移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信任問(wèn)題研究

李艷 劉洋 羅瓊

摘要：近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅速，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)深入人們的生活。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展雖然為人們帶來(lái)了便利，但是也存在很多問(wèn)題，其中信任問(wèn)題尤為突出。試圖從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者的角度展開(kāi)調(diào)查，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中存在的信任問(wèn)題并提出對(duì)策，旨在為新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信任機(jī)制的建立和運(yùn)行提供一定的指導(dǎo)，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究提供參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu);信任問(wèn)題

中圖分類(lèi)號(hào)：D9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.062

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)迅速普及并深入消費(fèi)者生活的各個(gè)方面。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有價(jià)格優(yōu)惠、支付便利、消費(fèi)無(wú)地域等特點(diǎn)，短短幾年時(shí)間吸引了大量的消費(fèi)者。但是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在為消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也出現(xiàn)了各種問(wèn)題，其中最為突出的是信任問(wèn)題。本文從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者的角度展開(kāi)調(diào)查和分析，希望找到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信任中存在的種種問(wèn)題并提出解決的辦法，為新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信任機(jī)制的建立和運(yùn)行提供指導(dǎo)和參考。

2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以一定的折扣購(gòu)買(mǎi)同一種商品，通過(guò)數(shù)量的優(yōu)勢(shì)獲得價(jià)格折扣。

2009年美國(guó)Groupon企業(yè)快速發(fā)展，2010我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)模仿Groupon模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，此后國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)整體呈爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)團(tuán)800的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，自2010年2011年年底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從0發(fā)展到5000家，可謂是千團(tuán)大戰(zhàn)。從2011年到2013年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量迅速減少，存活的只有二百多家。截至今日，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)減少到只剩美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等幾十家。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量劇增。根據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可知，從2011年到2015年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模從110億增長(zhǎng)到1700億。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的這幾年時(shí)間，行業(yè)在不斷的整合，做到優(yōu)勝劣汰，而消費(fèi)者則大量參與，市場(chǎng)前景廣闊。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越規(guī)范化，運(yùn)行模式也從最初的薄利多銷(xiāo)到如今的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，雖然發(fā)展順利，但是仍然存在一些問(wèn)題，其中信任問(wèn)題日益凸顯，亟待解決。

3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信任存在的問(wèn)題

3.1團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任危機(jī)

3.1.1團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的安全性不高

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的安全性主要包含以下兩個(gè)方面：一是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的支付環(huán)境;二是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于個(gè)人信息的保護(hù)。在支付環(huán)境方面，有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在沒(méi)有獲得相關(guān)執(zhí)照的情況下貿(mào)然開(kāi)展支付業(yè)務(wù)，極有可能損害消費(fèi)者的利益和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展。我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的支付有幾種方式可選，其中銀行卡支付被置于最上方的位置，這里的銀行卡支付并非銀行網(wǎng)銀，而是有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的支付產(chǎn)品，這種做法會(huì)給網(wǎng)站帶來(lái)不小的收益，可是一旦沒(méi)有安全的支付技術(shù)支持和政府部門(mén)的監(jiān)管，極有可能損壞消費(fèi)者的利益和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身的發(fā)展，降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任度。

能否保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息是消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)鍵。例如，湖北省消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的2017年度《全省網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)監(jiān)督評(píng)議調(diào)查報(bào)告》顯示，2017年湖北省網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查的總體不滿意率為29.47%，不滿意率最高的是消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)方面，不滿意率為44.12%。部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的管理，一方面，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)保護(hù)不力，深層防護(hù)機(jī)制欠缺，導(dǎo)致了個(gè)人或者機(jī)構(gòu)通過(guò)軟件“爬取”個(gè)人信息;另一方面，因?yàn)槠髽I(yè)的內(nèi)控不足，員工甚至管理層利用自己的權(quán)限竊取用戶數(shù)據(jù)，甚至有不法分子在網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)個(gè)人信息。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者信息泄露，嚴(yán)重影響人們對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任。

