古城胡同文化傳播的新媒體策略研究

□ 董世斌 郭正為

新媒體環境對文化傳播提出了新的要求，洞察新媒體的傳播邏輯，是實現文化有效傳播的關鍵。新媒體的“新”主要表現在三個方面：新的內容生產方式，不同于以往單一的PGC 的內容生產方式，新的媒體環境給受眾也帶來了內容生產和傳播的權利，PGC 和UGC 并行不悖；新的社會賦權方式，新媒體從本質上改變了受眾作為被動的信息接受者的地位，受眾的傳播熱情被激發，互聯網的“節點式”傳播結構，實現了對于受眾的關系賦權；新的信息環境中，內容的大量生產使受眾處在信息的包圍中，尤其是算法推送等新技術的廣泛運用，使受眾的信息渠道變得越來越廣泛。

古城胡同文化是一種重要的文化資源，其傳播具有重要的社會意義和產業價值。在當前的新媒體環境下，要實現古城胡同文化的傳播，必須要深入挖掘古城胡同文化的內涵，提煉最具時代意義的傳播內容，結合新媒體的傳播邏輯，實現文化的有效傳播。當下學界和業界對于胡同文化的研究主要集中在以下幾個方面：胡同建筑、胡同命名、胡同旅游、胡同文化保護。這些角度的研究，為我們提供了一定的理論成果和資料支持，是我們進一步研究胡同文化傳播的基礎保障。目前胡同文化的傳播力還不強，探索胡同文化的新媒體傳播策略，在“信息過載”的新媒體環境下，實現胡同文化的有效傳播，是本文重點研究的問題。

一、理解胡同文化內涵是實現傳播的基礎

新媒體的發展帶來了傳播內容的“爆發式”增長，很多非專業的內容生產者也加入到了內容生產的隊伍當中，其中不乏一些“民間高手”，他們生產的內容質量很高；但更多的，只是依托新媒體的紅利，單純地為獲取利益而生產內容。缺乏文化內涵的傳播內容，注定要被淹沒在新媒體的洪流中。我們要研究古城胡同文化在新媒體環境下的傳播，首先要明確古城胡同文化的內涵，要知道我們所要傳播的對象、所傳播內容的價值以及想要達到的傳播效果。

（一）作為生活方式過渡空間的胡同

胡同是一座城市文明的縮影，蘊藏著一座城市發展的痕跡，時間的流逝與文明的演進，給每座城市留下了別具特色的胡同空間，這些胡同建構著城市的風土人情，可以說，胡同是一座城市時間發展的空間化延展。

胡同里的原住民早已習慣了胡同的生活方式，胡同口賣的早餐，具有地方特色的吆喝，誰家里有了大事小情鄰里之間互相幫忙捧場，是他們最熟悉的生活。這種他們所熟悉的生活方式給他們帶來的不僅是生活上的便捷，同時也在心理上給他們帶來了一種安全感，這種安全感來源于熟悉之后的相互信任，讓他們排除了很多不確定性。在此基礎上形成了一種基于鄰里互助關系的“胡同化”的生活方式，這種地緣上的親近所形成的生活社群，是胡同文化產生的基礎，要充分理解胡同文化的這種內涵，這是我們傳播古城胡同文化的現實意義。

（二）古城胡同文化的基本內涵

古城胡同文化的基本內涵與中國傳統文化是一致的：街坊鄰里之間的和睦共處、互幫互助，充分體現了中華傳統文化中“和”的理念，鄰里和睦才會社會和諧，這種“和”文化是中國所獨有的，從更深的層次來說，這是一種“共同體”式價值觀念和發展模式。我們可以通過胡同文化中的家庭觀念，來窺見中西方文化的差異。在西洋，家庭是一個嚴格的秩序，這種秩序是建立在法律的基礎上，不同于中國傳統文化中的“長幼有序”的秩序，是靠道德和文化來維系?！伴L幼有序”與“尊老愛幼”并行不悖，這是中華傳統文化的優越性。同時，胡同文化還具有很強的包容性，兼容并蓄，美美與共，既能吸收其他文化的優秀成分，又能與不同文化和平共存，這是胡同文化強大的生命力所在。

（三）古城胡同文化的表現形式

古城胡同文化有豐富的表現形式，主要有以下幾個方面：胡同文化符號，胡同生活產生了許多文化符號，大致可以概括為娛樂符號、飲食符號和藝術符號三個部分；胡同文化產品，胡同文化在傳承的過程中產生了很多文化產品，這些文化產品具有物質功能和非物質功能雙重身份，在當下有很高的傳承價值；胡同文化儀式，胡同的生活有許多儀式性的東西，最能體現胡同文化特色的儀式門類就是節日的儀式和集體性活動的儀式；胡同文化理念，胡同是基于地緣關系形成的居住空間和生活團體，胡同文化的理念體現出這種社會結構的特色。“遠親不如近鄰”是生活在胡同里的人都明白的道理，他們日常生活中也就是按此原則行事的。在新媒體環境下，傳播古城胡同文化，要充分借鑒這些文化表現形式，營造出一種場景感，使傳播內容的生產與文化的基本內涵相一致。

二、在新媒體環境中傳播古城胡同文化

新媒體環境中的古城胡同文化傳播主要考慮三個方面的問題：洞察新媒體環境，進行高質量內容的生產；了解媒體特性，充分發揮渠道力量；研究受眾行為，產生強傳播力。努力做到四個“來”：平臺建起來，內容好起來，用戶聚起來，經營活起來。

