現狀及策略探析

□李瓊

一、湖南農產品品牌建設的現狀及存在的問題

湖南自古以來是一個農業大省，農產品遠銷全國各地，農業在全省經濟發展中占據重要的地位。從目前的情況看，湖南大多數農產品因為未實行品牌化經營而得不到消費者和市場的認同，農產品市場存在比較大的發展空間。湖南省在農產品品牌數量、品牌經營成效、農產品龍頭企業規模及核心競爭力方面與其他農業大省依然存在很大的差距，地方品牌多，國家級品牌少。農產品品牌建設存在較多問題。

（一）農產品品牌意識增強，但缺乏名牌經營意識

曾經，許多農產品經營者對品牌的認識不夠深入，以為只要產品質量過硬就可以，或覺得做品牌是件特別麻煩、特別難的事情。但隨著很多地方的名牌戰略向農產品領域的延伸，湖南不少農產品開始使用品牌，品牌化的農產品越來越多，但大多是注重品牌的識別功能和促銷功能。①生產方式大部分沿襲過去的散戶經營，品牌營銷手段單一，品牌知名度不高。

（二）農產品品牌定位不科學

湖南農產品有些缺乏定位，有些定位不準確，有些定位雷同無個性。以湖南的克明面業和裕湘面業為例，同是掛面品牌，卻沒有在品牌形象的塑造上制造區隔。有些品牌定位過高，超出產品自身功能范圍和消費者經濟承受能力。有些品牌定位過寬，反而引起消費者的懷疑。

（三）農產品包裝不規范，真偽難辨

很多農產品，如大米等都用編織袋包裝，無防偽標志，使不法商販有機可乘，造成“魚目混珠”。消費者無法識別真假，嚴重傷害品牌形象。②

（四）農產品品牌經營理念落后

經營品牌與經營產品不同，消費者對產品的認同主要來自于對產品品質的認同，而消費者對品牌的認同則更多來自于對品牌文化的認同。品牌文化是隨著品牌的發展積淀形成的價值觀、理念和個性等，需要較長時間的積累，需要農產品生產企業不懈努力，使農產品及其品牌中所包含的文化內涵或特定理念逐漸滲透到消費者的心里。不少農產品經營者偏重短期效益，忽略長期發展，一些農產品生產企業在業績佳、發展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略產品的質量，忽視產品的升級換代，沒有為品牌注入新的內容，缺乏對品牌的長期維護與培育。③

（五）農產品品牌保護與品牌延伸不到位

品牌不僅需要經營，也需要保護。品牌的保護分為兩個層面，一個層面是品牌的經營者從法律和市場的角度給予品牌保護，另一方面則是政府從制度和政策的角度給予品牌保護。湖南農產品品牌缺乏健全的質量檢測以及品牌標準體系，政府對農產品品牌的保護政策和體系有待完善。品牌缺乏有效延伸和利用。

（六）農產品品牌宣傳創新不夠

現階段，湖南有不少在周邊省份也有一定知名度的農產品品牌，如長沙的辣食系列、株洲的唐人神、郴州的東江魚、衡陽的雁城四寶等，但這些農產品品牌宣傳手段單一，創新不夠，知名度和美譽度很難輻射全國。

二、湖南農產品品牌建設的基礎和條件

盡管湖南農產品品牌建設目前尚存諸多問題，但依然存在諸多發展農產品和建設農產品品牌的先天條件。

（一）良好的自然條件為農產品品牌的發展提供了基礎

湖南地處亞熱帶，屬亞熱帶季風濕潤氣候，氣候比較溫和，四季分明，雨水充沛，光熱資源豐富，這樣的自然氣候條件有利于農作物的生長。農產品品牌的創立和發展，以優質的農產品為依托，因此，良好的自然地理及氣候條件為農作物的生長提供先天條件的同時，也為湖南農產品品牌的創立提供了基礎。

