互聯網眾籌出版下的圖書營銷策略
——以故宮出版社《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例

□ 管 芃

眾籌，即企業、組織或個人通過互聯網及社交網站展示創意項目，吸引大眾關注，以獲得資金支持的商業模式。眾籌出版，是基于互聯網金融眾籌的新型出版模式，由出版發起方、支持者和眾籌平臺三要素構成。眾籌出版的發展，使有好創意的作品誕生成為了可能。眾籌出版以團購和預售的方式向大眾募集資金，幫助發起人完成項目啟動資金的準備工作；也可以利用粉絲經濟，以“贊賞”的方式通過社交媒體互動完成資金準備，一般由社會上有一定粉絲數量基礎和有影響力的人士發起。

一、我國眾籌出版的現狀分析

我國最早出現的眾籌平臺，是2011年7月上線的“點名時間”。隨后，“追夢網”“眾籌網”“中國夢網”等眾籌網站建立，直至2014年，我國擁有的最大影響力眾籌平臺“眾籌網”成功眾籌出版類項目56 個。2014年也被稱為中國的“眾籌元年”。

眾籌出版在中國的發展呈現出良好趨勢，盡管一些平臺因為運營方式等原因退出市場，但眾籌平臺的數量也不斷增加。眾籌出版作為新生事物，在法律上還處于空白狀態。所以很多方面對眾籌出版有所限制，產業雖有發展的潛力，但也將面臨種種難題。

二、《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌運作分析

故宮出版社推出的《謎宮·如意琳瑯圖籍》，是首款創意互動解謎游戲書。從10月24日以眾籌模式在摩點網開始預售，截至11月30日眾籌結束，38 天眾籌金額達2020 萬元，共銷售12.2 萬冊，創造了中國出版史上單本圖書眾籌金額最高紀錄。整個項目眾籌運作優勢可以分三個方面進行探究。

（一）粉絲營銷精準化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌利用互聯網及社交平臺廣泛傳播的特點，將眾籌過程和傳播引導相結合，借助微信、微博等新媒體平臺聚集大量粉絲，形成天然傳播渠道，通過網絡預熱吸引受眾關注，進而制造粉絲經濟。

2018年10月24日，微博“故宮博物院”正式對《謎宮·如意琳瑯圖籍》進行官方宣傳，第一條宣發微博閱讀量2089 萬，轉發量1.5 萬，點贊量2.1 萬。2018年12月22日，由故宮博物院唯一官方微信公眾號發布《故宮出版|<謎宮·如意琳瑯圖籍＞來了！》一文，閱讀量達6.1 萬。

粉絲群體對故宮文化的熱愛是該眾籌項目成功的重要原因之一。眾籌項目共獲得8.77 萬粉絲的支持。該書前500 套預售版以每套148 元眾籌，余下以標準版價168 元繼續眾籌。項目成功創下中國出版業眾籌24 小時最高金額紀錄，10月24日眾籌前10 個小時，眾籌金額超出100萬元，24 小時后超200 萬元，最終眾籌2020 萬元。

（二）群體關聯互動化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》以10 萬元資金作為眾籌目標金額，眾籌成功，項目啟動。該書設置了20 萬、50 萬、70 萬直至超過700 萬的目標機制，每達到一個目標，支持者可獲得額外附加的新劇情或者周邊產品，并且僅限摩點網眾籌群體專屬。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項目通過眾籌目標的一步步達成，與支持者關系層層遞進。摩點網與發起者提供了互動分享機制，成功與消費者建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。通過眾籌金額不同階段目標的達成，不斷強化與消費者的關系，與消費者建立長期而穩固的關系，引發了互聯網群體的持續關注，從而可以降低商業宣傳成本，并提高傳播效率。

（三）內容為王優質化

在眾籌出版迅速發展的今天，好作品、好內容依舊是受眾視線的聚焦點。受眾除自身對眾籌項目的圖書感興趣以外，對其內容也會有較高的要求。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》“旅游＋游戲”的創意理念成為吸引大眾眼球的優質化特點?；ヂ摼W時代，文化消費越來越偏向于優質化消費，獨特的實體書籍＋線上APP 系統解謎體驗突破了傳統觀念，從獨特角度傳播故宮文化。因此，這個項目根植于歷史，并經受眾檢驗，打造有內涵的優質化出版作品。

