煙臺(tái)市消費(fèi)者無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度及消費(fèi)行為分析

王承國(guó)，張啟宇，楊建輝，馬曉凡，劉偉玲，陳曉峰

（1中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái)264670；2浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)政府管制研究院，杭州310018）

0 引言

水產(chǎn)品作為高蛋白低脂肪食品，備受消費(fèi)者青睞。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民生活水平與收入水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品中水產(chǎn)品的消費(fèi)隨之增加[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)人均水產(chǎn)品消費(fèi)量2013年為10.4 kg，2016年為11.4 kg，4年間增加1kg，年均增加2.4%[2-3]。消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的消費(fèi)正在逐漸由數(shù)量型向享受型轉(zhuǎn)變[4-5]，對(duì)水產(chǎn)品的質(zhì)量安全也有了更高的要求。但大閘蟹、多寶魚(yú)[6]等水產(chǎn)品安全事件的出現(xiàn)，給水產(chǎn)品的質(zhì)量安全帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，使消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的質(zhì)量安全關(guān)注程度日益提高[7-8]，無(wú)公害水產(chǎn)品[9]逐漸走入大眾視野。

國(guó)內(nèi)外有很多學(xué)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了研究，但主要圍繞消費(fèi)意愿的影響因素展開(kāi)分析，指出價(jià)格水平、收入因素等會(huì)影響消費(fèi)者無(wú)公害水產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿[10]，研究認(rèn)知能力與消費(fèi)行為的不多。煙臺(tái)市位于中國(guó)東部沿海地區(qū)，不僅是國(guó)內(nèi)重要的海產(chǎn)品產(chǎn)地，也是主要的海產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，居民普遍有食用海產(chǎn)品的習(xí)慣。本研究采取調(diào)查問(wèn)卷的形式，對(duì)煙臺(tái)市城鎮(zhèn)居民展開(kāi)調(diào)查，利用評(píng)分法、交叉統(tǒng)計(jì)及顯著性分析，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知水平、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為等特性的調(diào)研，分析評(píng)價(jià)煙臺(tái)市消費(fèi)者無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知水平與消費(fèi)行為，并試圖指出認(rèn)知能力與綠色消費(fèi)意愿和綠色消費(fèi)行為的相互關(guān)系。

1 研究方法

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考認(rèn)知[9,11-12]與行為[4,13-15]的相關(guān)研究方法，結(jié)合研究的主要內(nèi)容，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)8個(gè)有關(guān)無(wú)公害水產(chǎn)品方面的相關(guān)問(wèn)題，以此構(gòu)成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。包括對(duì)水產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度、對(duì)水產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)、無(wú)公害水產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率及地點(diǎn)、無(wú)公害水產(chǎn)品辨識(shí)途徑、無(wú)公害水產(chǎn)品溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)意愿、特征標(biāo)志信任程度、以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷等。

1.2 評(píng)分方法

采用評(píng)分法[16-17]，首先對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知程度調(diào)查結(jié)果進(jìn)行評(píng)分，非常了解5分、比較了解4分、了解3分、不太了解2分、非常不了解1分。將8個(gè)方面問(wèn)題的評(píng)分情況進(jìn)行累計(jì)，計(jì)算出每位消費(fèi)者的滿(mǎn)意度總分值，最高分值為40分。根據(jù)消費(fèi)者評(píng)分值的高低評(píng)價(jià)其對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度。根據(jù)評(píng)分情況劃分為5個(gè)等級(jí)，極高[40,32)、高[32,24)、中等[24,16)、低[16,8)、極低[8,0)。

1.3 調(diào)查方法

調(diào)查主要采用的是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，充分考慮樣本的隨機(jī)性與分散性，調(diào)查地點(diǎn)主要為煙臺(tái)各大超市、生鮮市場(chǎng)等，于2018年6—8月開(kāi)展，共發(fā)放問(wèn)卷260份，經(jīng)審查實(shí)際有效問(wèn)卷240份，有效率92.3%。調(diào)查對(duì)象的職業(yè)、學(xué)歷情況見(jiàn)表1，調(diào)查對(duì)象的職業(yè)包括公務(wù)員/事業(yè)單位、生產(chǎn)一線(xiàn)人員、企業(yè)員工、個(gè)體商戶(hù)、學(xué)生和其他。調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷包括高中及以下，大學(xué)專(zhuān)科、大學(xué)本科和研究生及以上。其中，女性占50.83%，男性占49.17%。

