消費購物價值對品牌依戀影響的實證研究

張江峰

摘要：購物價值是聯結消費者與品牌的關系紐帶，但購物價值對品牌依戀的影響卻未引起關注。首先通過回顧文獻將購物價值區分為功能性價值、享樂性價值和社會性價值，驗證三個維度對品牌依戀的影響以及產品涉入度的調節作用，實證研究結果表明：功能性價值、享樂性價值和社會性價值均對品牌依戀具有顯著影響，且產品涉入度在影響過程中發揮著調節作用，產品涉入度水平越高，購物價值對品牌依戀的正向影響越大。

關鍵詞：功能性價值;享樂性價值;社會性價值;品牌依戀;產品涉入度

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.030

1引言

在大數據迅速的發展趨勢下，信息共享的范圍越來越廣，競爭對手不斷地模仿企業賴以建立競爭優勢的產品獨特性，僅以開發卓越產品的競爭優勢獲取方式受到嚴峻的挑戰。很多成功的企業除了重視產品升級之外，還通過有效的品牌管理維持既有的市場地位。品牌管理的核心目標就是構建與維系長久的品牌-顧客之間的穩定關系而創造價值，不僅能夠降低企業參與市場競爭的營銷成本，而且還能運用品牌延伸策略向已有的忠誠顧客群體推廣新產品，借以擴大產品線的范圍和盈利水平。消費者與品牌的關系質量一直都是營銷學研究關注的重要議題。品牌依戀是品牌和顧客之間穩固的聯結關系，跟顧客滿意度和忠誠度相比，品牌依戀能夠更精確地反映消費者對待品牌的真實態度。近年來在營銷學研究中，以品牌依戀為主題的研究文獻不斷涌現。截至目前，品牌依戀的相關理論探討以及測量方法等問題均得到有效地解決，但實證研究上，關于品牌依戀影響因素的研究仍存在一些缺憾。現有的文獻已經從品牌信息的不同維度（古安偉，2013）、消費者自我概念的一致性（姜捷萌，2013;古麗米熱木，2014;常永勝等，2014）、消費者與品牌關系（傅云霞，2015）等不同角度對品牌依戀進行了實證分析，但以上各種實證研究由于缺乏共同的理論基礎，在結論上也必然難以產生共同性的看法，究其根源是深入到消費者購物價值的動機層面進行分析，導致品牌依戀的研究一直停留在表象的層面。購物價值反映消費者購買決策前所考慮的整體利益組合，在理論邏輯上是解釋品牌依戀程度的深層次原因。因此，本文擬將消費者購物價值作為主要研究變量，對品牌依戀產生的過程進行實證研究，探討消費者購物價值的不同維度對品牌依戀的影響程度，并為提升品牌與顧客的關系質量提供一個完整的分析框架。

2文獻回顧與研究假設

2.1購物價值的結構維度

價值是所有消費行為的最終訴求，消費者在任何交易過程中都會密切關注他們投入的資源和所獲得的收益。消費購物價值是消費者把感知收益與付出的成本比較之后對產品或服務作出的整體評價（zeithaml，1988）。在購物價值結構維度的劃分上，巴賓等從顧客利益的角度將購物價值區分為功能型價值和享樂型價值，功能性價值來自產品為消費者解決問題或完成任務，享樂型價值則來自產品使用體驗的即時滿足感（Babin，2011）。Rintamki等在功能型價值和享樂型價值的基礎上增加社會型價值，社會型價值反映購買產品后感受到的自尊、社會認同以及地位上升等主觀因素（Rintamki et al，2006），由此形成購物價值的三維結構模型。

2.2品牌依戀的結構維度

品牌依戀是在探索消費者與品牌關系的研究中逐漸發展出來的概念，品牌依戀是所有強品牌關系的核心表現。Thomson等人（2005）開發品牌情感依戀量表，進行探索性因子分析發現品牌依戀的三個基本結構維度是情感、熱情和聯結。情感是品牌帶給消費者的溫馨感覺;熱情是消費者對品牌懷有熱愛、積極的態度;聯結是消費者心目中的自我與品牌的關聯。Park等人（2010）則利用品牌-自我聯結和品牌知名度測量品牌依戀。品牌-自我聯結是品牌與自我之間的認知和情感聯結;品牌知名度是個體對品牌感受和記憶易于提取的程度。park等人的品牌依戀維度劃分較為簡潔且測量方法包含的項目數較少，在操作過程中更易于實施測量。

