傳統媒體的品牌線下推廣探析
——以《人民日報》快閃店“時光博物館”為例

□ 邢澤宇

新媒體時代，不管是內容為王還是渠道為王，對于傳統報業而言，品牌就是一種無形資產，一個良好的媒體品牌不僅在推廣其內容時可以產生無法想象的效果，而且在推動文化進步與承擔社會責任上也會起到良好的社會效益。目前，傳統媒體品牌推廣更多的是依賴自身的品牌與新媒體相結合，強調的多是線上品牌推廣，而線下推廣作為拉近與受眾距離的重要途徑較為缺失。《人民日報》此次的快閃店“時光博物館”是一種線下推廣方式，其與線上推廣相結合，取得了良好的品牌傳播效果。

一、從線上走向線下

借助新媒體通過虛擬的線上互動傳遞品牌溫度，已經成為傳統媒體品牌推廣的重要方式。作為我國具有極高權威性的黨媒，《人民日報》在品牌推廣中也更多地是借助微博、微信等新媒體手段對其品牌進行線上推廣。而在2018年10月26日由《人民日報》社新媒體中心創辦的紀念改革開放40 周年地“時光博物館”活動，通過快閃形式的線下傳播實現了對其品牌的推廣，大大增強了受眾對《人民日報》品牌的信任感。

“時光博物館”濃縮了40年的記憶，人們真切地撫摸過去、觸摸現在，對未來的信念與信心也油然升騰①。“時光博物館”本質上屬于場景創造，是一種營造場景的品牌營銷。這種線下品牌推廣活動可以更好地給受眾一種眼前一亮的感覺，讀者受眾參與其中，縮短了媒體和受眾之間的“距離”。而“時光博物館”也憑借其短小精悍、免費參觀、場景互動等方式使《人民日報》品牌更加靈活地印刻在受眾腦海中，淡化了品牌推廣營銷的商業目的，以一種全新的方式達到潛移默化的品牌宣傳效果。這種從線上走向線下的品牌推廣，可以更好地融入受眾對品牌的情感，增強品牌的融合度，加強受眾對品牌的認知，弱化了受眾對《人民日報》的刻板印象。

二、品牌傳播的線下引流方式

（一）內容互動助力引流

“時光博物館”由五大體驗館組成，門票可通過《人民日報》客戶端免費生成。門票的獲取需要下載《人民日報》客戶端，借助此方式實現了“無形”的引流，從而增加了《人民日報》客戶端的受眾數量，強化了《人民日報》的品牌形象。受眾在品牌活動空間中能得到視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺等多方位的體驗。在其中的五大體驗館中，分別有定制自己出生年并印有自己頭像的專屬《人民日報》、印有《人民日報》新媒體的年代照片、DIY 私人定制的專屬可口可樂。這些互動內容都將“人民日報”四個字與受眾的興趣串聯起來，使受眾在消耗和運用企業產品或活動時，潛移默化中增加了對品牌的認同。

（二）社交分享助力引流

只要在微博上發布有關“時光博物館”的圖片或視頻并@人民日報就可以參加線上抽獎活動，這種社交引流的方式進一步增加了《人民日報》的品牌曝光率。館中的體驗和互動規則引發受眾主動拍照并在社交媒體上傳播，可以讓消費者深度參與互動并分享，從而擴大品牌的傳播半徑，以此保證品牌的新鮮度和話題持續更新。在互動與分享中引起話題熱點，“時光博物館”在開館后迅速登上微博熱搜榜，進一步引發了新一輪的互動和討論，又再次增加了其品牌的曝光度，實現引流。

（三）全媒體推廣助力引流

《人民日報》憑借其強大的媒體矩陣，借助“兩微一端”進行宣傳推廣。《人民日報》最早在2018年10月19日就進行了宣傳推廣，直至11月1日快閃活動結束，總共有38 篇快閃店報道宣傳。微信公眾號發布了6 篇報道，并且都為獨家版面。“兩微”的推廣對“時光博物館”的“爆紅”起到了關鍵作用。受眾在得到信息宣傳后，線上品牌的粉絲流量會到店體驗，完成從線上到線下的導流，而這又吸引了很多原本不了解品牌的人“圍觀”快閃店，這部分人就有可能轉化為新的線上流量。在筆者對參觀“時光博物館”的130 人進行調查訪問時，發現通過親朋好友傳播后來這里參觀的達21 人，通過《人民日報》“兩微”了解的有78 人，通過客戶端的有10 人左右，在三里屯逛街后發現“時光博物館”活動的人數達到21。大多數年輕人是看到“兩微”中的推送和文章后來到這里，年齡在60 歲以上人群基本上是通過子女或者是親朋好友的傳播知曉的。因此，直接通過“兩微一端”的推廣來到線下活動的人數高達68%，所以，此次活動的線上全媒體推廣起到了關鍵作用。

