廣佛地區品牌土豬肉消費行為及購買意愿調查

趙云翔，夏攀潔，鐘嘉健，張 濤，郭金彪

（1.佛山科學技術學院生命科學與工程學院，廣東 佛山 528225；2.廣西揚翔股份有限公司，廣西 貴港 537100）

我國是世界上種豬資源最豐富的國家之一，2007年聯合國糧農組織（FAO）的數據顯示，我國地方豬種有114個，約占全球現有豬種資源的1/3[1]。從古至今，中國老百姓都有飼養地方豬的傳統[2]，地方豬不僅脂肪含量高、背膘厚實，而且肉質細嫩、味道鮮美。但因其生長速度慢、飼料報酬和瘦肉率低，從20世紀80年代后，我國政府為了滿足人們對豬肉的需求，開始從國外大力引進生長速度快、瘦肉率高的瘦肉型豬種[2]。因此，地方豬的養殖曾一度受到了國外瘦肉型種豬的巨大沖擊，養殖數量急劇下降，甚至導致有些地方豬種銷聲匿跡。

目前隨著生活水平的不斷提高，消費者對豬肉產品的需求正處于從數量到質量的轉變階段，消費者對豬肉的口感、風味及安全越來越注重，這些變化給綠色土豬產業的發展帶來了新的市場機遇。在此背景下，一些養殖戶為了滿足消費者對豬肉品質的需求，以綠色、美味、生態、環保、健康養殖為理念，開始回歸傳統養殖方式養殖地方豬種。在業內人們通常把具有超過50%土豬血統的豬統稱為“土豬”[3]。土豬的生長周期較長，營養物質的沉積十分豐富，其瘦肉的顏色鮮紅、大理石紋明顯、肌纖維細。土豬肉因其味道鮮美，易于咀嚼、消化和吸收，近幾年深受消費者的青睞。

廣州和佛山（廣佛）區域經濟發達，消費層次高，許多品牌土豬如壹號土豬、皇永順土豬和湘村黑豬等設立銷售門店，本調查根據廣佛區域土豬肉市場的情況，結合影響消費行為和購買意愿因素進行分析，期望對企業土豬品牌的推廣和建立提供參考。

1 數據來源及樣本特征

1.1 數據來源

本次調查的數據來源于廣佛地區豬肉消費者的實地調研。本次調查時間為2018年2月到3月間。調查采取線上和線下相結合的方式，線上是在廣佛區域隨機調查取樣，線下是實地去市場的檔口進行，經過篩選得到317份有效的問卷。調查問卷的主要內容有：消費者的年齡、消費者的家庭月收入、消費者購買豬肉地點、消費者對品牌土豬肉的了解程度、消費者對市場上土豬肉安全問題看法、消費者對品牌土豬肉的信任度、哪些因素對土豬肉的安全影響最大等。

1.2 基本特征

調查問卷樣本基本特征如表1所示，從年齡分布看，31～40 歲、21～30 歲、41～50 歲的樣本所占比例較高，分別為41.32%、30.91%、17.35%；其次是50歲以上樣本人數，所占比例為8.83%；最低的是20歲及以下樣本人數所占比例為1.58%。從家庭月收入情況看，5 000元以下的樣本人數所占比例為35.65%；5 000～10 000元的樣本人數最高所占比例為37.85%；10 000元以上的人數所占比例為26.50%。

表1 調查對象基本特征

2 消費者對品牌土豬肉消費行為的分析

2.1 消費者對品牌土豬肉認知程度

消費者對品牌土豬肉認知程度的調查結果如表2所示，對品牌土豬肉非常了解的消費者僅為12人，所占比例最小為3.79%；知道的消費者有124人，所占比例最高為39.12%；一點都不知道的人數為91人，所占比例為28.71%；其次了解一些的消費者有63人，所占比例為19.87%；比較了解的消費者為27人，所占比例為8.52%。由此可見，消費者對品牌土豬肉認知程度不夠，自然也就不能正確地區分土豬肉和普通商品豬肉。作為土豬肉生產企業應該改變營銷方法，加大宣傳力度，加強品牌建設讓更多的消費者來了解品牌土豬肉，因為消費者無法判斷產品質量時，往往會通過品牌來衡量商品的優劣。

2.2 消費者購買品牌土豬肉的渠道和可接受價格

消費者購買品牌土豬肉的地點分析結果如表2所示，有70.34%消費者會去最近的農貿市場，去肉類專賣店的消費者僅占7.57%，去超市的消費者占16.09%。對購買地點的分析能夠幫助企業合理的分布市場，在大多消費者愿意去的地方重點發展。而農貿市場的土豬肉大多來歷不明，土豬肉的真假難以分辨，消費者很容易上當受騙，但是價格相對專賣店便宜很多。企業應該適當引導消費者，去企業開設的專賣店購買，來達到企業和消費者的雙贏。

消費者購買豬肉的頻率分析結果如表2所示，有62.15%的消費者每天都會購買豬肉，19.56%的消費者3天之內會購買豬肉，一個星期之內會購買豬肉的消費者有9.15%，半個月購買一次豬肉的消費者只有8.52%，而一個月以上購買一次的消費者更是只有0.63%。消費者可接受價格（每500克）調查結果表明，有62.46%的消費者可接受的價格在21～60元，35.65%的消費者可接受價格在20元以內，選擇可接受價格在61～100元的消費者只有1.89%，而可接受價格在101元以上價格的消費者沒有。在調查消費者是否愿意出高價購買土豬肉時，有21.14%的消費者表示愿意，59.31%的消費者表示可以考慮，只有19.56%的消費者表示不愿意。