表1 消費(fèi)者職業(yè)和學(xué)歷情況

1.4 數(shù)據(jù)處理

調(diào)查數(shù)據(jù)采用WPS軟件進(jìn)行處理與分析，采用IBM SPSS Statistics 24.0軟件進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

2 結(jié)果與分析

2.1 消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知情況

表2 消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

2.1.1 消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知的綜合評(píng)分與統(tǒng)計(jì)分析 由表2可知，15.72%的消費(fèi)者綜合評(píng)分達(dá)高水平及以上，67.28%為中等水平，17%為低水平。各消費(fèi)群體的綜合評(píng)分為22.35，為中等水平。各消費(fèi)群體評(píng)分由高到低依次為公務(wù)員/事業(yè)單位、生產(chǎn)一線(xiàn)人員、學(xué)生、個(gè)體商戶(hù)、企業(yè)員工和其他。

對(duì)綜合評(píng)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果見(jiàn)表3，各消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度都比較小，說(shuō)明均值代表性較好。

對(duì)綜合評(píng)分進(jìn)行方差分析，結(jié)果見(jiàn)表4，綜合評(píng)分的P值為0.002，達(dá)極顯著水平。說(shuō)明各消費(fèi)群體對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知綜合評(píng)價(jià)的差異達(dá)到極顯著水平。

2.1.2 消費(fèi)者年齡與無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況 由表5和圖1可知，隨著年齡的增加，消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度增加，兩者之間的模擬函數(shù)為y=0.54x+20.476(R2=0.9527)，相關(guān)系數(shù)R=0.9761，相關(guān)性達(dá)到顯著水平。式中x表示年齡段，18歲以下=1，18～30歲=2，31～40歲=3，41～50歲=4，50歲以上=5；y表示消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

表3 綜合評(píng)分描述統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

表4 綜合評(píng)分方差分析表

表5 消費(fèi)者年齡與無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況

圖1 消費(fèi)者年齡與無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況的模擬曲線(xiàn)

表6 消費(fèi)者學(xué)歷與無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況

2.1.3 消費(fèi)者學(xué)歷與無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況 由表6和圖2可知，隨著年齡的增加消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度增加，兩者之間的模擬函數(shù)為y=0.577x+20.8(R2=0.9652)，相關(guān)系數(shù)R=0.9824，相關(guān)性達(dá)到顯著水平。式中x表示學(xué)歷，高中及以下=1，大學(xué)專(zhuān)科=2，大學(xué)本科=3，研究生及以上=4；y表示消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

2.2 消費(fèi)者無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知能力與消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為分析

2.2.1 無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知能力與消費(fèi)行為 通過(guò)交叉分析（表7）發(fā)現(xiàn)，對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度達(dá)基本了解的比例最高，達(dá)到47.1%，達(dá)非常了解的比例最低，僅占3.3%，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度有待于進(jìn)一步提升。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，比較了解和非常了解的消費(fèi)者在半數(shù)以上情況下會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)無(wú)公害水產(chǎn)品，且隨著了解程度的加深購(gòu)買(mǎi)比例提高，非常不了解的人幾乎不購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品了解越多，購(gòu)買(mǎi)行為越多，反之越少，即對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度與消費(fèi)行為呈正向調(diào)節(jié)關(guān)系。超過(guò)73%的消費(fèi)者不太了解或基本了解無(wú)公害水產(chǎn)品基本常識(shí)，但達(dá)到非常了解的消費(fèi)者只占3.3%，說(shuō)明在以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷中，部分消費(fèi)者可能礙于面子或出于嘗鮮心理購(gòu)買(mǎi)無(wú)公害水產(chǎn)品，因此部分消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知能力可能低于本次調(diào)查結(jié)果，即在不太了解的情況下仍然在作答過(guò)程中選擇了解，符合大眾心理。