3.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)售后保障不力

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與普通購(gòu)物不同，一般采用“先付款，后消費(fèi)”的交易模式。雖然部分產(chǎn)品可以隨時(shí)退，但仍然有限制退款時(shí)間，甚至有些產(chǎn)品是無(wú)法退貨的，這樣的規(guī)定導(dǎo)致了消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)受損。個(gè)別商家常常以折扣巨大為由，拒絕提供發(fā)票或者電子確認(rèn)碼，一旦出現(xiàn)購(gòu)物糾紛，消費(fèi)者往往因?yàn)闆](méi)有有效的購(gòu)物憑證而無(wú)法保障自己的合法權(quán)益，因此消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任度降低。

3.2商家的信任危機(jī)

3.2.1團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證

微商是近幾年出現(xiàn)的電商，也稱移動(dòng)社交電商，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間，以社交軟件為工具，以人為中心，以社交為紐帶的新商業(yè)。他們主要依靠朋友圈進(jìn)行商品的銷(xiāo)售。由于微商門(mén)檻極低，也缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管，所以良莠不分。微商出售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，假貨橫行。為了吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，微商往往通過(guò)朋友圈的形式發(fā)起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，這類(lèi)團(tuán)購(gòu)直接越過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，由微商聯(lián)系商家或者自己就是商家進(jìn)行商品銷(xiāo)售。消費(fèi)者對(duì)微商的信任完全基于朋友的關(guān)系和口碑，對(duì)于所購(gòu)的商品則知之甚少。部分微商的產(chǎn)品以次充好，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的信任度降低。

3.2.2商家的評(píng)價(jià)系統(tǒng)造假

由于智能手機(jī)的普及，大量消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的過(guò)程中會(huì)利用手機(jī)查看團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)，形成對(duì)商家的初步感知印象，建立基本的信任關(guān)系。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)系統(tǒng)一般包括評(píng)價(jià)等級(jí)、帶圖點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)記錄等。評(píng)價(jià)越好，等級(jí)越高，則意味著商家的聲譽(yù)越好，產(chǎn)品的銷(xiāo)售也會(huì)更好。為了獲得更大的利潤(rùn)，一些不良商家不斷刷屏，甚至?xí)屪约旱膯T工寫(xiě)下虛假的好評(píng)來(lái)獲取消費(fèi)者的信任，而這種造假的行為在短期內(nèi)往往能奏效，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者的持續(xù)差評(píng)反饋則會(huì)讓不良商家自食其果。

3.2.3第三方服務(wù)影響

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的第三方服務(wù)包括支付寶和微信的支付系統(tǒng)、網(wǎng)銀支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等。前幾個(gè)支付系統(tǒng)因?yàn)殡`屬于國(guó)內(nèi)知名的大公司，在支付安全性方面近年得到了大幅度提高，投訴減少，消費(fèi)者的信任度提高。但是物流配送系統(tǒng)則剛好相反，快遞業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，大量從業(yè)人員的涌入造成多家快遞公司的管理跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，各種投訴日益增加。特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)而言，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法親眼看見(jiàn)實(shí)物，常常是快遞送到后才發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與宣傳不符，或者因?yàn)榭爝f人員的不當(dāng)操作而破損、變質(zhì)，造成索賠糾紛。因此第三方服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信任的影響比較大。

4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信任問(wèn)題的對(duì)策

4.1完善團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的安全性

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一方面需要完善網(wǎng)站建設(shè)，營(yíng)造安全的購(gòu)物環(huán)境，網(wǎng)站可以將資金支付交由第三方，例如微信、支付寶等大企業(yè)來(lái)做，降低風(fēng)險(xiǎn)，也可采取資金隨時(shí)退，或者貨到付款的方式，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。另一方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)制的建立，防止第三方爬取數(shù)據(jù)，并強(qiáng)化內(nèi)控管理，防止內(nèi)部工作人員出售用戶數(shù)據(jù)，甚至可以考慮使用虛擬號(hào)碼，虛擬姓名來(lái)保護(hù)用戶的個(gè)人信息安全。建立危險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，全面提升團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的安全性。