（二）便利的交通條件為農產品品牌的發展提供了保障

農業的發展，除了有良好的自然條件和技術之外，便利的交通條件也是不可或缺的因素。首先，農業生產已經進入機械化時代，農作物的耕種、施肥和收割都需要基本的交通條件方可實現；其次，當農產品的種植和培育上升到品牌化經營時，便利的交通成為必不可少的條件，因為交通便利，農產品品牌才能走出地域的限制，走向全省乃至全國。湖南地處中國中南部，大部分城市都在京廣線一帶，株洲更是全國的交通樞紐；湖南同時擁有著豐富的水運條件，航運的發展也緊跟時代的步伐，便利的交通條件為湖南農產品品牌的發展提供了交通保障。

（三）越來越多的農產品品牌的涌現為湖南農產品品牌的發展壯大提供了技術支撐和經驗參照

一個地方品牌的發展，可以為本地區的同類產品品牌的經營提供技術的支撐和經驗的參照，促進區域品牌的發展，農產品品牌的發展同樣如此。目前，湖南已經涌現出越來越多的農產品品牌，比如常德的金健米業、岳陽的“君山銀針”與古丈“毛尖”茶、株洲的“唐人神”、邵陽的“南山”奶品、長沙的“湘妹子”辣食系列等，這些成功的農產品品牌不僅可以帶動湖南其他農產品品牌的發展，也能為其他農產品品牌的發展提供技術的支撐和經驗的參照。

三、湖南農產品品牌建設的總體思路和策略

針對湖南省農產品品牌建設存在的問題，結合湖南省建設農產品品牌的條件和優勢，初步建議從以下幾方面努力，促進湖南農產品品牌建設。

（一）樹立強烈的品牌戰略意識

品牌戰略是企業為了提高自身的市場競爭力，圍繞產品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體經營發展規劃和行動方案。品牌戰略決定了品牌未來的發展方向，對品牌的發展具有引領的作用和意義。湖南農產品品牌經營大部分缺乏品牌戰略規劃，品牌經營和宣傳的策略比較零散，很難形成合力，因此，對于湖南農產品品牌的建設，樹立強烈的品牌戰略意識、加強農產品品牌戰略規劃非常重要。

（二）打造清晰獨特的農產品品牌定位

品牌定位可以為品牌樹立獨特清晰的形象，與其他品牌制造區隔，好的品牌定位也能提升品牌形象，形成品牌認同。農產品的品牌定位可以從農產品的優越的自然條件、品種的珍稀、加工手藝的精湛等角度進行定位，也可以通過賦予某種獨特的意義給消費者留下深刻的印象和認同。

（三）科學設計品牌形象識別系統

在品牌分析的基礎上，根據農產品品牌定位，設計一套完整的品牌認同系統，包括品牌的名稱、品牌的標志、品牌的包裝等，并到相應的工商管理部門進行登記注冊，以受到法律保護。

（四）適度進行品牌延伸

品牌延伸是對品牌價值的深度挖掘和利用，利用品牌效應開發新的產品，實現規模經濟的同時也提升了品牌的價值。但品牌延伸要適度，不能顧此失彼，也不能因為延伸產品而降低或損壞原品牌形象。

（五）以市場需求為導向，創新農產品品牌

因為市場競爭的激烈，加上消費者喜新厭舊的心理，品牌若不及時更新，容易產生品牌老化，即消費者知道該品牌但不想購買該品牌產品的現象，因此，發展農產品品牌，應以市場需求為導向，不斷創新農產品品牌，如應對環境發展需求，大力開發綠色農產品，打造綠色農產品品牌；應對快節奏生活的需求，打造快速農產品品牌；應對休閑時尚需求，打造觀光及生態農產品品牌；應對追求健康需求，打造保健農產品品牌。④

（六）創新分銷渠道，加強農產品品牌宣傳

傳統的銷售渠道，已經不能適應我國農產品的運營，應逐步探索并運用新的分銷模式，如農產品超市、直銷專賣店、定制營銷、網絡營銷、農產品會展、觀光旅游和知識營銷等。綜合運用傳統媒體和新媒體，加大農產品品牌宣傳的力度，創新農產品品牌宣傳的手段和方式。

注釋：

①②瞿艷平.湖南農產品品牌營銷問題初探[J].湖南商學院學報,2010(02):79-82.

③④張冰新.略論湖南農產品的品牌經營[J].現代經濟信息,2008(02):101-102.