表2 消費者對品牌土豬肉消費行為的調查

3 消費者對土豬肉安全問題和信任分析

土豬肉安全調查結果如表3所示，消費者最擔心的安全問題是違禁藥物和激素的使用，占比74.13%，其次是疫病因素，占比73.19%，消費者之所以擔心土豬肉的安全問題，就是對土豬生產的了解程度不夠所致，企業應該讓更多的消費者了解土豬的養殖生產過程以及用藥標準，解除消費者的顧慮。

品牌信任調查結果如表3所示，有5.68%的消費者根本不相信品牌土豬肉，有49.21%的消費者不太相信品牌土豬肉，還有43.22%的消費者比較相信，只有1.89%的消費者非常相信。調查結果表明，消費者對土豬肉的信任度不高，對土豬肉的安全問題表示擔心。安全問題直接關系消費者的信任度，要更好的保證食品安全，企業需要大力推動品牌化建設[4]。其中有43.22%的消費者對土豬品牌比較相信，這部分人群也是在選擇購買和不選擇購買品牌土豬肉行為中猶豫的群體，他們將成為土豬肉供給中企業的主要目標消費群體[5]。

表3 消費者對土豬肉安全和信任問題的調查結果

4 影響消費者購買土豬肉因素分析

消費者購買因素分析顯示（表4），色澤對消費者購買土豬肉的影響最大，占比58.04%，其次是味道、價格、膘厚、廣告，分別為47.32%、37.85%、36.59%、14.51%。目前對于消費者而言，判斷是否為土豬肉的方法主要是根據自己的感官和對土豬肉的認識去評判，因此在土豬肉的色澤、價格、背膘厚這幾個因素所占比例偏高。通過影響因素的分析，能幫助企業了解和揣摩消費者的消費心理，從而能夠更好地制定企業的營銷計劃。消費者在購買土豬肉時，最看重的是土豬肉的色澤，企業在保證土豬肉的質量和味道的前提下，可在土豬肉的色澤上下功夫，如壹號土豬有自己的屠夫學校，來培訓和指導土豬肉的切割，來保證土豬肉的肌肉紅潤勻稱，光澤較亮，脂肪層潔白。

表4 消費者對品牌土豬肉購買因素分析

5 討論

有研究表明，消費者個人月收入會顯著影響其對品牌豬肉的購買意愿[6]，而年齡和受教育程度則影響不顯著[7-8]。消費者對品牌豬肉的認知程度也會顯著影響其消費行為[6]。本文的調查結果表明，對品牌土豬肉一點都不了解的消費者占28.71%，這一類消費者因對品牌土豬肉完全不了解，就不會有購買品牌土豬肉的消費行為。消費者在購買商品時，往往借助其品牌、價格、顏色、口感、產品保證書、原產地、第三方認證和零售商商譽等評估產品質量[9-10]。當產品的品牌、價格、顏色、口感等不足以判斷產品質量時，消費者會使用產品保證書、原產地、第三方認證和零售商商譽等評估產品的質量[11]。品牌的知名度代表著企業的實力和聲譽，暗示企業有生產安全、優質產品的能力。楊曉燕發現，綠色認證能增強消費者對品牌的信任度和購買意愿[12]。周應恒也發現，消費者對張貼可追溯標簽的牛肉有偏好的行為[13]。目前，面對土豬肉銷售市場亂象以及調查得到的廣佛區域土豬肉消費現狀，土豬肉生產企業應當從土豬肉的質量、色澤、原產地、官方認證等方面采取措施，打造自己的品牌土豬，獲得消費者的信任。同時，土豬肉生產企業也要學習和借鑒其他品牌土豬生產企業的經營方式。壹號土豬品牌作為廣東地區的老品牌，擁有很高的品牌知名度，其采用公司+基地+農戶+專賣店的聯合經營模式，從養殖到餐桌，實現了生豬養殖整體產業鏈一體化。皇永順土豬在佛山五區、江門市等地共設有80多個銷售網點，同時有自己的特色專賣店，還加盟阿里巴巴進行線上銷售。在市場開拓過程中要抓消費者心理，去強化品牌意識，優化自身品牌。質量是信譽的保障，是形成品牌的基礎，有了消費者的信賴，產品才有市場，才有可持續生產的生命力，在市場開拓過程中，要牢牢記住市場未動，品牌先行。

6 小結

本文調查結果表明，消費者對品牌土豬肉認知程度不夠，不能正確的區分土豬肉和普通瘦肉型豬肉，同時消費者對土豬肉的信任度也不夠高。由于土豬肉的安全問題仍然存在，因此消費者在購買土豬肉時仍然會搖擺不定。另外大多數消費者更喜歡去最近的農貿市場購買土豬肉，他們在購買土豬肉時最關注的是土豬肉的色澤，其次是味道、膘厚、價格。根據這些情況，企業應該有針對性地采取相應的對策，提高消費者對品牌土豬肉的認知度和信任度，這樣才能讓消費者放心地購買品牌土豬肉。總之，土豬肉品牌化的發展要順應市場需求，面對現在土豬肉消費混亂的現象，對于消費者來講，要理性消費，合理地做出選擇，對于企業而言，在保障土豬肉質量的情況下，要打造屬于自己的品牌，樹立正宗的品牌形象，才能立足于土豬肉的市場，企業和消費者才能達到雙贏的局面。同時政府要加大監控力度，要保護好消費者的合法權益。