4.2提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)售后服務(wù)水平

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)售后服務(wù)水平的高低也是消費(fèi)者信任建立的基礎(chǔ)。首先，提高售后服務(wù)水平需要建立科學(xué)的培訓(xùn)體系，加強(qiáng)對(duì)客服人員的培訓(xùn)和管理工作，提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和人際溝通能力。其次，推出“快速退換貨”系統(tǒng)，建立綠色通道，類(lèi)似于糯米網(wǎng)的“輕物流、質(zhì)檢和客服”系統(tǒng)，對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行把控，及時(shí)處理消費(fèi)者的退換貨需求，提高網(wǎng)站信譽(yù)。最后，網(wǎng)站要配備專(zhuān)門(mén)的人員協(xié)助消費(fèi)者妥善處理與商家之間的各種糾紛，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，提高消費(fèi)者的信任度。

4.3加強(qiáng)對(duì)微商的監(jiān)控與管理

微商的盛行是電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，由于目前缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，致使微商的產(chǎn)品特別是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，一些微商為了獲得高額的利潤(rùn)，用“三無(wú)產(chǎn)品”濫竽充數(shù)，極大地影響了消費(fèi)者對(duì)商家的信任。要加強(qiáng)對(duì)微商的監(jiān)控與管理需要各方面的通力協(xié)作，首先，政府要制定相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和約束，目前，我國(guó)有《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合同格式條款規(guī)范指引》、《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律法規(guī)，就整體而言，相關(guān)法律還不夠完善，需要進(jìn)一步細(xì)化。其次，政府應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)管部門(mén)和專(zhuān)業(yè)人員，監(jiān)控和檢測(cè)微商的產(chǎn)品，對(duì)違法的行為予以嚴(yán)厲的打擊，對(duì)投訴較多，信譽(yù)不好的微商應(yīng)禁止從事電子商務(wù)活動(dòng)。最后，電商平臺(tái)要加強(qiáng)監(jiān)管，建立微商登記注冊(cè)制度，將微商的違法行為、處罰決定、投訴建議等信息公開(kāi)。對(duì)微商的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)隨機(jī)抽查，嚴(yán)禁欺詐行為的發(fā)生。

4.4建立全方位的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)

消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了方便消費(fèi)者了解商品信息，建立對(duì)商家初步的信任關(guān)系而專(zhuān)門(mén)設(shè)置的消費(fèi)者反饋的系統(tǒng)。許多學(xué)者的研究表明網(wǎng)站上消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)呈U型分布，即消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論的時(shí)候常常處于兩種狀態(tài)，非常滿意或者非常不滿意，因此消費(fèi)者的評(píng)價(jià)不一定都是客觀的。所以應(yīng)該引入全方位的評(píng)價(jià)體系，該評(píng)價(jià)體系可以針對(duì)不同的評(píng)價(jià)主體設(shè)置不同權(quán)重，例如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和消費(fèi)者;允許消費(fèi)者在售前、售中、售后隨時(shí)進(jìn)行反饋評(píng)價(jià);能甄別出商家虛假評(píng)價(jià)行為并予以懲罰等。總之，建立全方位的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)能客觀而全面的反映商家和商品的情況，有利于消費(fèi)者作出正確的選擇。

4.5提升第三方服務(wù)水平

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)而言，第三方服務(wù)特別是物流配送系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者信任的建立起著舉足輕重的作用。商家應(yīng)該與優(yōu)秀的快遞公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，依托方便快捷的物流系統(tǒng)完成團(tuán)購(gòu)商品的運(yùn)輸。作為快遞企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范化管理，提高快遞人員的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能，在確保高效運(yùn)輸?shù)耐瑫r(shí)，保障產(chǎn)品的質(zhì)量，保障消費(fèi)者個(gè)人信息安全，與商家一起為獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任而努力。

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