圖2 消費(fèi)者學(xué)歷與無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況的模擬曲線(xiàn)

表7 無(wú)公害水產(chǎn)品不同認(rèn)知程度與購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷比例

2.2.2 水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知與消費(fèi)意愿 無(wú)公害水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知越強(qiáng)，無(wú)公害水產(chǎn)品消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。分析得出，無(wú)公害水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知與消費(fèi)意愿的相關(guān)系數(shù)為0.543，P=0.000＜0.01，說(shuō)明兩者具明顯相關(guān)性，見(jiàn)表8。

基于對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品對(duì)人體健康的認(rèn)識(shí)，當(dāng)問(wèn)及是否愿意以高于普通水產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)無(wú)公害水產(chǎn)品時(shí)，70%的消費(fèi)者表示愿意支付一定溢價(jià)，但平均溢價(jià)在10%左右。同時(shí)一些較高認(rèn)知水平的低收入消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)條件限制，往往消費(fèi)意愿遠(yuǎn)大于消費(fèi)行動(dòng)，說(shuō)明價(jià)格影響消費(fèi)意愿，且制約著消費(fèi)意愿向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

3 結(jié)論

（1）消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況的綜合評(píng)分為22.35，屬中等水平。各消費(fèi)群體對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度的綜合評(píng)價(jià)差異達(dá)顯著水平。隨年齡與學(xué)歷的增加，消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知度增加，相關(guān)系數(shù)分別為0.9527和0.9652，均達(dá)顯著水平。

（2）消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度與消費(fèi)行為呈正向調(diào)節(jié)關(guān)系，認(rèn)知程度越高，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多。但由于嘗鮮、愛(ài)面子等因素影響，部分消費(fèi)者實(shí)際認(rèn)知水平低于調(diào)查值。

（3）消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的質(zhì)量安全認(rèn)知度越高，消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。多數(shù)消費(fèi)者表示愿意接受10%左右的溢價(jià)，當(dāng)超出這一漲幅時(shí)，多數(shù)人將沒(méi)有這種消費(fèi)意愿，說(shuō)明價(jià)格在很大程度上影響消費(fèi)意愿，同時(shí)價(jià)格也制約著消費(fèi)意愿與行為的轉(zhuǎn)化。

4 討論

無(wú)公害水產(chǎn)品的推廣與消費(fèi)者認(rèn)知水平密切相關(guān)，消費(fèi)者認(rèn)知水平越高，綠色消費(fèi)行為越積極，此結(jié)論與前人相關(guān)研究結(jié)論吻合[18-21]。如何評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知水平、評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取以及怎樣采取有效措施提高消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度是無(wú)公害水產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展需要研究的重要課題[22-25]。

表8 無(wú)公害水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知與消費(fèi)意愿顯著性分析

本研究采用評(píng)分法并構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究了煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知情況，綜合評(píng)分為22.35，屬于中等水平。但在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品仍非常陌生，38.8%的消費(fèi)者認(rèn)知程度低于平均水平，僅3.3%的消費(fèi)者表示非常了解，同時(shí)，部分消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知水平低于調(diào)查值。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)知水平對(duì)消費(fèi)意愿有顯著正向影響，對(duì)消費(fèi)行為呈正向調(diào)節(jié)關(guān)系，這表明應(yīng)更加積極地關(guān)注消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品的認(rèn)知情況，認(rèn)知越高，消費(fèi)意愿越高，而在高水平的消費(fèi)意愿上，消費(fèi)行為更可能與消費(fèi)意愿達(dá)成一致。可以通過(guò)多渠道和多方法全面提升消費(fèi)者認(rèn)知水平，進(jìn)而更好地促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及媒體等途徑加強(qiáng)無(wú)公害水產(chǎn)品的宣傳推廣，尤其對(duì)學(xué)歷層次較低群體加大宣傳力度；政府采取一定措施規(guī)范市場(chǎng)秩序，健全質(zhì)量安全保障體系；改善信息搜集過(guò)程中的不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，加大不合格水產(chǎn)品的披露力度；生產(chǎn)企業(yè)積極開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的無(wú)公害水產(chǎn)品常識(shí)普及等。