（四）選址助力引流

當創意內容準備就緒，需要設置線下切入點來實現內容向受眾的輸出，同時完成品牌露出。“時光博物館”的活動地址選在了北京市三里屯通盈中心北廣場，三里屯是北京時尚潮流生活地標，商業繁華的地帶，客流量較大，以年輕人居多，擁有較大的人群輻射，每日都有很大的機會獲得品牌曝光的機會。同時，《人民日報》作為傳統媒體而在三里屯舉辦快閃活動，本身就具有很強的吸引力，可以營造出新的話題探討。

三、“時光博物館”爆紅背后的啟示

（一）承擔起相應的社會責任

大眾傳媒尤其是傳統媒體應該在履行自身的責任和義務的基礎上，構建自己的品牌建設，在此過程中更應該關注品牌背后的故事。“時光博物館”借助改革開放40 周年這個契機，將《人民日報》這個品牌與時代發展背景相結合，即引導人們感知時代歲月變化，感受祖國巨變，也在履行自身責任中將《人民日報》這個品牌真正地做到了“深入”，創造了豐富的文化內涵。因此，傳統媒體在進行品牌推廣時，需要與時代背景相結合，在傳遞社會主流價值觀的品牌活動推廣中，彰顯品牌社會責任意識，從而提高自身品牌的形象。

（二）多部門聯合，充分運用自身的媒體矩陣

傳統媒體要“傍名牌”借勢互動傳播②。“時光博物館”的“爆紅”實現了為《人民日報》引流，增強了《人民日報》的受眾粉絲數。但其爆紅也離不開其新媒體的推廣，各個部門之間的合作與推廣使得“時光博物館”這個產品快速走紅。可以說，沒有新媒體多部門之間的合作，這個活動的火爆程度會大打折扣。傳統媒體通過其他多種形式推廣自身品牌時，要善于利用新媒體，將自身品牌的推廣與新媒體高度融合。

（三）增加品牌的互動效果

互動可以給人營造舒適的體驗感，增加受眾對品牌的喜愛程度。“時光博物館”在參觀環節中增強了與受眾的互動，受眾通過游戲式的過關環節可以獲得印有《人民日報》LOGO 的小禮物獎勵，增加了品牌的曝光率。同時，受眾在館中有了新的收獲，新的樂趣。因此，傳統媒體在線下與線上品牌推廣活動中，要加強互動環節，增強受眾的體驗感，這樣就可以在一來一回的互動中增加品牌的曝光率和影響力，以一種更為隱蔽的方式推廣自身品牌。

四、結語

“時光博物館”爆紅網絡的背后是《人民日報》巨大的粉絲群體，這是一場《人民日報》舉辦的吸引來無數受眾，又將無數受眾拉入到《人民日報》粉絲群體中的互動行為。傳統媒體在進行品牌延伸時，要切實抓好母品牌的維護和提升③；在線上做好品牌推廣的同時，借助媒體自身品牌優勢和新媒體渠道，加強線下品牌推廣；應該積極探討自身品牌的推廣路徑，在增強品牌互動體驗，保持自身特點的形式下，對自身的發展做出革新，建設一支符合新媒體環境的專業隊伍，從而實現線上與線下互動，轉變傳統媒體的刻板印象，更好地推動媒體品牌傳播。

注釋：

①李洪興.“時光博物館”與主流敘事[J].新聞戰線，2018(23).

②毛國強.移動互聯網+時代新媒體的品牌推廣——傳統媒體APP 發展之思考[J].新聞戰線，2016(07).

③楊書焱.傳統媒體品牌延伸原則及策略[J].中國報業，2014(14).