（一）基于新媒體環境的內容生產

新媒體環境下，傳播內容的生產方式發生了變化，內容的大量生產使受眾處在信息的包圍中。受眾一方面享受著豐富信息帶來的便捷，另一方面，又會因冗雜的信息產生疲憊。基于這種傳媒環境，古城胡同文化的傳播要生產出獨具特色的文化產品，要在理解胡同文化內涵的基礎上，依托胡同文化豐富的表現形式，實現差異化傳播。

傳播內容的生產，一定要充分結合受眾的閱讀習慣和渠道接觸特點。當下受眾對于新媒體內容的消費，更偏向碎片化閱讀和參與性的體驗。因此，我們在生產傳播內容時，要以故事性的敘述為主，避免單純的文化母題宣講。故事性的東西更容易引起讀者的閱讀興趣，使受眾產生一種代入感，拉近與受眾的距離，促進文化的滲透。同時，故事性的傳播內容也會營造出一種場景，場景化的體驗更容易引起消費，從而實現古城胡同文化傳播的社會價值和經濟價值。

古城胡同文化的傳播要有品牌意識，沒有個性的內容是沒有傳播力的，要樹立明確的品牌定位，避免千篇一律的現象。注重與當地的民風民俗相結合，提煉出具有傳承價值的故事元素，結合當地的特色文化進行傳播，展現古城胡同文化的多樣性和獨特魅力。古城胡同文化傳播內容的生產，一定要圍繞品牌定位來進行，增進受眾對品牌定位的理解，形成一個良好的品牌公信力和傳播力。

（二）整合傳播渠道是傳播致效的必要條件

古城胡同文化的傳播要實現一個整合的傳播效果，要充分分析各種線上線下媒體的特點，做到優勢互補，這樣有助于受眾從不同的傳播渠道接收到內涵一致的傳播內容。新的媒體環境重塑了傳統傳播渠道的結構和權重，我們在構建傳播矩陣時，一定要符合具體傳播場域的接受規律。

新媒體環境下，創建什么樣的傳播平臺，怎么去經營傳播平臺，是能否實現有效傳播的基礎。我們比較熟悉的有微信公眾號、微博以及其他一些綜合性門戶網站的客戶端，通過這些新媒體平臺的運營，形成胡同文化傳播的新媒體矩陣。微信平臺可以進行一些原創性故事的輸出，微信公眾號成為很多人的閱讀首選，受眾對于微信平臺的好故事有很高的閱讀興趣；微博平臺可以進行一些關于胡同文化的話題討論，作為開放性較高的新媒體平臺，微博互動所帶來的傳播是“潤物無聲”的，可以增進受眾對主體傳播內容的溶解吸收；綜合性門戶網站在受眾生活中的地位越來越重要，在綜合性門戶網站上傳播內容主要是發揮擴大傳播范圍和引流的作用?；诓煌旅襟w平臺的特點，進行傳播內容的分類別生產，能夠形成高效的傳播矩陣。

互聯網的本質是一種聯接，互聯網的特點是虛擬化，互聯網傳播的內容給大家建構了一種“擬態環境”，人與人的社交也被互聯網的“節點式”邏輯所編排，人們充分享受著這種虛擬社交帶來的快感，但這并不是意味著人們失去了對現實社交的熱情，人們對現實的社交一直有一種潛在的需求。因此，線下傳播活動也是新媒體環境下胡同文化傳播的一種重要渠道，可以實現互聯網的虛擬聯接與現實活動的真實聯接相匹配的渠道優勢。

（三）胡同文化的傳播要調動受眾的參與性

胡同文化是中國“土生土長”的文化，是在日常生活中形成的文化，正因如此，古城胡同文化的傳播才會具有很強的感召力。古城胡同文化的傳播一定要充分調動起受眾的參與性，使受眾既成為古城胡同文化的接受者，又成為古城胡同故事的講述者。

在新媒體空間，受眾都有一種“曬”的心理需求，這是新媒體社交特點的體現，通過分享來得到點贊，進而獲取認同，以此來形成網絡空間的“共同體”?；ヂ摼W環境下，人們正是借新媒體產品來進行一種符號化的互動。胡同文化要成為一個符號，一個可以讓受眾借之與他人進行互動、達成共識的符號，從而引起轉發參與?？梢栽谛旅襟w平臺發起話題討論，邀請受眾講出他所了解的胡同故事，通過分享自己的故事，在新媒體空間與他人進行互動。

開展豐富的文化活動是新媒體環境下古城胡同文化傳播的重要途徑，也是調動受眾參與熱情的必然要求。依托古城胡同文化資源，開發特色旅行，舉行主題社交活動，開展特色沙龍，可以充分使受眾參與到古城胡同文化的傳播中。受眾對這種線下特色活動會有很高的參與熱情，要增強這種現實社交的文化傳播效力。同時，古城胡同文化的傳播還應該與教育活動相結合，胡同文化的基本內涵可以起到思想導向的作用，開設“精品胡同文化課程”，開通胡同文化進校園活動，可以開闊學生的眼界，引導青少年樹立正確的價值觀念。

三、結語

基于當下的新媒體環境，古城胡同文化的傳播要在充分理解胡同文化內涵的基礎上，充分發揮新媒體的優勢，實現多元化傳播。要通過不同的傳播渠道，對胡同故事進行多維度傳播，在元敘述層面實現意識形態的輸出，起到一個思想導向的作用，這需要線上線下各傳播渠道聯動，借助品牌優勢和矩陣優勢，形成傳播力；在感性訴求的層面實現與受眾的情感溝通，故事性的傳播內容容易引起受眾興趣，受眾會進入一種角色扮演的活動中，體驗故事中的場景；在故事的開放性敘述層面，要與受眾進行積極的互動，引發讀者的參與，實現升維定位、降維打擊。