眾籌模式提供了出版創造優質化作品的機會，以眾籌項目和優質話題為紐帶，吸引有共同愛好和相似思想品位的受眾關注支持。

三、眾籌出版營銷中存在的問題

（一）眾籌出版影響力不夠

眾籌出版影響力在出版業界雖然有比較多的關注，但是對于大眾來說還是缺乏吸引力。其中一部分原因在于對眾籌出版圖書以及平臺的宣傳力度不足。

知名網站數量有限，缺乏權威性。我國不乏眾籌網站，但知名網站少之又少。沒有知名品牌樹立品牌形象，受眾可信度難以建立，所以對平臺上的項目了解更少。因此，提高平臺知名度和信任度對于宣傳眾籌出版非常重要。

（二）市場參與者復雜，缺乏規范性

眾籌作為一個社會大眾集資項目，出版方、支持方以及平臺方的多方參與使市場較為混亂。眾籌出版互動性較強，受眾建議可以及時反饋到出版發起方，雖然可以使出版項目更加完善化，但眾說紛紜，難免缺乏規范。

另外，眾籌出版在法律方面并不完善，尚存在涉及到知識產權等法律問題。自《謎宮·如意琳瑯圖籍》上市以來，盜版問題猖獗。盜版產品品質低劣，而且無法使用。《謎宮·如意琳瑯圖籍》由于購買主體的多樣性，很難從源頭上把控，因此故宮博物院作為版權主體，要更好地去利用法律來保護財產權益。眾籌出版依然會出現傳統出版中的盜版問題，損害受眾利益。因此，眾籌出版亟需法律規范。

（三）眾籌項目評估標準不完善，缺乏標準性

現在眾籌項目眾多，出版眾籌相對娛樂眾籌成功率低。原因有國民閱讀量變低、圖書利潤低，更重要的是圖書眾籌項目缺乏評估。《謎宮·如意琳瑯圖籍》的成功眾籌，少不了其具有故宮文化特殊性和不可復制性，以及背后資深團隊的專業背景和知名度等特點的功勞。雖然會有一些憑借自身設計風格和宣傳而獲得成功的眾籌項目，但因為質量低下影響在市場上的流通。因此，需要加強對眾籌項目的標準化評估。

四、《謎宮·如意琳瑯圖籍》給眾籌出版營銷帶來的啟示

（一）立足自身特點，發揮優勢

內容為王的時代需要好作品來支撐眾籌出版發展。《謎宮·如意琳瑯圖籍》作為故宮文化周邊產品，本身具有品牌影響力，并且故宮文化的不可復制性使其在出版產業中獨樹一幟。所以，其他項目可以借鑒《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌營銷策略，立足于自身產品亮點，吸引受眾參與眾籌。

（二）加強品牌宣傳，提升眾籌平臺知名度

圖書眾籌營銷需要品牌和眾籌平臺兩方面的努力。《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌出版項目的成功，基于故宮品牌的成功。摩點網通過建立優質眾籌項目平臺，打造出與《謎宮·如意琳瑯圖籍》項目相契合的平臺風格，并通過以往項目眾籌成功經驗打造自身知名度。兩者成為該眾籌項目成功的主要原因。

眾籌出版應做好平臺自身建設，開展多渠道宣傳，加強對新媒體平臺的利用。在微信、微博建立官方賬號，發布新的眾籌項目以及更新情況，并接受受眾反饋，及時改進；開發手機客戶端，使受眾隨時了解參與眾籌項目的現狀。利用各大平臺與受眾進行互動，拉近平臺與受眾之間的距離，從而建立更加穩定的關系，獲得長久的關注。

（三）健全法律制度，完善監督管理機制

眾籌出版的發展空間非常廣闊，得到越來越多關注的同時，也需要眾籌平臺建立監督管理機制，保護眾籌者的合法權益。這也是建立受眾信任度的重要方面。

借鑒國外先進經驗，同時立足我國出版行業特點，建立眾籌出版規范。根據國內眾籌出版情況，對眾籌出版的定位、資格認定審查、市場準入條件、眾籌金額設定規則以及違法違約的責任進行全方面細致規定，建立符合我國具體情況的眾籌出版法規，才能有效保護我國眾籌出版行業的健康發展。

（四）培養受眾意識，引導受眾參與

眾籌本身具有風險，而讀者的消費觀又比較保守。眾籌出版要想獲得實質性的成長，需要培養眾籌市場，讓更多受眾接受眾籌這一消費方式。

加強對眾籌概念的普及，引導受眾了解眾籌模式的具體運作方式；培養受眾參與意識，通過已有傳播媒介和傳播途徑對眾籌出版進行宣傳，讓更多人了解并參與進來；讀者本身也需要提高主動性，積極參與眾籌項目的選擇，并對眾籌信息進行積極反饋，增強反盜版反詐騙意識，保護自己的合法權益。