2.3購物價值與品牌依戀

舒爾茨運用探索性研究發現，消費者對產品形成依戀與產品所包含的個性化價值之間是存在聯系的，品牌依戀跟產品的功能性價值或消費者效用有關（schultz，1989）。品牌如同社會個體一樣能為消費者提供實現期望目標的資源，消費者將品牌賦予人格化的意義，與品牌建立情感化的聯結，消費者依靠這種享樂性體驗將品牌跟自我聯結起來，借以實現感覺或審美享受上的自我滿足。品牌還提供具有象征社會地位或尊貴身份的符號資源，使自我呈現、自我定義以及自我表達的社會性價值進一步地豐富化（park et al，2006）。因此，本文提出以下三個基本假設：

H1：購物的功能性價值水平越高，則消費者對品牌依戀的程度也越高。

H2：購物的享樂性價值水平越高，則消費者對品牌依戀的程度也越高。

H3：購物的社會性價值水平越高，則消費者對品牌依戀的程度也越高。

2.4產品涉入度在購物價值與品牌依戀之間的調節作用

產品涉入度反映消費者對特定產品感興趣的程度。如果消費者表現出較高的產品涉入度，就會付出大量精力和時間加工處理品牌信息并產生更強烈的情緒反應與投入，強化消費者和品牌的情緒聯結強度（stephen，2007）。消費者產品涉入度越高，購物價值對品牌依戀的影響程度也越強。因此，提出以下研究假設：

H4：產品涉入度越高，則購物價值對品牌依戀正向影響程度越高。

H4a：產品涉入度越高，則功能性價值對品牌依戀的正向影響程度越高。

H4b：產品涉入度越高，則享樂性價值對品牌依戀的正向影響程度越高。

H4c：產品涉入度越高，則社會性價值對品牌依戀的正向影響程度越高。

3變量的測度與研究方法

本研究采用問卷調查方法讓被被調查者自陳述在品牌零售店的購物體驗，以獲取大樣本數據。在研究變量測量上，使用沈鵬熠和胡正明2009年開發的成熟量表測量消費者購物價值，他們的量表包含三個基本維度：功能性購物價值、享樂性購物價值、社會性購物價值;品牌依戀采用Park等人（2010）開發的量表進行測度;產品涉入采用Malr等人2011年開發的成熟量表，對其進行翻譯和調整得到本研究所需要的測量量表。

在研究模型的設定上，將消費者性別作為控制變量納入模型中，消費者購物價值的三個維度作為主要自變量，將產品涉入度作為調節變量，驗證它們對因變量品牌依戀的共同影響，采用分層回歸的方法驗證各個研究假設是否具有統計學上意義的顯著性。為了驗證產品涉入度在研究模型中是否存在調節作用，在進行回歸分析時引入了調節變量與自變量的交互項，但為了避免多重共線性產生的統計偏差，對交互項涉及到的所有變量均作了中心化處理。

4數據處理與假設驗證

4.1描述性統計

本研究通過網絡問卷和實地發放問卷相結合的方式共回收問卷257份，經過初步的檢查與篩選后剔除無效問卷18份，得到有效問卷239份，使用spss22.0統計分析軟件進行描述性統計分析，計算出問卷中包含的每個題目的均值、標準差、偏度和峰度發現，以上指標均在合理的可接受范圍之內，表明樣本數據結構服從正態分布假定，適合進行推斷統計分析。因為問卷調查方法是由被調查者自陳述作答，所以測量結果容易出現共同方法偏差的問題，故采取Harman的單因子檢測方法，即把所有變量的測量題目作為一個單因子做因子分析，不做旋轉時提取到的第一個主成分，因子載荷量為34.270%，并未占到50%以上的多數水平，因此，測量方法的共同方法偏差問題并不嚴重。信度檢驗是為了衡量測量方法是否具有一致性，從信度分析結果可觀測到所有變量測度的克隆巴赫系數均達到學術研究所要求的標準0.6以上，除功能性價值的信度水平偏低之外，其余變量的信度水平都在0.8以上，表明變量測量方法的一致性程度較高，數據質量具有非常良好的穩定性。對于測量是否具有收斂效度，將每個變量單獨進行因子分析并設定只提取一個公因子，得到方差貢獻率即AVE的值，一般認為若AVE>0.5則表明變量的測量具有較好的收斂效度，本研究所得到的AVE值均在0.5以上，因此問卷測量所得到的數據具有良好的收斂效度。

在進行回歸分析之前，首先利用Pearson相關分析的方法計算各變量之間的相關系數。變量之間的相關系數要達到一定的水平，才能進行回歸分析。本研究涉及的所有變量進行相關分析的結果如表2所示，可以發現任何兩個變量之間的相關系數均達到顯著性水平，表明變量之間具有較高的相關水平，具備進行回歸分析的前提條件。另外，根據區分效度的檢驗標準，若每個變量AVE開平方的值都大于該變量跟其他變量的相關系數則測量結果具有區分效度，通過對每個變量進行逐個篩查與比較發現，該研究的測量數據具有較好的區分效度。

4.2數據處理過程及結果

本文采取分層回歸方法對研究假設進行檢驗，表3給出了回歸分析的結果。模型1僅對控制變量進行回歸，在統計學意義上，性別對品牌依戀存在顯著性影響（β=-0332，P<0001），而且在其他各模型中的影響基本一致;模型2檢驗了三個主要自變量對品牌依戀的影響，功能性價值、享樂性價值以及社會性價值對品牌依戀均存在顯著的正向影響，其中功能性價值通過了005的顯著性水平檢驗，享樂性價值和社會性性價值通過了0001的顯著性水平檢驗，因此假設H1、假設H2、假設H3均通過檢驗;模型3中，功能性價值和產品涉入度相乘的交叉系數為0141，通過了001的顯著性水平檢驗，故研究假設H4a通過檢驗;模型4中，享樂性價值和產品涉入度相乘的交叉系數為0021，通過了0001的顯著性水平檢驗，故研究假設H4b通過檢驗;模型5中，社會性性價值和產品涉入度相乘的交叉系數為0054，通過了0001的顯著性水平檢驗，故研究假設H4c通過檢驗;在模型6中，同時引入三個交互項，回歸結果仍全部顯著，表明產品涉入度具有調節作用， 即產品涉入度越高，購物價值對品牌依戀的影響程度越大。因此，數據支持本文提出的所有研究假設。

5討論

消費購物價值對營銷績效具有重要的理論解釋力，但在品牌依戀的研究中尚未引起足夠的重視，本文的理論貢獻可歸為以下三個方面：第一，首次驗證了購物價值對品牌依戀的影響，有助于從消費者的角度深入理解品牌依戀形成的原因;第二，本文關注的消費購物價值被解構為功能性價值、享樂性價值及社會性價值，跟以往研究將購物價值視為單一的變量有較大區別，有利于劃分實用消費品、享樂消費品以及社交消費品，為營銷決策提供精準的指引;第三，驗證了產品涉入度在購物價值和品牌依戀的關系中的調節作用。

由于研究采用的是問卷調查方法，對一些控制變量缺乏操縱，消費者本身的產品經驗、學習能力、文化心理等也會對品牌依戀產生影響，需要進一步驗證，但未來的探索無論出現何種結果，購物價值對品牌依戀的影響仍有較大的研究空間，至少有兩個主題值得后續研究進行關注。一是消費者對產品的持續體驗和學習，消費者購物經驗如何影響品牌依戀;二是消費走向娛樂化、社交化，如何維系消費者對品牌的依戀關系。兩個不同角度對品牌依戀的影響在心理機制上有何區別與聯系？上述問題都值得在理論上進一步探索和厘清。

參考文獻

[1]古安偉， 王向陽，洪超. 品牌信息對消費者品牌依戀的影響研究[J].現代管理科學，2013，（9）：115118.

[2]姜捷萌. 消費者自我概念一致性對品牌依戀影響研究[D].大連：大連海事大學，2013.

[3]古麗米熱木. 消費者自我一致性對品牌依戀的影響研究[D].南京：南京理工大學，2014.

[4]常永勝，申忠文， 周德峰. 消費者自我概念與品牌個性一致性對品牌依戀的影響[J].廣東外語外貿大學學報，2014，（4）：2731.

[5]傅云霞. 消費者品牌依戀的影響因素研究[J].科技和產業，2015，15（4）：98100.

[6]沈鵬熠， 胡正明. 消費者購物價值三維結構實證研究[J].消費經濟，2009，（5）：4245.

[7]巴賓， 哈里斯. 消費者行為學[M].北京：機械工業出版社，2011.

[8]Rintamki T， Kanto A， Kuusela H， et al. Decomposing the value of department store shopping into utilitarian，hedonic and social dimensions[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2006，34（1）：624.

[9]Rappaport SD. Lessons from Online Practice： New Advertising Models [J].Journal of Advertising Research，2007，47（2）.

[10]Zeithaml V A. Consumer perceptions of price， quality， and value： A meansend model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：222.

[11]Malr L， Krohmer H， Hoyer W D， et al. Emotional Brand Attachment and Brand Personality： The Relative Importa[J].Journal of Marketing，2011，75（4）：3552.